Контрольная работа по "Маркетингу"

Рассмотрим распространение  запланированных и незапланированных  коммуникационных обращений и их получение потребителями и прочими  участниками маркетингового процесса. Очевидно, что оба типа коммуникаций могут быть одинаково важны. В  идеале, они (паблик рилейшнз) способствуют информированию и убеждению потребителей, которые благодаря этому заходят в магазин, уже зная о торговой марке фирмы и имея о ней положительное мнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуждения для совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о некоторых характеристиках товара и магазина, в котором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие фирменных товарных знаков, чистота в торговом зале и доброжелательность обслуживающего персонала способны оказать благоприятное воздействие на покупателей. Все эти факторы совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные  впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов «Levi’s» означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма «Levi’s Strauss  Co.» сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

 

 

 

 

2 Методы сбора первичной информации.

 

Стремление сохранить  и увеличить свою долю рынка, а  значит быть прибыльной как можно  более продолжительное время - характерно для любой компании. Для этого  необходимо постоянное обновление предложения. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия, одно из которых это расширение ассортимента торговых марок за счет создания новых товаров. При этом фирма испытывает необходимость в информации, которая знакомила бы с состоянием рынка и предупреждала о неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре. Поэтому одним из основных источников получения достоверной информации, позволяющим принимать правильное решение для преодоления сложной рыночной ситуации, является маркетинговое исследование.

Для создания информационно - аналитической базы для принятия маркетинговых решений, для выявления  информационной основы прогнозирования  спроса, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы необходимо проводить  маркетинговое исследование.

 

Определение методов сбора маркетинговых данных

На первом этапе управляющий  по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать  цели исследования. Это связано с  тем, что рынок можно исследовать  по сотням различным параметрам.

Сбор информации обходится слишком дорого. Поэтому неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

Методы маркетинговых  исследований в первую очередь делятся  на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением  маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в  свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики, посредством Интернет.

Достоинства первичной  информации заключается в следующем:

- сбор в соответствии  с точно поставленной целью,

- известна и контролируема  методология сбора. Результаты  доступны для компании и могут  ограждаться от конкурентов,

- известна надежность.

Ее недостатки включают в себя:

- большое время на  сбор и обработку,

- дороговизна,

- сама фирма не всегда  может собирать все необходимые  данные.

Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких - либо целей, не связанных с текущей  задачей.

 

 Особенности сбора первичных данных

Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением  маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в  свою очередь, делятся на методы сбора  качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

 

 

 

Качественные  исследования

Отвечают на вопросы  «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные  данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус - группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус - группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой  дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Фокус - группа проходит в виде группового обсуждения интересующего  исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Для участия в фокус - группе отбираются 6-12 человек - наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении  с односторонним зеркалом (из - за которого представители заказчика  могут наблюдать за ходом фокус - группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются  и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус - группы. Это дает нам:

1.  генерацию новых  идей (разработка новых товаров/услуг,  упаковки, рекламы и т.п.);

2.  изучение разговорного  словаря потребителей и особенностей  их восприятия (для составления  анкет, разработки текста рекламы);

3.  оценку новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т.п.;

4. получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);

5.  прояснение данных, полученных в ходе количественного  исследования;

6.  ознакомление с  запросами потребителей и мотивами  их поведения.

Среди недостатков данного  метода следует отметить:

1.  возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус  - группы, нельзя считать мнением  всех потребителей);

2.  субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус - групп можно отнести:

1.  максимальную возможность  для свободной генерации новых  идей;

2.  разнообразие направлений использования данного метода;

3.  возможность изучать  респондентов, которые в более  формальной ситуации не поддаются  изучению;

4.  возможность для  заказчика принимать участие  на всех этапах исследования.

 

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

После подготовки плана  беседы отбираются респонденты и  проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2 - 3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и / или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

После завершения интервью составляется аналитический отчет.

Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус - группы.

Глубинное интервью целесообразно  использовать вместо фокус - группы в  следующих случаях:

1.  тема интервью  предполагает обсуждение сугубо  личных тем (личные финансы,  заболевания);

2. интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

3.  обсуждается тема, в которой существуют строгие  общественные нормы, и на мнение  респондента может повлиять ответ  группы (уплата налогов и т.п.);

4.  невозможно собрать  всех респондентов в одном  месте и в одно время (респонденты  малочисленны, удалены друг от  друга и / или очень заняты).

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны  со сложностью поиска интервьюеров. Во - первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов - психологов.С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус - группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Анализ протокола заключается  в помещении респондента в  ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать  все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда - название метода), представленные респондентами.

Анализ протокола применяется  для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

1.  принятие которых  распределено по времени, - например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь  собирает в единое целое отдельные  решения, принимаемые на отдельных этапах;

 

2.  процесс принятия  которых очень короток. В этом  случае метод анализа протокола  как бы замедляет скорость  принятия решения. Например, покупая  жевательную резинку, люди обычно  не задумываются относительно  этой покупки, и анализ протокола  дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

 

Количественные  исследования

Отвечают на вопросы  «кто» и «сколько». Данный тип  исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно  информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т.п. Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение  мнения респондента по определенному  кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Заключается в сборе  первичной информации путем прямого  задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского  поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

1.  разработка, проверка  и тиражирование анкеты;

2.  формирование выборки;

3.  инструктаж интервьюеров;

4.  проведение опроса  и контроль качества данных;