Контрольная работа по «Маркетинг»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ФГБОУ ВПО «Уральский государственный  экономический университет»

 

Центр дистанционного образования

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине: «Маркетинг»

вариант №6

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург

2012 

План

 

1. Конъюнктура товарного рынка.  3

2. Товарная политика. 7

3. Проанализируйте стратегию маркетинга, применяемую на Вашем предприятии. 12

4. Список используемой литературы 18

 

 

1. Конъюнктура товарного рынка.

Изучение  конъюнктуры товарных рынков включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в данный период времени. Выбор  системы показателей определяется целями конкретного исследования, например, анализ развития рынка, анализ ситуации на рынке за определённый период времени, изменение технико-экономических  характеристик производства.

Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие развитие рынка или сдерживающие его, классифицируются на:

- постоянные

- временные;

- циклические;

- нециклические.

К постоянно действующим факторам  относится государственное регулирование экономики, научно-технический прогресс, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров.

Факторы, воздействующие на конъюнктуру, периодически называются временными. Это, например, стихийные бедствия, социальные конфликты, чрезвычайная обстановка.

В развитии рынков может появляться определенная повторяемость, цикличность, вызванная сезонным изменением спроса и предложения, жизненными циклами товаров (выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок), сдвиги в воспроизводственной структуре, колебаниями инвестиционной активности, сменой экономической политики.

Факторы нециклического характера определяют специфику производства и реализацию конкретных товаров. Воздействие различных факторов на процесс производства и обращения любого товара позволяет выявить связи между происходящими событиями и вызвавшими их причинами. Именно воздействие различных факторов на процесс производства и обращения товара отражается в движении конъюнктуры рынков.

Под видами конъюнктуры я понимаю цену, спрос, предложение, наличие ресурсов.

Цена, спрос, предложение способствуют установления равновесия на рынке.

Спрос – это отношение между ценой товара и его количеством, которое покупатели хотят и в состоянии приобрести

Закон спроса – чем ниже цена товара, тем большее его количество покупатели хотят и в состоянии приобрести.

Эффект  дохода – показывает, как изменяется реальный доход потребителя при изменении цен,    данный доход показывает за счет какого понижения цены на товар человек стал богаче.

Эффект  замещения – демонстрирует взаимосвязь между относительными ценами товаров и зависимостью спроса потребителей.

Взаимодействие  эффекта дохода с эффектом замещения  возникает в ситуации с нормальными  товарами, теми товарами, спрос на которые увеличивается при увеличении  доходов потребителя.

Одним из главных понятий исследования конъюнктуры  является изучение изменений в динамике и соотношении цен. Необходимо установить причины, вызвавшие сдвиг в уровне или структуре цены. Так же необходим  анализ изменений технологии производства, условий потребления товаров, учет изменений в оптовой и розничной  торговле. Исследования этих изменений  помогают лучше понять направления  движения цен. На цены и издержки производства товаров воздействует ряд различных  факторов.

Методы  исследования конъюнктуры любого товарного  рынка, хозяйства или отрасли  разрабатываются на основе показателей, которые могут помочь в определении  направления развития производства, торговли и финансов в будущем. При  этих исследованиях проводится оценка соотношения предложения и спроса за необходимый отрезок времени, изучение колебаний цен, продажи товаров и услуг, товарных запасов, оценка устойчивости развития рынка.

При изучении конъюнктуры рынков необходимо рассматривать  показатели, которые могут дать количественную оценку различным изменениям, которые  происходят в экономике исследуемой  отрасли.

Количественное  состояние конъюнктуры может  быть оценено с помощью следующих  групп показателей:

- измеряется  объём и динамика производства  в целом, размер инвестиций, уровень  занятости, размеры заработной  платы, данные о заказах.(это показатели сферы производства);

- платёжеспособный  спрос, размеры реализации товаров  в кредит, данные о розничной  и оптовой торговле (внутрирегиональная торговля);

- объемы, динамика, географическое распределение межрегиональных связей, объёмы импорта и экспорта, объемы грузоперевозок (межрегиональные и внешнеэкономические связи);

- кредитно-денежное обращение (курсы акций и других ценных бумаг, процентные ставки, размеры банковских депозитов, валютные курсы).

Основной  характеристикой конъюнктуры рынка  является степень сбалансированности спроса и предложения. Она проявляется  в поведении цен, скорости оборачиваемости  товаров. Эта оценка позволяет определять тип конъюнктуры, Типы конъюнктуры  различают на благоприятный или неблагоприятный.

