Контрольная работа по дисциплине "Маркетинг"

1. Когда создается новая продукция.

2. Когда продукция совершенствуется.

3. Когда меняется конкурентная среда на рынке.

4. Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла.

5. Когда меняются издержки производства.

Разработку  ценовой стратегии осложняет:

1. Необходимость частой смены цен.

2. Трудность объяснить покупателям причину изменения цен.

3. Принятие решения о ценовой политики без детального изучения рыночной ситуации.

4. Эластичный спрос.

5. Проблемы фирмы, связанные с изменением законодательной базы ценообразования.

Варианты стратегии  цен:

1. Ориентация на текущее положение.

Фирма стремится к  стабильному положению на рынке. Ценообразование ориентируется  на предотвращение спада в производстве. Страхование от негативного воздействия  внешней среды (менеджеры стараются  ни с кем не ссориться). Реклама, создание имиджа.

Приемы ценообразования:

а) Стратегия гибких цен.

б) Стратегия неокругленных цен:

10,1 - неправильная цена,

9,98 - правильная цена. Цифры 9 и 8 имеют психологическое действие;

в) Стратегия льготных цен:

- продажа в рассрочку,

- скидка за регулярность покупки,

- скидка в связи с праздником.

2. Ориентация на сбыт.

2.1. Сбыть как можно больше.

2.2. Получение mах совокупной прибыли от увеличения объема продаж.

2.3. Сокращение издержек при большом объеме реализации.

Приемы ценообразования.

Проникающая рыночная цена. Ориентирована на mах увеличение объема продаж. Основное условие - высокая эластичность спроса. Если фирма имеет четкий прогноз снижения издержек на производство и реализацию.

3. Ориентация на прибыль.

Mаксимизацияция прибыли.

3.1. Получение mах прибыли за короткий срок, а потом закрытие фирмы.

3.2. Планирование деятельности фирмы с mах прибылью на длительный период времени.

Используются престижные цены. Цена для покупателей, отдающих предпочтение качеству, сервису, уникальности. Иногда на 1 этапе устанавливается высокая престижная цена, которая создает имидж товара. На 2 этапе - цена проникновения. Удовлетворив престижных покупателей фирма снижает цену и устанавливает цену массового проникновения. Возможна компенсационная цена. Цена высокого уровня, которая используется при низкой эластичности спроса. Используется для стратегии снятия сливок. Реализуется при незначительной конкуренции, или при ее отсутствии.

Мировая цена - наиболее эффективная цена, т.к. она наиболее полно отвечает общественно необходимым затратам труда, необходимым для ее производства. Она объективна.

Как говорилось выше, под  ценовой политикой понимают определение  уровня цен и возможных вариантов  их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в  краткосрочном плане и в перспективе. Выработка ценовой политики является одной из основных функций маркетинга, поэтому в рамках общей ценовой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и структурой маркетинга.

Как любая плановая деятельность, стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным или корректирующим механизмом. Это делается на этапе определения общей ценовой политики.

Наиболее типичными  задачами, решаемыми с помощью  проведения продуманной ценовой политики являются :

Выход на новый рынок.

Введение нового товара ( политика "снятия сливок" ).

Защита позиций ( ценовые  методы конкурентной борьбы ).

Последовательный проход по сегментам рынка.

Быстрое возмещение затрат ( "доступные цены" ).

Удовлетворительное возмещение затрат ( "целевые цены" ).

Стимулирование комплексных  продаж ("убыточный лидер").

Ценовая дискриминация.

Следование за лидером.

Ценовая политика цен  фирмы формируется исходя из общих  маркетинговых целей. В арсенале маркетинговых служб предприятия существует больше 15 вариантов маркетинговых стратегий. Целесообразность применения каждой из них определяется прежде всего целями маркетинговой стратегии и ориентирами ценообразования, которые выбрала фирма.

Наиболее применимы  при установлении цены на новые товары 2 стратегии:

Стратегия «снятия  сливок». Она заключатся в том, что назначают очень высокую цену (обычно это длиться недолго). Эта стратегия может применяться при выполнении следующих условий:

высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей.

высокая цена служит показателем  высокого качества для потребителя

высокие изначальные  вложения (издержки) непривлекательны для конкурентов.

Стратеги «прочного  проникновения на рынок». Условия:

конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены.

низкая цена не должна ассоциироваться с более низким качеством.

Эта стратегия приемлема  для сильных с финансовой точки  зрения фирм, так как на начальных  стадиях необходимо финансировать  большое количество изделий. При  использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем.

Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в момент времени эти цели были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя.

 

71. Основные направления работы по управлению товарным ассортиментом.

Товарная политика является одним из ведущих звеньев в  продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной  частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и брэнда товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности.

В отечественной литературе по данной тематике отмечается следующее:

1.   Товарную политику необходимо рассматривать как составляющую часть маркетинга;

2.   Формирование  товарной стратегии направлено  на ориентацию реальных требований  и пожеланий покупателей.

К основным направлением относятся:

по организации товарной политики:

- определение цели производственной программы;

- исследование товарного  рынка;

- оценка ресурсной  базы;

- расчет темпов обновления  продукции;

- формирование ассортимента  номенклатуры товара;

- определение состава  продукции по видам, маркам  артикулам;

- освоение новой продукции;

- оценка ее жизнедеятельности;

товарной стратегии:

- инновации;

- модификации;

- дифференцирование;

- вариации;

- снятие с производства.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что  товар можно рассматривать как:

· физический продукт – товар в узком смысле слова, обладает определенными физическими свойствами (вес, размеры и т.д.);

· расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от продуктов-конкурентов;

· совокупный продукт – расширенный продукт с учетом качеств, которые извлекает из него потребитель.

Товарная политика –  определенный набор действий или  заранее обдуманных методов и  принципов деятельности, благодаря  которым обеспечивается преемственность  и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Она призвана обеспечить преемственность решений и мер  по формированию ассортимента и его  управлению, поддержанию конкурентоспособности  товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.

Товарная политика предприятия  разрабатывается на основе учета  целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические  возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут  различаться по виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д.

При разработке товарной политики основными  проблемами являются:

¨   инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

¨   обеспечение количества и конкурентоспособности товаров;

¨   создание и оптимизация товарного ассортимента;

¨   вопросы о товарных марках;

¨   создание эффективной упаковки;

¨   анализ жизненного цикла товара и управление им;

¨   позиционирование товаров на рынке.

На рис. 1 приведена схема вариантов  модификации товаров в рамках товарной политики предприятия, обеспечивающая основной рыночный успех товарной политики предприятия. 

 

Рис. 1. Альтернативные варианты модификации товаров в  рамках товарной политики предприятия  

 

В современных условиях предприятию для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию  на рынке необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара.

Процессу формирования ассортимента товаров предшествует его умение воплощать уже имеющиеся  и/или потенциальные технические  и материальные возможности в  продуктах, которые приносят прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

Товарный  ассортимент – это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен.

На рынок выбрасывают  товар, принадлежащий к одной  из групп:

- основной (товары, приносящие предприятию основную прибыль);

- поддерживающий (товары, стабилизирующие выручку от продаж);

- стратегический (товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия);

- тактический (товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп).

На основании вышеизложенного  ассортиментная стратегия может  строится по следующим направлениям:

- узкая товарная специализация  воспринимается как вариант товарной политики в качестве вынужденной меры, поскольку фирма не располагает дополнительными ресурсами для проведения успешной работы по узкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса;

- товарная дифференциация связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса;

- товарная дифференциация  подразумевает значительное расширение  среды деятельности фирмы и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом, товаров и услуг;

- товарная вертикальная  интеграция:

1.   преследует цель  расширения деятельности фирмы  по вертикали, когда фирма осваивает  и контролирует производство и услуги по одной технологической цепочке;

2.   позволяет осуществлять  производство с более высокими  прибылями, поскольку дает возможность  сэкономить на издержках производства  обращения в связи с использованием  более дешевого сырья и базовых  компонентов основной продукции, передовой технологии, доступна сбытовой сети и новым рынкам сбыта.

Существенной составляющей товарной политики является обеспечение  адаптивности товара, как в пространстве, так и во времени. Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики.

Товарная политика включает в себя проведение статистических исследований от идеи создания нового товара до его  сбыта и технического обслуживания. Причем объектом исследования является не товар как таковой, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару.

Фирма, осуществляющая товарную политику, преследует цель производить  такие товары, которые были бы конкурентоспособны и имели бы соответствующее качество.

Для этого необходимо не только определить оценку конкурентоспособности товара, повышать качество продукции как одной из форм конкурентной борьбы, завоевание и удержание позиций на рынке, по придерживаться стратегий, позволяющих добиться конкурентных позиций.