Контрольная работа по "Маркетингу"

Министерство  сельского хозяйства Российской Федерации

ФГОУ ВПО «Ульяновская государственная сельскохозяйственная академия»

 

 

Кафедра Экономики и управления на предприятиях АПК

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине

«Маркетинг»

 

Выполнил студент 1 курса

Экономического ф-та

заочного отделения

Специальность:

Экономика и управление на предприятии АПК

 

Ульяновск 2011

 

Содержание

1. (13) Оценка конкурентоспособности товаров и услуг…….......................….3

2. (53) Маркетинговая политика предприятия (товарная политика, инноваций, ассортимент)………………….….…..…………………………………………..12

 

Список используемой литературы……………………………………………...25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. (13) Оценка конкурентоспособности товаров и услуг.

Введение

Величие страны определяется не только размером ее территории, богатством природных ресурсов, мощью армии, но и конкурентоспособностью производимых товаров и услуг. Эта категория является фундаментом качества жизни — меры достоинства нации.

Проблема качества и конкурентоспособности  продукции носит в современном  мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической  и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Фактор конкуренции носит  принудительный характер, заставляя  производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

Актуальность рассмотрения темы данной контрольной работы обусловлена  тем, что в условиях нарастающей  конкурентной борьбы предприятиям необходимо приумножать свои конкурентные преимущества, т.е. разрабатывать такие мероприятия, которые будут способствовать их росту. Это, в свою очередь позволит более полно удовлетворять потребности  клиентов, а, следовательно, повысит  уровень конкурентоспособности, улучшит  позицию предприятия на рынке  товаров и услуг.

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого  успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских  и стоимостных (ценовых) характеристик  товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого  товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих  товаров – аналогов.

Любой товар, находящийся  на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель покупает тот товар, который максимально  удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей  – тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие  с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность  товара можно определить, только сравнивая  товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи.

Обеспечение конкурентоспособности  продукции на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности  все предусматриваемые предприятием меры по поддержанию продукции (товара) на должном уровне останутся благим пожеланием.

Методы оценки.

Оценкой конкурентоспособности  товаров и услуг занимаются различные  субъекты рынка - предприятия-изготовители, предприятия сферы услуг, потребительские  организации. Но в конечном счете оценка конкурентоспособности является прерогативой потребителя. Из ряда аналогов он выбирает товар (услугу), который больше соответствует его потребностям.

Отправной момент оценки конкурентоспособности  любого товара – формирование цели исследования. Если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам.

После выбора продуктов, по которым будет проводиться анализ, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует  потребитель, выбирая товар.

По группам параметров проводится сравнение для выяснения, насколько параметры близки к  соответствующему параметру потребности.

В группу технических параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.

Параметры назначения характеризуют  области применения продукции и  функции, которые она обязана  выполнять. По ним можно судить о  содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции  в конкретных условиях потребления. Параметры назначения подразделяются на классификационные, параметры технической  эффективности и конструктивные.

Эргономические параметры  показывают продукцию с точки  зрения ее соответствия свойствам человеческого  организма при выполнении трудовых операций или потреблении.

Эстетические параметры  характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного  исполнения продукции и стабильность товарного вида. Эти параметры моделируют внешнее восприятие продукции и отражают именно такие ее внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными.

Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами  и законодательством на рынке, где  эту продукцию предполагается продавать.

Номенклатура экономических  параметров, применяемых при оценке конкурентоспособности, характеризуется  структурой полных затрат потребителя  по приобретению и потреблению продукции, которая определяется ее свойствами, а также условиями приобретения и использования на конкретном рынке.

Полные затраты потребителя  включают единовременные и текущие  затраты.

Выбор базы сравнения производимой и требуемой рынком продукции  включает:

- установление цели оценки конкурентоспособности продукции и выбор предполагаемых рынков сбыта;

- анализ состояния рынка, объемов, структуры и факторов спроса и предложения, перспектив их изменения на соответствующий период оценки конкурентоспособности;

- выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции.

Таким образом, конкурентоспособность  оценивается путем сопоставления  параметров анализируемой продукции  с параметрами, необходимыми потребителю, или с параметрами изделия  – образца.

При оценке конкурентоспособности  могут применяться дифференциальный, комплексный и смешанный методы. При ограниченных возможностях получения  необходимой информации для оценки конкурентоспособности, трудностях подбора  образца – аналога могут применяться  упрощенные методы.

