Контрольная работа по "Маркетингу"

Сегментирование по стилю потребления – выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и (или) отклик на промо-акции. Это возможно, поскольку шаблоны потребления определяются привычками, каждая из которых определяет потребление набора связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать потребность в других.

Сегментирование по психографическому  признаку – на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни.

Маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта маркетолога.

Сегментирование рынка  организаций – в соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро сегментирование рынка организаций чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).

Сегментирование по демографическому признаку – выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые позволяют производителям определить отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать.

Сегментирование в соответствии с операционным признаком – выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны быть приняты к вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией – с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров, услуг (каких заказчиков стоит выбрать – предпочитающих большие или малые партии товаров).

Сегментированию по закупочному  признаку – присущи следующие переменные:

– организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки – централизованно или децентрализовано);

– структура власти (какой отдел – производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании – заказчика);

– структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения – с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений);

– политика в области закупок (какие условия заказа – на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика);

– критерий закупки (фирмы, с какими требованиями – качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).

Сегментирование по ситуационному  признаку – выделяет переменные:

– срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка);

– область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание);

– размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).

Сегментирование по личностному  признаку – выделяет переменные:

– сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой);

– отношение к риску (какие потребители предпочтительнее – любящие рисковать или избегающие опасности);

– лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам).

Межрыночная сегментация – выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ.

Пример: разделение клиентов банка по возрастному признаку:

– молодежь (16-22 года) – студенты, лица впервые нанимающиеся на работу, более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак;

– молодые люди недавно образовавшие семью (25-30 лет) – впервые покупающие дом или предметы длительного пользования.

– семьи «со стажем» (25-45 лет) – люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий; первоочередные цели – улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям;

– лица «зрелого возраста» (40-55 лет) – у этой категории людей наблюдается рост доходов по мере снижения финансовых обязательств; важная цель – планирование пенсионного обеспечения;

– лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет) – имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход.

3. Жизненный цикл товара: понятие, содержание стадий. Приведите пример изменения комплекса маркетинга какого-либо товара на протяжении стадий жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара – период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам.

Каждый продукт  живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным.

Жизненный цикл описывается изменением показателей  объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий:

1 – разработка товара

Разрабатываются связи  с затратами на разработку конструкторской  деятельности, отработку технологий, подготовку производственных мощностей  и персонала. Предприятие не имеет прибыли, а напротив, несет убытки.

2 – выведение на рынок

Начинается с поступления  в продажу первых образцов товара. На этой стадии торговля убыточна, т.к. объем продаж снижается, а маркетинговые  расходы (особенно на рекламу) велики. Влияние элементов маркетинговой политики на объем продаж и значимости таково: качество товаров, реклама, снижение цены,

улучшение сервиса. На этой стадии производитель может столкнуться со следующими проблемами, оказывающими отрицательное воздействие на объем продаж: недостаточная реклама, нежелание покупателей отойти от стереотипов и принять новый товар, производственные трудности в основе серийного выпуска, недостаточно высокий темп наращивания объема выпуска, плохое использование сбытовой сети, неверное установление цены.

В маркетинге рассматривается 4 стратегии выхода на рынок с новым товаром в зависимости от того, как относится к нему потребитель, каков уровень конкуренции, на сколько хорошо организована реклама.

Стратегия интенсивного маркетинг – устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок. Согласно Котлеру, такая стратегия применима, если большинство покупателе не осведомлены о товаре; те, кто знает о товаре, не стоят за ценой.

Стратегия выборочного проникновения – высокая цена при незначительном стимулировании сбыта, т.е. низких расходах на маркетинг. Используется когда емкость рынка не велика, товар большинству покупателей известен, покупатели готовы платить высокую цену за товар, конкуренция незначительная.

Стратеги широкого проникновения – цена низкая, а затраты на маркетинг высокие. Эта стратегия наиболее успешная для быстрого выхода на рынок, и захвата максимальной доли рынка. Применяется если велика емкость рынка, покупатель плохо осведомлен о товаре, высокая цена, не приемлемая для большинства покупателей, сильная конкуренция, увеличение масштаба производства, снижение издержек на одно изделие.

