Контрольная работа по "Маркетинг"

 

 

Содержание

 

 

 

Задание 1.

Введение

 

Активное развитие сферы услуг  стало важной характеристикой минувшего века. Сегодня третичный сектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран «золотого миллиарда».

В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе  услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год).

Зарубежные и отечественные  ученые обратили внимание на сферу  услуг в 50—60-х годах прошлого столетия. Исследования в области  маркетинга услуг появились в  начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег.

Услуги значительно отличаются друг от друга по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам.

Классификация услуг позволяет  улучшить понимание изучаемого явления, выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику. Очевидно, что в принципе могут быть разные подходы классификации услуг.

Целью работы является исследование различных видов услуг.

Для реализации цели необходимо решить следующие задачи:

• Рассмотреть основания деления услуг на виды;
• Раскрыть содержание основных классификаций услуг;
• Сделать выводы по исследуемой теме.

Работа состоит из введения, основной части, заключения  и списка литературы.

Основная часть

 

Исторически каждый вид услуг рассматривался отдельно, как особая сфера деятельности с присущими только ей особенностями. Сама же сфера услуг, представлялась, как совокупность этих многих видов деятельности и фактически сводилась к их перечислению.

Обычное перечисление отраслей услуг может только показать их  разнообразие. Специфику же услуг, их экономическую  сущность, а, следовательно, и специфику методов управления в маркетинге услуг простое перечисление раскрыть не в состоянии.

Всю  совокупность  услуг  можно  подразделить  на  однородные  группы, подгруппы, виды и разновидности по достаточно большому  количеству независимых и взаимосвязанных классификационных признаков. Это требует применения различных методов классификации.

 Классификация  услуг   и  совершенствование  их  учета –  важная проблема во всех странах мира.

К числу первых попыток классификации  услуг в маркетинге, идеи которых  получили свое дальнейшее развитие, следует  отнести работы Стентона и Джадда, опубликованные в 1964 году.

Стентон дифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп, включающих:

1. Услуги по предоставлению жилья;

2. Обслуживание семей (ремонт  жилища, уход за ландшафтом, уборка  жилых помещений и др.);

3. Отдых и развлечения;

4. Индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услуги и др.);

5. Медицинские и другие услуги  здравоохранения;

6. Частное образование;

7. Услуги в области бизнеса  и другие профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные  и др.);

8. Страховые и финансовые услуги;

9. Транспортные услуги;

10. Услуги в области коммуникаций¹.

В данном перечне хотелось бы привлечь внимание к седьмой группе, в которой  под термином профессиональные объединены разноотраслевые услуги. В дальнейшем эта идея послужила основой для одного из фундаментальных признаков классификации услуг в маркетинге, а именно: их деления на профессиональные и непрофессиональные.

Джадд предложил свою схему классификации  услуг, выделив три принципиальные группы:

• услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не на правах собственника;

• услуги, связанные с физическими  товарами, являющимися собственностью клиента.

• услуги, не связанные с физическими  товарами.

Отметим, что идея Джадда о выявлении характера связей услуг с физическими товарами несомненно явилась прообразом для целого ряда признаков, которые сегодня применяются в различных схемах маркетинговых классификаций. В частности, уже два года спустя, в 1966 году, Ратмелл опубликовал результаты исследований по структуре различных продуктовых предложений с выделением удельного веса физического и сервисного компонентов 9 их составе. При этом за основу первичной группировки услуг Ратмеллом почти в полном объеме был принят перечень Стентона (восемь групп из десяти).

На основе полученных результатов  Ратмелл расположил проанализированные продуктовые предложения вдоль  горизонтальной оси по мере увеличения в их составе удельного веса сервисного компонента, что явилось наглядной  иллюстрацией описываемого признака классификации услуг. В 1974 году им же было предложено классифицировать услуги по типам продавцов и покупателей, по мотивам и практике совершения покупок, а также по степени их регулирования².

Конец 70-х и начало 80-х годов  ознаменовались взрывной волной углубления и расширения состава признаков классификации услуг в маркетинге.

Среди множества принципов классификации  услуг, особый интерес представляет классификация Ф. Ловелока (Таблица 1). Согласно данной теории, главное  в классификации – на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет.

Таблица 1

Классификация услуг Ф. Ловелока

Приведенная  классификация  является  основной  классификацией услуг  в сфере нематериального производства, самый общий подход к классификации услуг. Ее вполне можно дополнять новыми видами услуг и развивать в дальнейшем. Услуги, к примеру, можно классифицировать по степени контакта с потребителем, по степени регулирования законодательными и нормативными актами, по трудоемкости, по сегментам потребителей, подразделять на деловые услуги и услуги личного характера, по другим характеристикам³.

Проводя более глубокий анализ данной матрицы, Лавлок создает платформу  для дифференциации возможных стратегий  сервисных организаций исходя из понятия вовлеченности клиента в процесс обслуживания. Рассматривая содержание сервисного компонента в продуктовом предложении в качестве дифференцирующего признака, Котлер в 1991 году предложил идентифицировать четыре группы продуктов:

1. Чистый осязаемый товар. В  этом случае осязаемым товаром является, например, мыло, зубная паста или соль. Продукт не предполагает предоставления каких-либо услуг.

