Контрольная работа по "Маркетингу"

• Оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала.

• Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

• Использовать по возможности максимально организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителя за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в международном маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему.

Это означает слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.

Практика  применения международного маркетинга показала, что выборочное использование отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет успешно прорваться на международный рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

 

Продвижение товаров в международном маркетинге

 

Понятие международные маркетинтовые каммуникации связано с коммуникативной деятельностью международной компании на зарубежных рынках, цель которой – сделать экспортный продукт известным и привлекательным для зарубежного патребителя.

Основные  средства международных маркетинговых  коммуникаций не отличаются пo своей сути от средств коммуникаций на внутреннем рынке и состоят из четырех основных элементов, а также специфических средств и приемов, как участие в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля.

Одна  из важных стратегических задач состоит  в принятии решения: должен ли быть комплекс продвижения стандартизированным  в международном масштабе или  приспособлен к условиям каждой отдельной  страны. Другой проблемой является разная степень доступности средств  массовой информации в разных странах.

На процесс  коммуникации в международном маркетинге оказывает влияние множество  факторов, связанных с  языковыми, экономическими, социальными, законодательными различиями и различиями в конкурентной среде. Учет этих групп факторов определяет эффективность процесса коммуникации.

 

2. Сбытовая  политика фирмы

Современная экономика характеризуется тем, что место  производства  и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти  процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение  возникающих  по этой причине проблем требует затраты больших средств.  В  отдельных  случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.

Задачи  распределения  изготовляемой  продукции  производитель  должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный  шанс  выделиться по отношению к конкурентам.

          Система сбыта товаров — ключевое  звено маркетинга  и своего  рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы  по  созданию,  производству  и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь  потребитель  либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя  и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

             Но все же сбыт продукции необходимо  рассматривать как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс  — это товар, цена  и  система  продвижения.  Прежде  чем  осуществлять   непосредственное распределение  продукции,  надо  удостовериться  в  том,  чтобы  товар   был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в  области мер продвижения товара.

Существует  несколько причин,  определяющих  роль  сбытовых  систем  в экономике. Одна из них — это  необходимость.  Конечно,  когда  речь  идет  о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец  и покупатель прекрасно обходятся без  специальной  сбытовой  системы.  Но  мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их  у  ворот  завода  либо  фирмы сегодня не совсем удобно.

       Вторая из причин — это борьба  за деньги потребителя. Жизнь  в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению,  что удобство  приобретения  товара  —  неотъемлемая  принадлежность  нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего  ознакомления с товарным набором;  минимума  времени  на  приобретение  товара;  максимума удобств до, во время и после покупки.

    Все эти требования можно выполнить,  всемерно развивая сбытовую  сеть, приближая ее конечные точки к потребителю,  создавая  максимум  удобств  для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих  равных условиях) привлекла к себе покупателя и  добилась  преимущества  в  рыночной борьбе.

 Следующая  причина — это рационализация  производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого  столетия.  Конкретно речь идет о том,  что  есть  ряд  финишных  операций  производства,  которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к  продаже (сортировка,   фасовка,   упаковка).   Все   эти   операции    целесообразно осуществлять  уже  на  этапе  «завод   –   потребитель»,   то   есть   перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном  процессе;  и  от своевременности,  качества  и  рациональности  их   выполнения   существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно,  система  маркетинга  в  известной степени  втягивает  в  себя   некоторую   (иногда   довольно   значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает это: чем ближе  и теснее соприкасается товар с покупателем, тем  больший  смысл  возложить  на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.  

      Четвертая причина — это проблемы  эффективности рыночного поведения   и развития фирмы.  Самое  важное  в  познании  и  удовлетворении  потребностей потребителей  —  это  изучать  их  мнение  о  товарах  фирмы,  конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы  потребителей.  Кто  и  где может делать это наиболее эффективно?  Ответ  мировой  практики  однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно  соприкасается с потребителем, то есть в системе  сбыта.  И  делать  это  должен  персонал, занятый в этой системе.

       В качестве одного из важнейших  условий продвижения своих   сотрудников по административной лестнице многие  фирмы  называют  их  работу  в  системе сбыта, причем непосредственно в сфере продажи товаров покупателю.

    Приведенных  причин вполне  достаточно,  чтобы   понять,  как  важна  в маркетинге подсистема сбыта и почему в условиях  изобильных  рынков  на  нее расходуются огромные средства.

     В России система сбыта находится на переходной стадии развития, что в

большой  степени  осложняет  сбыт  на  рынке   нашей   страны.   Обычно   он

характеризуется следующими чертами:

      . слабое управление каналом сбыта;

       . неполное выполнение обязательств  в рамках канала;

       . решения принимаются по каждой  сделке в  отдельности  в   результате      постоянных  переговоров;

   . частое нарушение «контрактных» обязательств.

            Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта.