При благоприятной  конъюнктуре достигается сбалансированность спроса и предложения, цены удерживаются на стабильном уровне.

При неблагоприятной  конъюнктуре спрос отстает от предложения, что приводит к росту  товарных запасов, замедлению оборачиваемости  товаров, наблюдаются затруднение  в сбыте товаров.

Успех конъюнктурных  исследований зависит от скорости получения  объективной и полной информации о причинах, характере и размере  колебаний соответствия спроса и  предложения на различных рынках.

Главные требования к информации – оперативность  и достоверность. Информация состоит  из трёх этапов:

- определение  круга показателей;

- разработка  схемы передачи информации во  времени и пространстве;

- объём  и форма представления информации.

При изучении конъюнктуры рынка ведутся систематические  наблюдения за всеми экономическими показателями, изменение которых  показывает сдвиги в соотношении  спроса и предложения, а также  позволяет анализировать причины  этих изменений. После переработки  информации составляется аналитический  документ, который называется конъюнктурный  обзор.

 

2. Товарная политика

Товарная  политика предприятия - это система решений и действий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами. Наличие у предприятия продуманной товарной политики позволяет правильно формировать ассортимент, поддерживать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары. Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке, например, «повышение статуса товара А» или «расширение ассортимента продукции для охвата новых сегментов рынка».

Товарная  политика предприятия влияет на его  прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать  не только сами товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику. Задачи анализа товарной политики:

• оценить, насколько она соответствует вышеизложенным целям;
• выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования.[9, с.56]

Товарная  политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие  из него заранее обдуманных принципов  поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер  по: формированию ассортимента и его  управлению; подержанию конкурентоспособности  товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению  стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры  ассортимента из-за воздействия случайных  или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

 Хорошо  продуманная товарная политика  не только позволяет оптимизировать  процесс обновления товарного  ассортимента, но и служит для  руководства предприятия своего  рода указателем общей направленности  действий, способных скорректировать  текущие ситуации. Отсутствие генерального  курса, без которого нет и  долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным  решениям, распылению сил и средств,  отказу от запуска изделий  в производство, когда на это  уже затрачены огромные средства.

Составляющие товарной политики:

1. Сегментирование – выделение части из целого по определенным признакам. Сегментируется товар, потребитель, рынок, конкурент.
2. Позиционирование товаров – расположение, размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобретению товара, обеспечивающих его прибыльность и конкурентоспособность.

Позиционирование:

а) по отношению к потребителю:

• местоположение (например, станция технического обслуживания на шоссе);
• в сознании (например, имидж фирмы, товара);

б) по отношению  к другим товарам:

• субституты - товары-заменители (например, чай, кофе);
• комплиментарные - товары-дополнители (например,хлеб, масло);
• нейтральные товары.

3) Создание ассортимента товаров - это формирование группы товаров, объединенных характером, назначением или отношением потребителя к данным товарам.

Товарный  ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой: схожестью функций; общим спросом у определенной группы потребителей; диапазоном цен.

Виды  ассортимента: глубокий / неглубокий (по признаку количественной наполняемости); широкий / узкий (по признаку видовой гаммы); полный / неполный (по совокупности количественных и видовых факторов); гармоничный / негармоничный (по степени близости и соответствия товаров различных групп).

Ассортиментная стратегия предполагает дифференциацию, концентрацию (специализацию) товаров, выпуск массовых товаров, интеграцию и диверсификацию товаров.[7,с.43]

Товарная  политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть  хозяйственной и маркетинговой  политики предприятия. В силу этого  принцип «товар выбирает покупателя»  в сочетании с созданием для  покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно  в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного  потенциального потребителя, в расчете  на которого производитель должен выпускать  товары.

Разработка  и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум  следующих условий: четкого представления  о целях производства, сбыта и  экспорта на перспективу; наличия стратегии  производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка  и характера его требований; данного  представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее  время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все  более крупных ресурсов для решения  производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется  тщательная проработка всего комплекса  вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик  и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в  целом и по отдельности ее видам  с учетом жизненного цикла; соотношение  новых и «старых» изделий в  программе, новых и освоенных  рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально  новыми видами продукции; выбор времени  выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров  и др. Эти вопросы решаются в  такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.