Контрольная работа по дисциплине "Маркетинг"

Маркетинг

68. Отличия концепции маркетинга от других концепций управления рынком.

Маркетинг – инструмент, направленный на изучение и учет спроса и требований рынка для более  обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособной продукции в заранее установленных объемах, отвечающей определенным технико-экономическим характеристикам. Итак, маркетинг – инструмент регулирования производства и сбыта, а значит, и рыночных отношений. Смысл действия этого механизма: потребитель диктует свои условия на рынке, требования к конкретному продукту по количеству и качеству, а производитель к ним приспосабливается, но не пассивно, а активно, путем формирования, в свою очередь, определенных потребностей.

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции. Кризис перепроизводства конца 20-х - начала 30-х годов потребовал серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анализа стало выявление принципов действия рыночных механизмов. Было установлено, что главная особенность рынков "эпохи массового производства" - приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа получил название рынка продавца. Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта.

При насыщении рынка  вступает  в действие жесткая  конкуренция, идет открытая борьба за кошелек потребителя. Поскольку  объем платежеспособного спроса - величина относительно определенная, производителям приходится прибегать  к самым разным уловкам, чтобы  отвоевать себе долю этого спроса, удержать ее и максимально упрочить свои позиции на рынке. Рынок продавца становится  главным  тормозом  на пути научно-технического прогресса, на пути обновления производства и появления новых более качественных товаров. У производителя-монополиста просто отсутствуют стимулы, которые порождают желание заниматься улучшением продукции. А для других выход на рынок с новым изделием ассоциируется с возрастающим риском и огромными затратами на рекламу.

Выходом из создавшегося на рынке положения стала одна из практических находок, один из приемов конкурентной борьбы: попытка "привязать" потребителя к товару путем удовлетворения его (потребителя) нужд, "подогнав" товар под имеющиеся на рынке ожидания.. Постепенно переориентация производства, а вслед за ним и сбыта на удовлетворение нужд и запросов потребителя стала получать все большее  распространение. Началось формирование рынка покупателя - практического воплощения концепции маркетинга.

Рынок покупателя предполагает выпуск тех товаров, которые потенциальный потребитель будет согласен приобрести. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов - отдельных  групп  населения, предприятий, организаций  и других потребителей, которым и будет адресована вновь создаваемая продукция. Здесь меняется направление усилий производителя - он, выявив с помощью исследований те или иные неудовлетворенные нужды и потребности, разрабатывает и начинает производить те товары, которые способны их удовлетворить. Производство и сбыт в условиях "рынка покупателя" и составляют содержание маркетинговой деятельности, т.е. маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей и их сообществ.  Для пояснения этого определения необходимо рассмотреть  следующие понятия:

Нужда -	чувство ощущаемой человеком  нехватки чего-либо.
Потребность -	нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Спрос -	это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Товар -	все, что может удовлетворить  потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления.
Обмен -	акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Сделка -	коммерческий обмен  ценностями между двумя сторонами
Рынок -	сфера обмена или совокупность существующих и потенциальных потребителей товара.

Понятие "рынок" приводит к завершающему понятию цикла - "маркетингу".

Маркетинг – это комплексный подход к организации и управлению разработкой, производством и реализацией товаров (услуг) в целях приоритетного положения этих товаров (услуг) на рынке по отношению к нуждам и потребностям потребителей и действий конкурентов.

Все эти этапы и их содержание представлены на рис.

Анализ рыночных возможностей

Системы маркетинговой  информации и маркетинговых исследований внешней среды,  в том числе:  - рынков индивидуальных потребителей,  - рынков предприятий

|

Отбор целевых  рынков

Замеры объемов спроса  Сегментирование рынков, выбор целевых сегментов  Позиционирование товара на рынке

|

Разработка  комплекса маркетинга

Разработка товаров  Установление цен на товары  Метод распространения товаров  Стимулирование сбыта товаров

|

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Стратегия, планирование и контроль

 

69. Организации службы маркетинга в сфере торговли, ее основные функции и задачи.

Большинство предприятий розничной  торговли ведут свою маркетинговую  деятельность без всяких планов, мотивируя тем, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы - в конце концов все планы будут пылиться на полке.

Но постепенно на практике приходит осознание необходимости планирования деятельности службы маркетинга. Планирование побуждает руководство постоянно думать о будущем, заставляет предприятие четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Аргумент о бессмысленности планирования в условиях постоянных изменений не выдерживает критики. Как раз наоборот - тщательное планирование помогает предприятию предвидеть изменение среды и оперативно реагировать на них, а также быть готовыми к непредвиденным обстоятельствам. Разумеется, план должен составляться таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательские инициативы. 

В розничной торговле весь маркетинг  обычно сводится к мероприятиям по продвижению товара, которые проводятся стихийно, в зависимости от его  поступления, затоваривания или  в преддверии какого-нибудь праздника. Нельзя сказать, что они не приносят определенного повышения товарооборота. Однако при стихийности трудно планировать бюджет, фактические затраты могут намного превысить над планируемыми.