При этом в её основе лежат принципиальная ориентация   удовлетворения многообразных запросов  конечного  потребителя  (либо  на  построение  такой системы распределения, которая была бы эффективна,  как   для  самой  фирмы, так и для  посредников)  и  способ  её  существования,  рассматриваемый  как совокупность действий по максимальному приближению товара к  целевой  группе потребителей (либо  наоборот,  привлечение  потребителей  к  товару  фирмы).

Выбор  ориентации  и  способа   удовлетворения   запросов   потребителей   и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

       Сбытовую политику фирмы-изготовителя  продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой призваны организовать движение потока  товаров   к  конечному  потребителю.

Основной  задачей является  создание  условий  для  превращения  потребностей потенциального покупателя в реальный спрос  на  конкретный  товар.  К  числу таких условий относятся элементы сбытовой политики,  капиталы  распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

       Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

    .   транспортировка   продукции   —   её   физическое   перемещение   от      производителя к  потребителю;

    . доработка продукции — подбор, сортировка, сборка  готового  изделия   и

прочее, что  повышает степень  доступности  и  готовности  продукции  к      потреблению;

  . хранение  продукции — организация создания  и поддержание необходимых её запасов;

   . контакты  с потребителями — действия  по  физической  передачи  товара,       оформлению  заказов,   организации   платёжно-расчетных   операций,      юридическому  оформлению  передачи  прав   собственности   на   товар,      информированию  потребителя о товаре и фирме,  а также сбору  информации

о рынке.

Несмотря  на то, что главных  классификационных  признаков  всего  два

(основа организации  системы и число посредников),  отношения  между  фирмой- производителем,  торговыми  посредниками  и  конечными  потребителями  могут приобретать  множество  видов  и  форм.  Наиболее  активная  роль   в   этих отношениях  принадлежит  фирме-производителю,  которая  при  выборе  системы сбыта в первую  очередь  учитывает  фактор  риска  товародвижения,  а  также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

       Система прямого  сбыта   предусматривает  непосредственную  реализацию продукции конечному  потребителю.  Соответственно,  их  связывает  и  прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность  для  фирмы-производителя  контролировать  путь  прохождения  продукции   до   конечного потребителя, а также условия её  реализации.  Однако  в  этом  случае  фирма несет    существенные    внепроизводственные     издержки,     обусловленные необходимостью  создания  дорогостоящих  товарных  запасов,  и   затрачивает большое  количество  ресурсов  на  осуществление  функции  непосредственного доведения (продажи) товара  до конечного потребителя, при этом  возлагая  на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с  позиции  фирмы- производителя,  преимуществом  такой  формы  сбыта  является  её  право   на максимальный  объем  прибыли,  какой  только  можно  выручить   от   продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую  выгоду  прямого  канала  сбыта усиливает  возможность  непосредственного  изучения  рынка  своих   товаров, поддержания  тесных  связей  с  потребителями,  проведения  исследований  по повышению качества товаров,  воздействия  на  скорость  реализации  с  целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

  Прямой   сбыт    осуществляют,    используя    принадлежащие    фирме

производителю:

.  региональные  сбытовые  филиалы,   имеющие   штат   квалифицированных

специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие  запросам  потребителей  условия  продажи  товаров   и  сервис;

.  сбытовые  конторы  или  службы  без   создания  товарных   запасов   с выполнением функций по заключению сделок «под заказ»,  изучению  рынка      поддержанию контактов с потребителями;

. специальных  агентств имеющих или не имеющих  право на заключение сделок,  функциональные обязанности которых,  помимо прочих, входит демонстрация      товара клиенту;

    . розничную сеть (киоски, магазины, салоны  и др.).

       Предусматривается также использование  средств массовой  информации  и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

       Фирма осуществляет товародвижение  посредством  каналов  распределения (сбыта). Канал распределения — это система, обеспечивающая  доставку  товара к местам продаж. В случае,  когда  система  предусматривает  участие  в сбыте  торговых  посредников  и  отличие  между  производителем  и  конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного  канала.

Такие каналы строятся на использовании опыта  посредников  и  различных  форм сотрудничества с торговой  сетью.  Здесь  фирма  перекладывает  значительную часть издержек по  сбыту  и  соответствующую  долю  риска  на  формально  не зависимых  контрагентов,  снижая  контроль  за   товародвижением,   и,   как следствие,  уступает  им  часть  коммерческой   выгоды.   Существуют   также смешанные   каналы,   которые   объединяют   черты   первых   двух   каналов товародвижения.

       При организации  косвенного  канала  сбыта  возникает   потребность  в

определении его длины и ширины.  Длина канала  — это количество  уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это  число посредников, условно находящихся на одном уровне.

       По количеству посредников на  каждом уровне каналов сбыт  может  носить  характер интенсивного селективного или исключительного.

       Очевидно, что по мере движения  товара по  каналам  сбыта   с  участием

посредников, его физическому  перемещению  может  сопутствовать  и  передача

прав собственника. В этом случае полнота  передаваемых  посреднику  прав  на товар,  форма  передачи,  степень  его  ответственности  и  риска  различны. Соответственно  этому  посредники  типизируются,  а  каналы  с  их  участием приобретают сложную структуру.