Один из вариантов упрощенной оценки – использование графиков средней величины экономических параметров изделия в зависимости от его основного технического параметра или полезного эффекта. Эти графики могут быть построены путем осреднения полных затрат для отдельных моделей, отличающихся техническими параметрами. Указанный средний уровень удельных полных затрат может рассматриваться как база для оценки конкурентоспособности продукции, которая предлагается покупателям на данном рынке.

Кроме того количественной характеристикой конкурентоспособности  являются различные показатели конкурентоспособности  продукции. Основной, наиболее распространенный показатель конкурентоспособности  — это интегральный показатель качества. Он был предложен сотрудниками ВНИИ стандартизации в 1970-х гг., а затем  стандартизирован.

Интегральный  показатель качества продукции (I) представляет собой отношение суммарного полезного эффекта от использования продукции по назначению (Пэ) к суммарным затратам на ее создание (Зп) и эксплуатацию (Зэ), т.е.

I=Пэ/(Зп+Зэ)                                                                (1)

В дальнейшем мы придадим интегральному  показателю более широкий смысл, понимая под ним относительную  характеристику, которая определяется отношением комплексного показателя качества (U), отражающего полезность продукции, к цене потребления (СΣ), складывающейся из продажной цены и затрат потребителя при эксплуатации:

I=U/СΣ                                                                      (2)

Именно таким сравнением руководствуется рядовой потребитель, выбирая необходимый ему товар из набора товаров-аналогов. Именно соотношением качество/цена широко оперируют потребительские организации в нашей стране и за рубежом, определяя рейтинг товаров исходя из их конкурентоспособности.

«Качество» и «конкурентоспособность», безусловно, термины не тождественные. Термин «интегральный показатель» — это «мостик» между ними.

Поскольку сущность понятия  «конкуренция» — это соперничество, то возникает необходимость в использовании относительного показателя конкурентоспособности — уровня конкурентоспособности. Уровень конкурентоспособности продукции — это относительная характеристика товара, которая отражает в рассматриваемый период времени его отличие от товара-конкурента, как по степени соответствия общественным потребностям, так и по затратам на их удовлетворение.

Уровень конкурентоспособности (К) определяется по следующей формуле:

K=I0/Iа                                                               (3)

где I0 — интегральный показатель оцениваемой продукции; Iа — интегральный показатель продукции-аналога.

Если К<1, то рассматриваемый товар уступает образцу по конкурентоспособности, а если К>1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К=1.

Иными словами мы с помощью  цифр можем охарактеризовать конкурентоспособность  товара по отношению к другим товарам. Сопоставление продукции ведется по таблице сравнения параметров. В результате сравнения одним из методов дается одно из следующих заключений:

- продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;

- продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке;

- продукция полностью не конкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

Заключение дополняется  выводами о преимуществах и недостатках  оцениваемой продукции по сравнению  с аналогами, а также предложениями  о мерах, которые должны быть приняты  для улучшения положения ее на рынке.

Выводы

Совокупность качественных и стоимостных характеристик  товара, способствующих созданию превосходства  данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности  покупателя, определяет конкурентоспособность  товара. Данное определение конкурентоспособности  является чрезвычайно ёмким, так  как охватывает весь спектр факторов, определяющих суть этого понятия. Как  следует из приведенного определения, конкурентоспособность товара определяется тремя необходимыми элементами:

- свойствами данного товара,

- свойствами конкурирующих товаров,

- особенностями потребителей.

Также мы выявили, что эффективное  управление конкурентоспособностью продуктов  предусматривает выполнение следующих  важных условий:

1. Оценка конкурентоспособности  продукта должна проводиться  систематически.

2. Конкурентоспособность  продукции – понятие относительное, четко привязанное не только к конкретному рыночному сегменту, но и к определенному моменту времени.

3. При расчете конкурентоспособности  продукта важно учитывать тот  факт, что потребители ожидают  увидеть в продукте достаточное  присутствие важных для них  характеристик.

Оценка конкурентоспособности  продукции необходима для обоснования  принимаемых решений:

1) при комплексном изучении  рынка;

2) оценке перспектив продажи  конкретных товаров, вырабатываемых  отечественными предприятиями для  внутреннего и внешнего рынков;

3) оценке перспектив закупки  конкретных импортных и отечественных  образцов товаров;

4) установлении и корректировке цен на закупаемые и экспортируемые товары, партии нового товара;

5) снятии товаров с экспорта или их модернизации;

6) прекращении закупки импортных товаров;

7) подготовке информации  для рекламы новых товаров  отечественного производства, закупаемых  импортных товаров, товаров для  экспорта;