2. Осязаемый товар с предоставлением  сопутствующих услуг. В этом  случае предложение состоит из  осязаемого товара и одной  или двух сопутствующих услуг, чтобы сделать его еще более привлекательным в глазах покупателя.

3. Основная услуга с незначительными  сопутствующими товарами и услугами. В этом случае основная часть  предложения составляет услуга  с некоторыми дополнительными  услугами и/или поддерживающими товарами.

4. Чистая услуга. Здесь предложение  состоит в первую - очередь из  услуги. Примером чистой услуги  может быть психотерапия и  массаж.

Котлер подчеркивает, что услуги различаются также в зависимости  от того, направлены ли они на удовлетворение персональных нужд — персональные услуги или нужды предприятия.

Классификация услуг может осуществляться по степени их неосязаемости. Чем меньше выражен признак материальности у услуг, тем меньше их маркетинг похож на маркетинг товаров. Нематериальные услуги можно оценить только после их получения, при этом, в силу различных факторов, оказывающих влияние на сам процесс оказания услуг, поддерживать постоянный уровень обслуживания довольно сложно. 

 

Рис. 1. Сравнение услуг по степени  их неосязаемости

  

Факторы сегментации услуг могут  быть комбинированными.

 

Таблица 2

Матрица сегментации услуг (потребителей)

 

 

Для классификации политики, проводимой компаниями в сфере услуг, используются аналитические матрицы. Е.В. Майдебура, в своей книге «Маркетинг услуг», приводит один из вариантов подобной матрицы (Таблица 3), параметрами в которой являются степень участия персонала сферы услуг в установлении контактов с клиентами и степень участия клиента в обслуживании⁴.

 Таблица 3

Матрица сегментации услуг в  зависимости от степени участия  в обслуживании клиентов представителей предприятия

		Степень контакта с клиентом
		Низкая	Высокая
Степень участия клиентов	Высокая	Самообслуживание	Ремонт оборудования, содержание жилья
	Низкая	Химчистка, телевидение	Ремонт бытовой техники

 

Услуги, при всем их разнообразии, можно объединить в несколько  групп.

Таблица 4

Типы услуг

Кроме этого, постоянно появляются и новые виды услуг, в которых  возникает потребность у общества.

Таблица 5

Новые виды услуг

 

Общероссийский классификатор  услуг населению содержит 13 высших классификационных группировок  услуг, только одна из них — «бытовые услуги» — включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны: ремонт техники, жилья; пошив, вязание; скупка; химчистка; изготовление мебели, фото; услуги бань; обрядовые услуги и т.п. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие.

Многие ранее обособленные виды услуг начинают объединяться в рамках одной компании. Предлагая целый  комплекс услуг, компания может  повысить  свою  конкурентоспособность,  ослабить  возможные риски за счет их диверсификации. Так, банковские, биржевые, информационные и посреднические услуги сливаются в единый комплекс финансовых услуг, образуя вместе с этим совершенно новые виды услуг (Интернет-трейдинг, Интернет-банкинг)⁵. Происходит объединение разнообразных услуг в рамках туристского бизнеса. Компании, занимающиеся перевозками, начинают предлагать услуги по страхованию жизни и имущества, по доставке корреспонденции, туристские услуги и т.д.

Таким образом, сегодня мы можем  говорить о тенденции диверсификации сферы услуг, проявляющейся в современном мире все более отчетливо.

 

 

Заключение

 

Классификация услуг позволяет  улучшить понимание изучаемого явления, выделив отличительные черты  каждого вида услуг, определить специфику  методов управления организацией и  специфику применения маркетинга.

Разнообразные подходы к сегментации  услуг могут оказаться полезными  при позиционировании услуг на рынке  и побудить к поиску новых видов  услуг, на рынке не представленных. 

Несмотря на уже имеющуюся в  настоящее время достаточно основательную разработку фундамента классификации услуг в маркетинге, этот процесс нельзя считать полностью завершенным. Напротив, вступив, по мнению многих специалистов, в пору революционных преобразований, сфера услуг требует все новых и новых маркетинговых идей. В частности, серьезным катализатором здесь выступает развитие информационных и биотехнологий, а также средств телекоммуникаций.

Действия, которые сегодня  согласно статистике относятся к  классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других — от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности разделения их по типам.

 

Список литературы

 

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб; К.; Изд. дом «Вильямс», 2001.
2. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 2005.
3. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2000.
4. Тультаев Т.А. Маркетинг услуг. / Московская финансово-промышленная академия. – М., 2005.
5. Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - № 4. - 2003.

 

 

Задание 2. Выберите правильный вариант ответа:

Услуга  как маркетинговый продукт –  это:

1. Индивидуализация потребностей;

2. Международное обслуживание;

3. Соединение покупателя и продавца;