Чтобы составить план мероприятий по маркетингу в розничной торговле, нужно сделать анализ сложившейся ситуации по секциям, комплексам и всему предприятию. Для этого можно использовать метод прогнозирования на основе сезонных колебаний. Под сезонными колебаниями понимаются такие изменения уровня динамического ряда, которые вызываются влияниями времени года. Их роль очень велика в торговле. Для изучения сезонных колебаний необходимо иметь уровни за каждый квартал, а лучше за каждый месяц, иногда даже за декады, хотя декадные уровни могут уже сильно исказиться мелкомасштабной случайной колеблемостью. Для измерения сезонных колебаний обычно исчисляются индексы сезонности (I_si):

I_si = Y_i / Y *100, где

Y_i - среднее значение товарооборота в определенный месяц на основании фактического товарооборота последних лет;

Y - среднее значение товарооборота  в месяц на основании фактического  товарооборота последних лет. 

На крупном предприятии розничной  торговли индекс сезонности можно исчислять  по каждой секции, так как в основном планирование товарооборота осуществляется по секциям. В более проблемных случаях , например, когда в секции объединены разные категории товаров (пальто, платье), индексы нужно исчислять по категории, марке товара.

Планирования мероприятий маркетинга на основе прогнозирования товарооборота с использованием индексов сезонности. Составив данный план, служба маркетинга должна заниматься организацией реализацией данного плана, отслеживать и корректировать его в процессе контроля, путем изучения внешней среды, окружающей предприятие: политической, экономической; и внутренней: изучение мнения потребителей о проводимых мероприятиях, посредством проведения опроса, и анализ товарооборота после мероприятий. Служба маркетинга (конкретно ее руководитель) должна научиться предсказывать неожиданные скачки товарооборота, а затем анализировать их, для этого необходимо изучать журналы "Эксперт", "Коммерсант", финансовые газеты, местные газеты.

 

 

70. Цена как элемент комплекса маркетинга. Структура и задачи ценовой политики фирмы.

Маркетинг, согласно определению Американской маркетинговой ассоциации, представляет собой процесс планирования и осуществления концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для проведения обмена в целях удовлетворения потребностей отдельных людей и предприятий.

Комплекс маркетинга (рис. 1) обычно включает товар, цену, доведение  товара до потребителя (каналы сбыта), продвижение товара. Такая структуризация вписывается в концепцию «4 Р» (четыре элемента, которые в английском языке начинаются с буквы Р: рrоduсt, рriсе, рlасе, рrоmоtiоn).

Рис. 1. Структура маркетинга (концепция «4 Р»)

Скоординированные мероприятия  по реализации отдельных элементов комплекса маркетинга исходя из целей маркетинговой деятельности включаются в состав планирования маркетинга

Основные факторы, влияющие на ценообразование, подразделяются на управляемые фирмой, управляемые  потребителем и рыночные.

Факторы, управляемые фирмой: жизненный цикл товара, портфель товаров и/или услуг, сегментация и позиционирование товаров и/или услуг, использование торговых марок и брендов.

Факторы, управляемые  потребителем: требования (к качеству, цене товара и т.п.), выгода, польза для здоровья, каналы распределения.

Рыночные факторы: конкуренция, окружение.

В большинстве отраслей производства жизненный цикл продукта обычно не является решающим в политике ценообразования.

В учебной и монографической  литературе в структуре задач  ценовой политики принято выделять стратегические задачи, цели которых ориентированы на более или менее длительную перспективу, и тактические задачи, преследующие оперативные краткосрочные цели. Стратегические задачи в свою очередь также можно подразделить на две группы — стратегии для существующих товаров и стратегии для новых товаров.

Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Суть целенаправленной ценовой политики состоит в том, чтобы устанавливать на товары такие  цены и так варьировать ими  в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его долей, обеспечить конкурентоспособность товаров по ценовым показателям, намеченный объем прибыли и решать другие задачи.

В область ценовой  политики предприятия входят вопросы  оптовых и розничных цен, все  стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

Для производителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности  вопрос о ценах имеет очень большое значение. Цены, находясь в тесной взаимосвязи со всеми переменными маркетинга, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От цен во многом зависит достижение коммерческих результатов, верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно - сбытового комплекса фирмы. Правильная методика установления цены, разумная ценовая политика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка.

Цена - это денежная сумма, взимаемая за товар.

В торговле установление правильной цены товара - процедура очень сложная, т.к. на цену в этом случае воздействует особенно широкий круг факторов, как-то:

- издержки производства;

- цены конкурентов;

- цены местных фирм (импорт производимой продукции);

- величина спроса;

- транспортные издержки;

- выплаты посредникам;

- импортные пошлины и иные сборы;

- реклама и иные элементы стимулирования сбыта.

При определении цены необходим анализ всех вышеперечисленных  факторов, а также принятие во внимание некоторых других моментов, к примеру  фазу ЖЦТ, ограничения на уровень  цен в стране-импортере (импорт производимой продукции).

Стратегия предприятия  в части цен является деятельностью, которая связана с непрерывным  процессом корректирования. Стратегию  ценообразования необходимо пересматривать: