Контрольная работа по "Маркетингу"

 

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Глазовский инженерно-экономический  институт (филиал)

федерального государственного бюджетного образовательного

учреждения высшего  профессионального образования

«Ижевский государственный  технический университет»

ГИЭИ (филиал) ИжГТУ

 

Кафедра «Экономика и менеджмент»

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по учебной  дисциплине «Маркетинг»

 

 

 

 

Выполнила студентка

2 курса, гр. 5221з _______________________________________ В.А. Богданова

(подпись)

 

 

Проверила ______________________________________________ Л.В. Чубукова

(оценка, подпись)

 

 

 

 

Глазов 2012

Вариант № 1

 

1. Маркетинговые исследования: понятие, направления. Приведите  пример, когда маркетинговое исследование может быть полезным в деятельности фирмы для решения какой-либо проблемы, задачи.

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Основные  цели маркетингового исследования: уменьшить  неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные  цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями  разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Можно выделить лишь основные направления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

– сбор, обработка, сводка и хранение информации;

– анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты.

 

Основными направлениями  маркетинговых исследований являются:

1) изучение емкости  рынка;

2) изучение потенциальных и реальных потребителей;

3) изучение уровня  продаж конкурентов;

4) проведение сравнительного  анализа товара конкурентов;

5) изучение распределения  долей рынка между фирмами;

6) анализ сбыта продукции;

7) анализ рекламных  кампаний конкурентов;

8) изучение возможности  расширения спектра предлагаемых  услуг;

9) изучение реакции  потребителя на появление нового  товара;

10) анализ ценовой политики;

11) изучение внутреннего  маркетинга;

12) долгосрочное прогнозирование;

13) другие вопросы.

Прибегая к маркетинговым исследованиям, менеджеры компаний должны быть хорошо знакомы с технологией и спецификой таких исследований, чтобы в дальнейшем при принятии решений не допустить ошибки, основанной на недостоверной информации.

Маркетинговые исследования включают в себя:

1) определение проблем  и постановку целей;

2) выбор источников  информации (здесь определяются  места проведения исследования, выбираются орудия исследования, составляется план);

3) сбор информации (с  помощью различных маркетинговых  методов происходит первичный сбор информации);

4) проведение анализа  собранной информации (составляются  таблицы, графики; информация  обрабатывается с помощью методов  статистики; формируются методы  и способы решения стоящих  задач);

5) представление результата  работы.

Эффективность маркетинговых  исследований подтверждается тем, что  появляются на рынке новые товары, в сфере производства – новые  производственные процессы, в сфере  управления – новые системы организации. Однако до сих пор многие компании тратят огромное количество средств на проведение научно-исследовательских работ. А службе маркетинга достается уже готовый новый товар с приказом о его сбыте.

Почему же не уделяется  должное внимание маркетинговым  исследованиям? Первопричиной здесь  является то, что невозможно ценность, которую они несут, тотчас пересчитать в рубли и копейки. Такое мышление идет из прошлого, где способность потреблять была впереди способности производить. А поэтому все внимание уделялось производству товаров. В современных условиях производители чувствуют, что уровень их продаж зависит не от объема произведенного товара, а от качества и эффективной политики сбыта.

Принципиальной отличительной  чертой исследований маркетинга является его целенаправленность на решение  определенной задачи, которая превращается в сбор и анализ необходимой информации.

Основными принципами маркетингового исследования являются следующие:

1. Объективность – необходимость учета всех факторов и не принятия определенного решения до завершения анализа.

2. Точность – постановка конкретных целей и задач исследования.

3. Тщательность – детальное планирование всего процесса исследования, высокое качество выполняемой работы, а также эффективная система контроля.

Масштабы проводимых маркетинговых исследований зависят  от размеров самих фирм. Согласно сведениям зарубежных изданий иностранные компании тратят на исследования маркетинга в год разную долю своих бюджетов – от 0,04 % до 3,5 %. Отечественные же компании практически не выделяют ни копейки.

Таким образом, проведение маркетинговых исследований – это сложный комплекс мероприятий, направленный на изучение объекта с целью получения о нем информации для дальнейшей координации деятельности своей фирмы.

Иностранные производители  уже давно оценили значимость таких затрат, которые в дальнейшем ведут к улучшению производственной организации и сбытовой деятельности. Через маркетинговые решения фирмы приспосабливают свою продукцию к нуждам и желаниям потребителей. Поэтому маркетинговые исследования играют важную роль в жизнедеятельности любого предприятия. В то же время необходимо помнить, что эти исследования лишь дополнения творческих, профессиональных и управленческих способностей любого руководителя.

