Контрольная работа по "Маркетингу"

5.  обработка и анализ  полученной информации;

6.  составление итогового  отчета.

Опросы могут различаться:

1.  по способу контакта  с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по  электронной) и через Internet;

2.  по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос  юридических лиц, опрос экспертов;

3.  по месту проведения  опроса: дома, в офисе, в местах  продаж;

4.  по типу выборки:  опрос репрезентативной либо  целевой выборки.

 

Личное интервью - опрос  в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личные интервью различаются:

а)  по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами;

б)  по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.

Проведение личного  интервью включает в себя несколько  этапов:

1)  разработка и  тиражирование анкет;

2)  формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям);

3)  подготовка интервьюеров;

4)  полевое исследование  и контроль качества: непосредственно  опрос респондентов происходит  при личной беседе, в отсутствии  посторонних лиц, не участвующих  в анкетировании. В случае необходимости  респонденту предъявляются рисунки,  фотографии товара. Ответы респондента заносит в анкету интервьюер;

5) обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

6)  аналитическое описание  результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации. Используется для:

1)  изучения потребителей (определение портрета и описание  поведения потребителей, изучение  отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям, сегментирование потребителей и выбор целевого рынка);

2)  изучения рынка  (определение объема и долей  рынка, его характеристик и  тенденций развития);

3)  разработки комплекса  маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка, определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения).

Основные недостатки личного опроса: высокая стоимость, присутствует влияние интервьюера  на респондентов, требуется большая  команда квалифицированных интервьюеров, довольно сложно обеспечить должный  уровень контроля за работой интервьюеров.

Основные достоинства  личного опроса: есть возможность  продемонстрировать продукт, рекламный  модуль, логотип и другие визуальные материалы, сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение  долгого времени - возможно, проведение довольно длительного интервью, появляется возможность слушать живую речь и комментарии респондента, незначительное число отказов от интервью со стороны респондентов, легко задавать сложные вопросы, так как интервьюер может дополнительно разъяснить респонденту непонятый вопрос.

Один из самых оперативных  и недорогих опросных методов, который  позволяет узнать мнения различных  групп населения практически  по любым вопросам - телефонное интервью.

Различаются по типу респондентов: интервью с физическими лицами, интервью с юридическими лицами.

Проведение телефонного  интервью включает в себя несколько  этапов:

1)  разработка анкет;

2)  формирование выборки:  выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по  своим характеристикам генеральной  совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям). Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров. Список телефонных номеров разных АТС, составляется, как правило, специальной компьютерной программой заранее, с определенным шагом, в зависимости от размера выборки;

3)  подготовка интервьюеров;

4)  полевое исследование  и контроль качества. Телефонный  опрос проводится специально  подготовленными интервьюерами,  которые заносят ответы респондента в анкету (печатную либо электронную, на экране монитора);

5)  обработка анкет,  построение диаграмм, таблиц и  распределений: данные, полученные  от респондентов, подвергаются статистической  обработке и анализу;

6)  аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Как правило, в ходе телефонного опроса изучается уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марке.

Телефонный опрос позволяет  без больших финансовых затрат проводить  замеры рынка до, во время и после  проведения рекламной кампании и  путем сопоставления их результатов  оценивать эффективность рекламных мероприятий.

Основные недостатки телефонного опроса:

1)  небольшая длительность: средняя продолжительность интервью  не должна составлять более  15 минут, поэтому с помощью  телефона невозможно собрать  глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов;

2)  ограничения по  числу и сложности вопросов  в интервью;

3)  невозможность предъявления  респондентам визуальной информации;

4)  при телефонном  опросе юридических лиц практически  невозможно получить достоверную информацию по некоторым вопросам, особенно если они касаются доходов фирмы, ее поставщиков и клиентов;

5)  телефонные опросы, как правило, не подходят для  опроса руководителей высокого  ранга (генеральный директор, коммерческий  директор).

Основные достоинства телефонного опроса: относительная дешевизна (по сравнению с другими методами), оперативность получения данных, возможность контролировать работу интервьюеров.

Почтовый опрос заключается  в рассылке анкет и получении  на них ответов по почте, не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки. Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. Его отличие заключается в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании, или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения, к какой - либо актуальной и важной проблеме. Проведение почтового включает в себя несколько этапов:

1)  разработка и  тиражирование анкет;

2)  формирование адресного  списка рассылки;

3)  рассылка анкет;

4)  получение, обработка  анкет, построение диаграмм, таблиц  и распределений: данные, полученные  от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

5)  аналитическое описание  результатов опроса: по результатам  опроса заказчику предоставляется  отчет, содержащий графики и  таблицы с распределениями ответов  различных групп потребителей  на вопросы исследовательской  анкеты, а также основные выводы.

К основным недостаткам  относятся: низкий процент возврата анкет (обычно возврат анкет при  почтовом опросе не превышает 30-50%). «Самовыборка»  респондентов: в зависимости от темы опроса в нем могут принять  более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т.п. Помимо этого нередко в почтовом опросе участвуют люди, имеющие своеобразное отношение к исследуемой проблеме. Таким образом, при проведении почтового опроса есть реальная опасность получения «смещенной» информации.

Основные достоинства:

1)  дешевизна опроса: почтовый опрос является одним  из самых дешевых методов сбора  информации;

2)  простота организации  опроса: нет необходимости в подготовке  большого штата интервьюеров  и контроле за их работой;

3)  почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов;

 

4)  время для заполнения  анкеты выбирает сам респондент, а, значит, он может спокойно  разобраться со всеми сложными  вопросами.

 

Mix - методики

Смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая  группа людей (до 100 - 400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и / или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т.п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Выделяют следующие  типы тестирования:

а) «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

б)  «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько  аналогичных товаров).

Данный метод применяется: для оценки потребительских свойств  товара по разным тестируемым характеристикам  с целью их улучшения, при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании, для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Home-test - метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.

Home-test во многом схож  с hall-тестом, но используется при  необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

Респондентам, относящимся  к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт  или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного  использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму - производителя.

Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая  определяет отношение респондента  к данному продукту (иногда - по сравнению с другими продуктами).

Метод home - тестов используется для: решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе, проверки восприятия потребительских свойств товара, выявления недостатков и преимуществ  товара по сравнению с аналогами других производителей, определения оптимальной цены товара и других характеристик.

К недостаткам метода можно отнести сложность и  дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

Mystery Shopping - метод маркетинговых  исследований, предполагающий оценку  качества обслуживания (или получение  коммерческой информации о конкурентах)  с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т.п.).

При продаже услуг  качество обслуживания является важнейшим  критерием, по которому клиенты оценивают  компанию. Mystery Shopping позволяет оценить  работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т.п.).

 

С точки зрения сбора информации об интересующей Вас компании этот метод также является незаменимым.

Оценка качества обслуживания либо сбор информации производится на основании предварительно разработанных  критериев, путем личного посещения  либо по телефону.

Первым делом разрабатывается подробный план - какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, какую информацию необходимо получить, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.