Контрольная работа по дисциплине "Маркетинг"

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Чувашская государственная сельскохозяйственная академия»

 

 

 

Кафедра менеджмента и маркетинга

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине «МАРКЕТИНГ»

 

 

 

Выполнил (а):  студент (ка)

_______ курса по направлению

подготовки _________________

квалификация

выпускника _________________

факультета заочного обучения

____________________________

(ФИО.)

Шифр: _________

Проверил: __________________

 

___________________________

(ФИО)

 

 

 

 

 

 

Чебоксары, 2015

Содержание:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Часть 1. Теоретические вопросы

 

1. Исходные идеи маркетинга: потребность, спрос, рынок, товар и т.д.

 

Ключевые понятия маркетинга таковы: Нужда (потребность), желание, спрос ценность, цена, удовлетворение товары обмены, отношения, соглашения рынок маркетинг.

Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к групᴨȇ не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.

Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с 4-мя асᴨȇктами:

1. Первичные и вторичные (в зависимости  от того, имеют они физиологическое  или иное происхождение).

2. Позитивные и негативные (в  зависимости от того, привлекает  объект индивида или отталкивает).

3. Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того, обуславливают  потребности явное или воображаемое  поведение).

4. Осознанные и неосознанные  потребности.

Потребности изучали следующие авторы - Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман, Гросс.

Мюррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но считал, что проявление их будет различным в силу различий личных факторов и факторов Среды.

Потребности существуют в 3-х состояниях:

1. Рефракторное - никакие стимулы  не пробуждают способность изменить  потребность.

2. Внушаемое - потребность пассивна, но может быть возмущена.

3. Активное - определяет поведение  индивида.

4. Маркетинг воздействует на  внушаемое состояние.

Иерархия потребностей по Маслоу такова:

1. Физиологические потребности - фундаментальны  и будучи удовлетворенными ᴨȇрестают  быть главными факторами мотивации  и более не влияют на поведение.

2. Потребность самосохранения (потребность  в безопасности) - это физическая  безопасность, психологическая безопасность (консервация психической структуры личности).

3. Социальные потребности. Люди - существа  социальные и ощущают потребность  объединяться в группу, взаимодействовать  с себе подобными, ощущают потребность  любить и быть любимыми.

4. Потребность в уважении (признании, статусе) - важно, как нас оценивают  другие.

5. Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации.

Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией потребностей.

В широком смысле товар соответствует по своей сущности способности удовлетворить потребности или желания. Чем теснее товар связывают со здоровьем и безопасностью, тем охотнее его покупают.

Товар - изделие, которое характеризуется, как минимум, 3-мя свойствами:

1. Предназначается для удовлетворения  некоторой потребности (но может  быть и мультиатрибутным).

2. Производится определенными производителями  для продажи .

3. Приобретается потребителями  по рыночной цене.

Требования к товару :

1) необходимый уровень качества

- Качество - совокупность свойств изделия, обуславливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением.

- Уровень качества характеризуется  показателями назначения, надежности, транспортабельности , безопасности и экономичности.

Требования к качеству товара для разных социальных групп различны.

2) Одним из основных требований  к товару является его упаковка. Требования к ней: функциональность, удобство, оригинальность эстетическое воздействие на покупателя, дешевизна;

3) к товару должен идти набор  инструктивных материалов и сопутствующих  материалов;

4) в товаре должны быть учтены  все нормативные требования;

5) по возможности товар должен  быть многофункциональным, то есть потребитель с приобретением этого товара должен удовлетворить ряд своих потребностей;

6) цена должна быть сопоставима  с полезностью товара;

7) необходимо обесᴨȇчить хорошее  послепродажное обслуживание товара.

Рынок - совокупность клиентов, способных и желающих произвести обмен, кот. позволит или удовлетворит нужду. Размер рынка завис. от численности людей, кот. имеют желание приобрести товар, имеют необходимые ресурсы, чтобы его произвести и способны обменять эти ресурсы на товар. Силы, действующие на рынке:

1. Объекты (что произв. фирма). Такое  представление позволяет фирме  определить свой рынок. Это очень  удобно, т.к. возможно создать простую  классификацию и чётко определить  своих конкурентов.

2. Покупатель. Это определение сосредоточено  на характеристиках потребителей, кот. покупают товары предприятия. Это позволяет выделить близкие по своим характеристикам группы потребителей, сегменты.

3. Повод для покупки. Приобретение  некотоҏыҳ товаров отмечено сезонностью. Для маркетинга важно предвидеть  подобные случаи для проведения компании по продвижению товара и по доставке его к месту продажи.

4. Почему покупают товар. Наиболее  ценный для маркетинга. одна из  баз гипотез маркетинга: Потребитель  не покупает товар ради него  самого, а потому, что ожидает  получить определённое удовлетворение при использовании этого товара. Чтобы определить положение предприятия по отношению к конкурентам используют след. показатели: товарооборот, часть рынка и стеᴨȇнь проникновения на рынок. товарооборот может быть оценен в физических и денежных единицах.

Часть рынка = (товарооборот в ден.ед. фирмы)/(весь рынок)*100%.

Стеᴨȇнь проникновения на рынок позволяет определить возможность роста рынка для данного предприятия. Рынок насыщен, если стеᴨȇнь проникновения около 100%.