Стратегия пассивного маркетинга – низкая цена и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Условия проведения: большая емкость рынка, хорошее осведомление о товаре, отказ покупателей от приобретения дорогого товара, незначительная опасность конкуренции.

3 – признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него. Растет объем продаж и прибыльности. Влияние элементов маркетинговой политики на рост сбыта: увеличение рекламы, повышение качества, снижение цены, улучшение сервиса. На стадии роста усиливается конкуренция, т.к. товар начинает вытеснять товары конкурентов. В этой ситуации фирмы стремятся привлечь на свою сторону независимые сбытовые организации и организовать собственную сбытовую сеть. Цены не изменяются, фирма стремится поддержать быстрый рост продажи, для чего улучшают товар, модернизируют его, выходят с улучшениями товаров на новые сегменты рынка, усиливают рекламу, чтобы сформировать у тех кто приобрел товар чувство удовлетворения от покупки. К концу этой фазы товар приобретают около 50% потенциальных покупателей и после этого переходит в стадию зрелости.

4 – темпы роста продаж снижаются, прибыль начинает падать, растут расходы на рекламу и другие маркетинговые мероприятия, т.к. большинство покупателей уже приобрело товар (товар имеется приблизительно у 80% потенциальных покупателей). Элементы маркетинговой деятельности по-своему влияют на объем продаж и располагают в следующем порядке: снижение цены, улучшение рекламы, повышение качества, улучшение сервиса. На рынке появляются медленно принимающие решение покупатели, возможны вторичные покупатели товаров с незначительным жизненным циклом в эксплуатации.

Для поддержания высокого уровня продаж необходимо: повышение надежности и удобство товара, использовать в конкуренции новые современные материалы, улучшать упаковку, предлагать набор моделей, предоставлять и расширять услуги потребителям, снижать цены, выходить на новые способы массовой информации, предлагать новы товарные марки, учитывая изменения вкусов и моды.

5 – период резкого снижения продаж и прибыли с помощью модернизации товара, изменение цены и стимулирование сбыта, удается не надолго предотвратить полный спад и даже ввести товар в стадию повторного насыщения.

Однако в конце наступает  еще более глубокий спад, и товар снимается с торгов и производства. Прибыль торговли во время периода обновления падает из-за увеличения расходов на маркетинг. Становится активным вопрос оставлять ли товар на рынке, продолжая его модернизировать или снять с производства, организовать быструю продажу по низким ценам и заменить его новым товаром.

Для того, чтобы вынести  решение о снятие товара с производства или необходимости его дальнейшей модернизации осуществляется маркетинговый  и бухгалтерский контроль, который  заключается в изучении динамики объема продаж каждого товара. Далее делается прогноз товара, по которому можно ожидать скорого выхода на стадию спада. Если принято решение о целесообразности ухода с рынка, то разрабатывается план ухода – график постепенного прекращения производства и сбыта, перестройка производства и перераспределение ресурсов.

Жизненный цикл товара впервые  был исследован на примере марочных товаров. В жизненном цикле отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и моральное старение. Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов (натуральные материалы, синтетика). Формы, цвета, технологии также проходят жизненный цикл.

В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды жизненных циклов товаров, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Классическая кривая (бум) описывает  чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»). Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. Сезонная кривая (кривая моды) имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления (кривая ностальгии) характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Продолжительность жизненного цикла в целом и отдельных  его фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее совершенные технические товары – очень короткие (2-3 года).

Жизненный цикл одного и  того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком. Различия в стадиях жизненного цикла обусловлены также особенностями его применения и национальными обычаями.

Например, сигареты в США на стадии упадка, так как здесь потребители проявляют все большую заботу о здоровье. Но в Японии, в большинстве европейских стран, в России привычка к курению остается неизменной, и сигареты пребывают здесь на стадиях роста или зрелости. Предметы ухода за кожей, наоборот, находятся на стадии зрелости в таких странах, как Венгрия и Франция, где женщины больше заботятся о своей коже в силу культурной традиции. Эти товары вступают в стадию роста в США, где женщины позже осознали важность ухода за кожей. Пример жизненного цикла реальных товаров – грампластинки, аудиокассеты, компакт-диски. Компакт-диски находятся на стадии зрелости. В продаже появились флеш-карты, в настоящее время они боле актуальны.