Контрольна работа по маркетингу

После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии и параллельно с этим решает организационные вопросы. К таковым относятся, например,  определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки, разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий, выбор возможного посредника (агента), установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги  и другие.

Следующим этапом работ по подготовке к участию в выставке является разработка фирмой тематического плана своей экспозиции. Выставочная площадка фирмы-участницы условно разбивается на 3 основные зоны:

• публичная (на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты и т. п.);
• рабочая (место для проведения переговоров представителей фирмы со специалистами и потенциальными заказчиками);
• служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, специальной литературы, рекламных носителей, сувениров и т. п.).

Результаты участия  в выставке могут показать и необходимость в проведении качественных изменений в уже налаженной сети сбыта. Тем не менее, выставка уже не рассматривается сегодня только как средство активизации сбыта. Она все больше связывается со всеми инструментами маркетинга. На выставке становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазоны его изменений, а также направления и темпы будущего развития. Контакты с клиентами позволяют получить довольно точные сведения о покупательской структуре, объемах производства в различных регионах, потенциальном спросе и реальном максимальном уровне цен. Неоценимую помощь в финансировании и корректировке цены оказывает анализ продукции конкурентов, демонстрируемой на их стендах, систем предоставляемых ими скидок, условий поставок, сервиса и т.п.  
Короткое время выставки, как и летний день у крестьянина, кормит не только год.                                                    

Необходимо отметить, что участие фирмы в работе выставок или ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций. Особенно это касается фирм, которые уже достигли достаточно прочных позиций на своем рынке. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставочной деятельности представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов как реклама (печатная: листовки, буклеты и т. д.; наружная: щиты, вывески на транспорте; в средствах массовой информации и т. д.), паблик рилейшнз (презентации, работа с СМИ и т. п.), прямой маркетинг (работа стендистов, коммерческих представителей), сейлз промоушн (раздача сувениров, предоставление скидок при реализации экспонировавшихся товаров и т. п.).

 

2. КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА КАК ЭЛЕМЕНТЫ  МАРКЕТИНГОВОЙ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ

Маркетинговый контроль – это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечения её эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определённой последовательности. Следует соблюдать соответствующую  периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.

При осуществлении функции контроля следует использовать определенные нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик. По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность.

Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга:

• контроль годовых планов
• контроль прибыльности
• контроль эффективности
• стратегический контроль.

Контроль годовых планов имеет важное значение в маркетинговом контроле. Его целью является установление отклонений фактических результатов производственно – коммерческой деятельности фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально.

Контроль прибыли необходим для фирм, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующих различные каналы распределения. Он осуществляется относительно отдельных товаров, рынков, групп покупателей и каналов распределения. Основной его целью является установление источников прибыли и убытков.

Контроль эффективности политики продаж, продвижения товаров, распределения позволяет наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных элементов маркетинга и разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль призван обеспечить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности, ориентируясь в своей производственно – коммерческой деятельности на долгосрочный успех.

При контроле годовых  планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения  между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

Анализ продаж заключается  в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению  к поставленным в этой области целям.

Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции  на рынке по отношению к конкурентам. Он должен показать, усилились или  нет конкурентные позиции данной компании. В случае, когда конкуренты с большей выгодой для себя использовали конкретную рыночную ситуацию, чем данная компания, может сложиться ситуация, когда объем продаж данной компании вырос, а показатель рыночной доли — снизился. Следовательно, ее конкурентные позиции на рынке ухудшились.

Анализ соотношения  между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т.е. изучаются величины и динамика таких соотношений, как: затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему продаж.

Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговых процессов. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.

Уровень эффективности  маркетинговой деятельности необязательно  определяется только результатами текущей  деятельности. Высокая эффективность  может быть обусловлена тем, что  организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. При этом обычно используют два инструмента: анкетирование руководителей организации и проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга.

Оценка маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую  проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для ее отдельных хозяйственных единиц.

Целью оценки маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Рассмотрим четыре характеристики оценки маркетинга.

1. Всеобъемлемость. Оценка охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов.
2. Систематичность. Оценка маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.
3. Независимость. Наилучшим образом оценку осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.
4. Периодичность. Обычно оценка маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков — снижаться и организация столкнулась с другими проблемами.

Любая организация, осуществляя  оценку, столкнется с двумя группами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организация не имеет прямого контроля. В эту группу прежде всего входят переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет контроль. Это, прежде всего показатели производственно-хозяйственной деятельности. Исходя из изложенного различают внешнюю и внутреннюю оценку.

Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществление  функций маркетинга как внутри организации, так и вне ее.

В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:

• Организация в целом.
• Подразделение маркетинга.
• Внешний контроль.

Контроль маркетинга на уровне организации в целом  направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности  маркетинга и принятия соответствующих  решений со стороны руководства  организации. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров. Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношения «цены — затраты — прибыль» результатов разработки новых продуктов.

На уровне подразделения  маркетинга контроль маркетинга следует  осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности  отдельных аспектов маркетинговой  деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.

Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффективности  рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом.

 

 

3. ТЕСТ

Назовите участников личных продаж.

А. Коммивояжер.

Б. Логист.

В. Дилер.

Г. Консигнатор.

Ответ: А.

Коммивояжер - снабженный образцами товаров, рекламными изделиями и материалами разъездной представитель торговой фирмы, играющий роль посредника или действующий по поручению своего клиента и получающий вознаграждение пропорционально объемам и эффективности совершенных им продаж.

Логист - это специалист, отвечающий за транспортировку грузов, в его обязанности чаще всего входит организация, контроль и оптимизация перевозок железнодорожным или морским транспортом (на небольших предприятиях - дорожные перевозки). Высококлассный логистик разрабатывает схемы товародвижения, в которые входит поставка сырья, производство, транспортировка и продажа продукции. Он анализирует все возможные способы взаимодействия структур, задействованных в продвижении товара, и выбирает самые дешевые и самые удобные варианты. Например, логистик выбирает самый удобный и экономичный способ доставки груза по железной дороге, далее он просчитывает, что выгоднее: самому предприятию заниматься транспортировкой или привлечь к этой работе специализированную фирму.

Дилер - в переводе с английского языка и по виду занятий - это делец. Так, например, дилер фондовой биржи - это человек, торгующий ценными бумагами и за свой счет и по поручению. Хотя дилер иногда выступает как брокер, в его деятельности преобладает не посредничество, а самостоятельная торговля, в которой он становится собственником приобретаемых товаров. В отличии от брокера и торгового агента доходы дилера складываются в основном не за счет вознаграждений, а из разницы между проданной и покупной ценой товара. В маркетинге дилер - это возможное звено каналов распределения

Консигнатор - получает у поручителя товары, продает их со своего склада от своего имени за вознаграждение, которое поручитель выплачивает консигнатору по договору консигнации (вид договора торговой комиссии).

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Филипп Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг. Основы маркетинга: Пер. с англ. - Спб.: Вильямс, 2006.
2. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
3. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: ИНФРА-М, 2001. – XII
4. Семенцова Т. Современные технологии выставочного маркетинга //Вопросы экономики – 2001.
5. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации - Москва. 2003.
6. http://www.fincareer.ru/advertis/
7. Маркетинговые коммуникации: Учебник/ Под ред. Проф. Л.П. Дашкова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К» - 2006.