 

2. Классификация товаров широкого потребления и их характеристики

 

В маркетинге при классификации товаров широкого потребления учитываются следующие характеристики: длительность использования, частота совершения покупки, продолжительность выбора или степень запланированности покупки, престижность обладания товаром, типичность продукта, осознанность покупки, регулярность спроса. Большинство этих характеристик являются взаимозависимыми.

Часто при анализе коммерческой деятельности товары характеризуют с помощью ABC-анализа. Результатом применения этого метода является выделение трех групп товаров по их вкладу в сбыт или в прибыль. Товар, принадлежащий к группе А, дает самый большой вклад, к группе В – средний, к группе С – самый малый. Основой для проведения анализа является ранжированная структура сбыта или структура прибыли.

В маркетинге также широко применяется упрощенная классификация товаров по их роли в маркетинговой деятельности конкретной организации. Основным группировочным признаком также считается степень участия в образовании прибыли, но рассматриваются всего две градации – высокая и низкая степень участия. Исходя из этого положения товары делятся по степени участия в образовании прибыли на:

• товары основного ассортимента (товары-лидеры), которые обеспечивают основную часть прибыли. Как правило, они пользуются повышенным спросом и способствуют продаже других товаров;
• товары дополнительного ассортимента (другое название – товары поддержки, тактические товары). Они дополняют основной ассортимент, а при их покупке можно не обращаться к другому продавцу.

Среди товаров дополнительного ассортимента выделяют товары углубленного ассортимента, которые включают товары, удовлетворяющие уникальные потребности потребителей. Отдельное значение имеют «товары-локомотивы» и «товары-вагоны». Продажа первых влечет спрос на вторые, как, например, фотоаппарат и фотопленка, как это было до появления цифровых фотоаппаратов.

В товароведении, науке, изучающей потребительские свойства, классификацию, стандартизацию и закономерности финансирования товаров, используется группировка товаров по классу (см. схему 1). Класс товаров – совокупность товаров, имеющих аналогичное функциональное назначение: культтовары, швейные изделия, трикотажные товары, галантерейные товары и т.п.

Класс товаров подразделяется на группы, группа – на виды, вид – на разновидности, разновидность – на марки, модели, артикулы, сорта.

Схема 1. Группировка товаров согласно ГОСТу Р 51303–99 «Торговля. Термины и определения»

Группа товаров – это совокупность товаров определенного класса, обладающих сходными потребительскими свойствами и показателями. Примером конкретной группы товаров являются обувь, верхняя одежда, молочные продукты и т.п.

Вид товаров – совокупность товаров определенной группы, объединенных общим названием и назначением. Примером конкретного вида товаров являются телевизор, холодильник, костюм, платье, диван, творог и т.п.

Разновидность товаров – совокупность товаров определенного вида, выделенных по ряду частных признаков. Она представляется в виде конкретных марок, моделей, сортов, артикулов.

Артикул – торговый термин, означающий тип товара и его цифровое и буквенное обозначение.

Остановимся более подробно на характеристиках товара в реальном исполнении.

Потребительское свойство товара –это свойство товара, проявляющееся при его использовании потребителем в процессе удовлетворения потребностей.

Упаковка –процесс разработки и производства средств для хранения и перемещения товара. Часто упаковкой называют сами средства для хранения и перемещения товара. В общем случае упаковка бывает жесткого и мягкого типа. Обычно упаковка включает в себя конструкции. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Внешней упаковкой называется конструкция, служащая защитой для внутренней упаковки и удаляемая при подготовке товара к непосредственному использованию. Часто внешней упаковкой является картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту покупки и предоставляет производителю возможность использовать ее для стимулирования сбыта. Под транспортной упаковкой имеют в виду конструкцию, необходимую для хранения, защиты, идентификации и транспортировки товара. В современных условиях упаковка превратилась в один из действенных инструментов маркетинга. Этому способствовали самые разные факторы. В частности, развитие самообслуживания в торговле приводит к тому, что упаковка самостоятельно выполняет часть функций продавца: она привлекает внимание к товару, помогает потребителю мгновенно узнавать название фирмы или марки, на ней описываются свойства товара и способ его использования. Упаковка влияет на выбор покупателя в самый важный момент – когда он в торговой точке решает вопрос о том, какому товару отдать предпочтение. Часто ее используют для маркировки товара, на ней размещают информацию не только о самом товаре, но и о его производителе. При выборе упаковки в торговом предприятии учитывают, что покупатели ждут и хотят от производителя. Решения относительно упаковки должны касаться ее размеров, формы, материала изготовления, способа дозирования (для жидких и сыпучих материалов), цвета, вида текста, обозначения торговой марки, графических элементов.

Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее. Традиционными средствами маркировки являются этикетки и ярлыки.

Этикетка – это ярлык на товаре с фабричным торговым клеймом, надписью и другими атрибутами. Это слово производное от французского etiquette, которое обозначает установленный порядок проведения чего-либо. Слово «ярлык» пришло в русский язык во времена Золотой Орды в XIII–XV вв. и первоначально обозначало грамоту или письменный указ хана. Уже позже ярлыком стал называться листок с наименованием, клеймом или еще какой-либо информацией.