Контрольная работа по "Маркетингу"

8) оптимизации торгового  ассортимента;

9) формировании товаропроизводителями политики в области качества и конкурентоспособности;

10) позиционировании продукции;

11) принятии управленческих решений относительно целесообразности затрат на разработку, проектирование и серийное производство новых изделий, усовершенствования серийной продукции.

В получении информации о  результатах оценки конкурентоспособности  заинтересованы не только товаропроизводители  и торговые организации — она  очень нужна потребителям. Во многих странах мира, в том числе и в России, в руки потребителя попадают периодические издания, в которых имеется информация о сравнительном качестве товаров-аналогов, поступающих на рынок страны. Публикации результатов сравнительного теста конкурирующих товаров облегчают потребителям выбор товаров, а производителей стимулируют к выпуску конкурентной продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. (53) Маркетинговая  политика предприятия (товарная  политика, инноваций, ассортимент).

Введение

Маркетинг, еще недавно  такой новый инструмент управления, в настоящее время в хозяйственной  деятельности организаций используется все чаще. Ранее руководители предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора. Ныне же политика предприятия полностью изменилась. Многие крупные коммерческие предприятия (и торговые, и производственные) имеют в своей организационной структуре маркетинговую службу. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей.

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market (рынок) и означает «деятельность в сфере рынка сбыта». Маркетинговые исследования – более широкое понятие. С одной стороны, это всестороннее исследование рынка, спроса, потребностей потенциальных покупателей, ориентация на них производства с учетом имеющихся у организации возможностей по изготовлению (оказанию) пользующихся спросом товаров (услуг). С другой – создание информационно-методологической базы для активного воздействия на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Результатом проведенных  маркетинговых исследований являются стратегические, тактические и оперативные  планы производственно-сбытовой деятельности фирмы, которые включают прогнозы развития целевого рынка, стратегию и тактику  поведения фирмы на нем, ее маркетинговую  политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий.

Сущность маркетинговой  политики предприятия

Маркетинговая политика – это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов).

Таким образом, разработка маркетинговой политики производится с помощью маркетингового анализа и включает в себя три этапа:

1. постановка целей
2. разработка маркетинговой стратегии
3. определение использования маркетинговых инструментов

Маркетинговая политика предприятия  может включать в себя четыре раздела:

1. товарную политику – комплекс маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы;
2. ценовую политику – комбинацию различных видов ценового поведения на рынке, определение ценовой стратегии и ценовой тактики;
3. сбытовую политику – планирование и формирование каналов сбыта товаров;
4. политику продвижения – планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок (реклама, предпродажное и гарантийное обслуживание и т.д.).

Этим и будем руководствоваться  при описании маркетинговой политики: от описания товарной политики, определения рыночной цены, и, в соответствии с этим, описания различных методов продвижения товара, до конечного этапа – сбыта, этапа на котором формируется прибыль фирмы от продажи товара.

Товарная  политика предполагает определённые действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Товарная политика определяет курс действий товаропроизводителя или товарного посредника на основе наличия у него чётко сформулированной программы действий на рынке. Призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, подержанию конкурентоспособности товаров, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработки и осуществления стратегию упаковки, маркированию и обслуживанию товаров.

Направление товарной политики:

- сегментация рынков

- сегментация потребителей

- формирование потребительских предпочтений

- ассортиментная политика

- маркетинговая стратегия

Цели товарной политики:

• поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;

• целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;

• поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;

• реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.

В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих  вопросов:

— оптимизация ассортимента;

— обновление ассортимента предприятия в целом  или отдельных выпускаемых товаров;

— определение  оптимального соотношения между  новыми и устаревшими товарами предприятия;

— разработка программы выхода на рынок с новыми товарами;

— обоснование  сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.

Товарный ассортимент — совокупность товарной продукции предприятия. Товарный ассортимент включает:

- ассортиментные группы (продуктовые линии);

- отдельные товары (марки).

Развитие  товарного ассортимента является важнейшей  задачей предприятия. При совершенствовании  своей товарной политики предприятие  должно учитывать показатели развития товарного ассортимента:

- ширина — количество продуктовых линий;

- глубина — количество товаров в одной продуктовой линии;

- высота — средняя цена в продуктовой линии;

- совместимость — наличие одинаковых характеристик у различных, продуктовых линий.

Решения по развитию товарного ассортимента принимаются с учетом:

• производственных и финансовых возможностей предприятия, его системы сбыта, квалификации персонала;

• потребностей рынка, ожиданий потребителей и мотивации их поведения на рынке;

• возможности создания перспективной продуктовой линии, соответствующей требованиям рынка.

Стратегические  управленческие решения по развитию продуктовых линий могут иметь  различное содержание и направлены на:

• расширение продуктовых линий с целью максимального удовлетворения потребностей рынка. На практике используется удлинение по ассортименту и цене;

• прореживание продуктовой линии — снятие с производства тех товаров, которые не пользуются спросом;

• модернизация продуктовой линии — адаптация к новым требованиям рынка.

Имеются следующие пути реализации товарной политики:

• концентрический — поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекают новых покупателей;

• горизонтальный — новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии;
• конгломератный — предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, выпускавшимися предприятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.

Управление ассортиментом продукции  связано с инновацией. Инновация товара - процесс непрерывного совершенствования продукта, связанного с созданием оригинальных, улучшенных или модифицированных продуктов.

Разработка  нового товара, без которого предприятие  проживет только короткую жизнь, открывает  возможности для новаторства, продвижению  научно-технического прогресса, и, что  немаловажно, ведет к поиску более  дешевого вида сырья.

С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который  характеризуется следующими стадиями:

• Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыль отрицательна.
• Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.
• Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.
• Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.
• Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

При разработке долгосрочной товарной политики необходимо учесть, что фирма будет иметь максимальную прибыль от продажи товаров только тогда, когда жизненные циклы  различных товаров перекрывают  друг друга.

Прежде всего, следует определить, какой товар может называться новым:

• Товар, который не имеет аналогов на рынке, естественно называется новым товаром. Так или иначе, похожих товаров на рынке очень мало.
• Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога.
• Товар новый для определенного рынка.
• Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Естественно, при формулировании маркетинговой политики необходимо уделить особое внимание такого рода товарам:

• Необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть сами потребители. Вообще-то маркетологу важно на этом этапе создания нового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов.
• Требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям: изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия, изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия.
• Необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.
• Выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.
• Необходимо выбрать место и время для массового выпуска товара.

Итак, можно сформулировать основной закон товарной части политики маркетинга: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

Ценовая политика компании

В раздел ценовой политики включают описание ценового позиционирования товара от розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения  начальной цены товара, тактика коррекции  цены для оптовых посредников.

В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен.

• Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому посреднику. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия.
• Дистрибуторская цена - цены, по которым оптовый посредник продает товар дилерской сети. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика).
• Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

Стратегия ценообразования - это выбор фирмой стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).

• Стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления;
• Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар;
• Стратегии прочного внедрения (penetration pricing);
• Стратегия скользящей цены (slide-down pricing);
• Стартегия преимущественной цены (preemptive pricing).

Итак, при определении  цены, при прогнозе ее дальнейшего  изменения, при ее корректировке  фирме очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что  может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме  покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.