Контрольная работа по "Маркетингу"

Федеральное государственное  образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Финансовый университет  при Правительстве Российской федерации

(Финуниверситет)

Тульский филиал Финуниверситета

 

 

 

Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

Вариант 2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент 3 курса 3 потока

Направления БЭ

Группы вечерней

Будина И.Н.

№ л.д. 11флд11404

Проверил: Зотова О.И.

 

2012 год

Оглавление

 

1. Эволюция содержания  и форм маркетинга. Влияние научно-технического  прогресса и социальной ответственности…………………………………………………………..

2. Изучение и оценка  конъюнктуры рынка…………………………………………...

3. Тест……………………………………………………………………………………

Заключение……………………………………………………………………………...

Список литературы……………………………………………………………………...

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Эволюция содержания и форм маркетинга. Влияние научно-технического прогресса и социальной ответственности.

1.1. Предпосылки  становления, формирования и развития  маркетинга.

 

Термин «маркетинг» (от англ. marketing — создание рынка, рынковедение) возник в экономической литературе США на рубеже XIX - XX столетий. Подходящего  эквивалента этому слову в  русском языке не нашлось, и поэтому  используется его английское произношение с ударением на первом слоге —  маркетинг.

Вполне определенно можно  утверждать, что процесс, который  сегодня называют маркетингом, существовал  всегда. Речь идет о маркетинге как  явлении, присущем отношениям, связанным  с обменом.

Истоки маркетинга следует  искать в общественном разделении труда, так как оно является первоосновой товарного производства, т.е. такой  формы общественного производства, при которой продукты производятся не для собственного потребления, а  для обмена посредством купли-продажи. Общая черта товарного производства при любом общественном строе  заключается в наличии рынка, т.е. особой сферы, в которой происходит обмен товаров, столкновение и согласование интересов производителей и потребителей товаров.

До определенного времени, а именно, до тех пор, пока хозяйственные  структуры оставались простыми, а  производители и потребители  жили рядом и хорошо знали друг друга, производители выпускали  то, что было необходимо для удовлетворения известных им запросов потребителей, то есть существовало рациональное соотношение  объемов производства и спроса.

Смена натурального хозяйства  товарной формой хозяйства, которая  произошла в результате обособления  производителей, и достижение определенного  уровня развития производительных сил, автоматически породило прогрессивное  развитие общества. Одновременно произошли  глубокие изменения в характере  и масштабах производства, а также  в социальной структуре общества. Социально-экономические и сопровождающие их демографические изменения привели  к росту объемов спроса на товары потребительского назначения, а, следовательно, возникла необходимость увеличения предложения товаров и услуг.

Эта проблема была решена в  процессе промышленной революции. Индустриальная эра, наступившая полтора столетия назад, характеризовалась преимущественным развитием отраслей материального  производства и в первую очередь  промышленности.

В связи с переходом  к массовому крупносерийному  производству продукции очевидной  стала потребность в элементарном изучении рынка. Возможность и угроза формирования нереализуемых запасов  продукции заставила искать ответы на вопросы: кому, где и каким образом продавать произведенное. Принципиальный для маркетинга вопрос "что продавать?" возник позже.

Из всего сказанного следует, что потребность в маркетинге обычно возникает там и тогда, где и когда возрастающая активность производителя или продавца начинает превышать активность потребителя  или покупателя, при этом последняя  уменьшается.

1.2. Первый этап  эволюции маркетинга (1860—1950 гг.)

 

Первый этап эволюции маркетинга являлся своего рода основой маркетинга в современном его понимании. Особенность первого этапа состоит  в том, что он в свою очередь  делится на три последовательных периода.

Годы 1860—1920 на общем фоне превышения спроса над предложением характеризуются процессами совершенствования производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов и ассортимента выпускаемой продукции.

Годы 1920—1930 характеризуются тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства, которые позволили почти вплотную приблизиться к удовлетворению платежеспособного спроса населения на товары и услуги, имевшегося в те годы, производители были вынуждены сосредоточить свое внимание на решении проблемы совершенствования выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента.

Годы 1930—1960 знаменуются тем, что во главу угла предпринимательской деятельности на фоне увеличения объемов производства и разностороннего совершенствования выпускаемых товаров ставится решение проблемы организации сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, которая означает первоочередное приложение хозяйствующим субъектом финансовых средств и затрат труда в сфере стимулирования сбыта произведенных товаров.

Все указанные причины  привели к формированию так называемого рынка потребителя — рынка, для которого характерны превышение предложения над спросом и острая конкурентная борьба в особенно разорительной ее форме — монополистической конкуренции, а следовательно, и серьезные проблемы со сбытом продукции.

1.3. Второй этап  эволюции маркетинга (1951-1970 гг.)

 

Второй этап эволюции современной  концепции маркетинга характеризуется  тем, что под влиянием последствий  мирового экономического кризиса 1929—1932 гг. маркетинг начинает приобретать  контуры концептуальной системы. К  этому же времени относится появление  так называемых базовых концепций, ставших основой последующего развития маркетинга вплоть до наших дней. В  этот период сформировались три основополагающих подхода к организации маркетинговой  деятельности, составляющих его фундамент: функциональный, институциональный  и товарный.

Функциональный подход основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно — оптовой реализации, транспортировке и хранении. Главный упор при этом делается на внутрифирменное планирование.

Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем (так называемый "мерчендайзинг").

Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.