Область применения маркетинговых  исследований практически не ограниченна, поэтому выделяют основные их виды, наиболее часто встречающиеся в мировой практике:

– исследование рынка;

– исследование сбыта;

– экономический анализ;

– исследование рекламы;

– изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ.

Пример: проводился опрос среди жителей российских городов и охватил 1400 молодых людей в возрасте от 14 до 24 лет, которые в течение последних 2–3 месяцев употребляли жевательные резинки. Основное внимание уделялось оценке уровня знания марок и предпочтениям аудитории. Выяснилось, что 85% опрошенных употребляли жевательную резинку за последние несколько месяцев.

Уровень осведомленности российской молодежи о существующих марках жевательных резинок достаточно высок. Так порядка 2/3 опрошенных, употреблявших жвачки за последние несколько месяцев, сумели вспомнить не менее 10 брендов, представленных на отечественном рынке. В тройку марок-лидеров вошли «Orbit», «Dirol» и «Eclipse»: их назвали более 90% опрошенных.

Тройка лидеров по уровню предпочтения марок выглядит так же, однако если по знанию с подсказкой различия между лидирующими марками составляли всего несколько процентных пунктов, то в линейке предпочтений этих же марок разрыв оказался гораздо существеннее. К примеру, «Orbit» предпочитают 76% опрошенных, «Dirol» – 59%, а «Eclipse» отстает от лидера этой группы на 34%.

Возможно, высокая популярность, которой пользуются среди молодежи марки-лидеры, помимо регулярно проводимых рекламных кампаний, обусловлена  формой жевательной резинки, которая, как показало исследование, важна  для потребителей. Так подавляющее большинство выбирает жвачку в подушечках (72%), в то время как ленты или пластинки нравятся только каждому десятому опрошенному. Только 17% опрошенных отметили, что форма жвачки на их выбор влияния не оказывает.

Более половины потребителей жевательной резинки при выборе марки ориентируется на такие свойства продукта, как его способность хорошо освежать дыхание, долго сохранять жевательные свойства и вкус, который должен непременно нравиться. Менее всего в своем выборе опрошенные ориентируются на привлекательность упаковки жвачки и на ее способность поднимать настроение.

Данные исследования покали, что более половины представителей российской молодежи, употребляющих  жевательные резинки, жуют их не реже 2–3 раз в неделю (68%), из них 44% делают это ежедневно.

Среди опрошенных почти 1/3 выразила приверженность к определенной марке жевательной резинки, отметив, что они стараются покупать только ее. Основная доля участников исследования (52%) выбрала для себя несколько марок жвачек и старается покупать те из них, которые есть в точке продажи на момент совершения покупки. Новаторов среди участников исследования оказалось немного, лишь 8% отметили, что постоянно стараются пробовать новые марки.

Таким образом, маркетинговые  исследования являются очень полезными в деятельности фирмы, так как с их помощью возможно изучать, прогнозировать рынок товаров и услуг, рынок спроса и предложения, поведение потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения товаров на рынок, увеличения продаж. В приведенном примере исследователи выяснили какие марки жевательных резинок предпочитают молодые люди, какой формы, как часто употребляют и много другое.

2. Сегментация: понятие,  признаки (критерии) сегментации. Приведите  собственный пример сегментации какого-либо рынка.

 

Сегментация – разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар, услугу и выбор целевых сегментов рынка.

Сегмент – группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных сегментах с точки зрения прибыльности.

Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географический, демографический, психографический, поведенческий. При этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому  признаку – разделение рынка на географические единицы: регион, область, район, город, плотность населения. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

В России сегментацию  по географическому признаку можно  провести следующим образом: регион – Сибирь, Урал; область – Ленинградская, Московская, Нижегородская; район – Коломенский, Воскресенский; размер города – с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д; плотность – города, пригороды, сельская местность; климат – северный, южный.

Сегментирование по демографическому признаку – разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание.

Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

При сегментировании по демографическому признаку можно выделить: возраст – моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д; пол – мужской, женский; размер семьи – 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более; жизненный цикл семьи – меньше года, 1 год, 5 лет и более; уровень доходов (в месяц) – менее 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. и т.д; род занятий – менеджеры, рабочие, врачи, учителя; образование – начальное, среднее, высшее; национальность – русские, татары, евреи, украинцы; вероисповедание – христиане, мусульмане, иудеи, буддисты.

Сегментирование по отношению к товару – выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).