На втором этапе эволюции маркетинга началось формирование так  называемого маркетинга потребителя. Исходным тезисом этого направления  развития маркетинга служило представление  о том, что потребители неизбежно  отдают предпочтение товарам с более  высокими показателями качества, но при  этом стремятся приобрести не столько  сам товар как вещь, сколько  ту потребительскую полезность, которая  в нем воплощена. Отсюда главным  в обосновании решений о производстве того или иного товара становится глубокое, всестороннее изучение прежде всего потребителя, его нужд и  запросов, а также условий и  факторов, под воздействием которых  они формируются и развиваются.

Новый качественный поворот  произошел в 50—60-е годы, когда, преодолев  послевоенные трудности, экономически развитые страны вступили в новый  этап развития. Маркетинг стал рассматриваться  как процесс более широкий, чем  внутрифирменное планирование и  даже чем стратегия и тактика  экономического поведения предприятия. Именно в этот период его начали воспринимать как "философию бизнеса" и в основных чертах была сформирована современная концепция маркетинга. Маркетинг был признан крупными корпорациями, что привело к серьезным изменениям в структуре внутрифирменного управления. Главное из них — это создание специальных маркетинговых служб и передача функций управления сбытом руководителю отдела маркетинга.

К этому же периоду относится  развитие так называемого управленческого маркетинга, суть которого состоит в распространении принципов маркетинга на все уровни управления предприятием снизу доверху. "Производственный персонал, финансовые и сбытовые службы, — читаем мы у оного из наиболее крупных специалистов по управлению Гордона Болта, — должны проникнуться психологией маркетингового мышления, даже если они не принимают непосредственного участия в осуществлении маркетинга".

В это же время развитие теории маркетинга шло по линии применения системного подхода к организации  маркетинговой деятельности. В терминах системного анализа маркетинг рассматривается  в двух аспектах: как подсистема управления внутри предприятия, функционирование которой обеспечивает связь между  производителем и потребителем, — микромаркетинг, и как подсистема внутри общества, посредством которой достигается управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей, — макромаркетинг. Последний является принципиально новым направлением, перемещающим центр тяжести с изучения проблем отдельно взятой фирмы на анализ социальной системы, в рамках которой она осуществляет свою деятельность. Это послужило толчком для возникновения ряда новых подходов к маркетинговой деятельности: социального маркетинга, консьюмеризма, бихевиоризма и стратегического планирования.

Смысл социального маркетинга — значительное расширение сферы маркетинговой деятельности. Ее предметом становится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность. Цель социального маркетинга — создание, осуществление и контроль над программами, направленными на усиление притягательности какой-либо социальной идеи (маркетинг идей), воспитание определенных норм и навыков поведения (например, кампания против курения) и т.п. Социальный маркетинг — это использование техники маркетинга в некоммерческих целях.

Консьюмеризм имеет своей целью создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей.

Бихевиоризм — направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявлении их мотиваций и предпочтений. С развитием бихевиоризма связана разработка одного из важнейших инструментов маркетинга — сегментации рынка, о котором более подробно будет сказано в дальнейшем.

Эволюция маркетинга вписывается  в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через  следующие стадии:

• Производственная концепция
• Продуктовая концепция
• Концепция продаж
• Концепция маркетинга
• Концепция социально-экономического маркетинга

1.4. Третий этап  эволюции маркетинга (1971-1990 гг.)

 

Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникаций между  фирмой и окружающей ее средой, в  комплексную системную деятельность.

В этот период маркетинг  стали рассматривать с позиций  системного анализа на основе общей  теории управления. Маркетинг постепенно становится одним из главных элементов  корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию  к внешней экономической и  политической средам. Маркетинговая  деятельность превращается из односторонней  связи предприятия с рынками  сбыта в замкнутый цикл, в диалог фирмы с покупателем.

Поэтому все большее внимание в  маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения  потребителя на рынке.

Содержание понятия «качество  маркетинга» еще не устоялось  в научной среде. Профессор Кильского  университета Клаус Брокхофф дал  объяснение этому явлению. Качество маркетинга, по его мнению, отражает сумма философского, поведенческого, информационного аспектов, аспектов принципа действия, дифференциации, организационного и социального аспектов.

Философский аспект означает приоритетное удовлетворение запросов покупателя или клиента, ориентацию на постоянное новаторство, приоритет долгосрочных целей деятельности над краткосрочными.

Поведенческий аспект заключается в постоянной заботе об образе фирмы и ее продукции, стимулировании чувственного, а не рационального восприятия продукта.

Информационный аспект предусматривает ориентацию на исследование рынка, формирование рынка на основе его значимости, разработку стратегии и тактики маркетингового поведения исключительно на основе результатов проведенных маркетинговых исследований.

Аспект принципа действия означает применение комплексного системного маркетинга вместо одностороннего использования его отдельных функций.

Аспект дифференциации основывается на политике рыночных ниш, использовании поведенческих стереотипов клиентов в качестве управляющих факторов при воздействии на ту или иную группу потребителей.

Организационный аспект предусматривает децентрализацию и гибкость управления.

Социальный аспект заключается в ориентации деятельности фирмы на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, т.е. обеспечение соответствующих мер безопасности.

• Существуют следующие возможные направления развития маркетинга в ближайшие годы.

Сверхмаркетинг. Его сущность состоит в том, что происходит концентрация усилий на создании комплексного предложения, способствующего решению одновременно нескольких проблем потребителя, а не просто удовлетворению одной потребности.