Контрольная работа по "Маркетингу"

• специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации;
• методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество;
• оборудование (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования).

 

 

 

 

 

 

 

                     2.Разработка системы сбыта

 

Торговый персонал служит связующим звеном между компанией  и потребителями. В сознании большинства  покупателей торговый представитель  является, по сути, лицом компании, ее материализованным образом. Именно он приносит компании основную информацию о потребителях. Поэтому компании необходимо уделять как можно больше внимания вопросам системы сбыта, а именно разработке ее целей, стратегии, структуры, размера и вознаграждения.

Компания должна поставить  перед службой сбыта конкретные задачи. Значительное распространение  получило мнение, что торговый персонал должен «продавать, продавать и продавать», поэтому многие компании определяют нормы продаж, и чем лучше работник выполняет их, тем выше оценивается  его работа. Впоследствии появилась  концепция, утверждающая, что торговый представитель должен быть подготовлен  к квалифицированному решению проблем  потребителей, уметь анализировать  их и предложить покупателю подходящее решение. В последние годы многие компании настаивают на необходимости  включения персонала службы сбыта  в «продажу отношений». Данная концепция  предполагает, что торговые представители  не только пытаются продать конкретный продукт или предложить решение  определенной проблемы, а разъясняют потенциальным потребителям, что  стабильные отношения с компанией  позволяют ее партнерам увеличить  свою прибыль. Таким образом торговый представитель стремится объединить две компании в «партнерство ради прибыли».

К основным функциям персонала службы сбыта относятся:

• Оценка перспектив — поиск  новых перспективных направлений сбыта продукции.

• Постановка целей —распределение времени между актуальными и потенциальными потребителями.

• Коммуникации — квалифицированное  распространение информации о товарах и услугах компании.

• Продажи — практическая реализация искусства торговли —  подхода к потребителю, представления  товара, удовлетворения запросов покупателя и совершения сделки.

• Услуги — оказание различных  услуг потребителям — консультации по возникшим проблемам, оказание технической  помощи, организация решения финансовых вопросов и обеспечение доставки товара.

• Сбор информации — участие  в исследованиях рынка и сборе информации для нужд компании.

• Распределение — решение  о порядке получения потребителями дефицитного товара.

Обычно компания устанавливает  торговому персоналу конкретные задачи. Предположим, она требует, чтобы 80 % рабочего времени работники службы сбыта уделяли работе с клиентами, а 20 % — разработке перспективных направлений; или 85 % времени — продаже основной продукции компании, а 15 % — новым товарам. В противном случае, торговые представители, скорее всего, основную часть рабочего времени будут заняты продажами хорошо зарекомендовавших себя товаров текущим потребителям, пренебрегая новыми продуктами и перспективными клиентами.

Комплекс задач торгового  представителя зависит от состояния  экономики. В периоды ее роста  и высокого спроса торговые представители  не имеют никаких проблем с  продажами, и некоторые компании приходят к поспешному выводу, что  они обойдутся и меньшим число  работников службы сбыта. Однако они  упускают из вида, что торговые работники  выполняют и ряд других функций: распределение продукции, обслуживание недовольных покупателей, коммуникация планов компании по устранению нехватки товаров, продажа не пользующихся особым спросом товаров компании..

По мере обострения борьбы за потребителя, компании все более  придирчиво оценивают способности  своего торгового персонала по удовлетворению потребителей и обеспечению прибыли  компании. Торговые работники должны уметь анализировать данные по результатам  продаж, измерять потенциал рынка, собирать рыночную информацию, разрабатывать  стратегии и планы маркетинга. Торговые представители нуждаются  в аналитических маркетинговых  навыках, приобретающих особую значимость на высших уровнях торгового менеджмента.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой  призваны организовать движение потока товаров  к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу  таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

• транспортировка продукции — её физическое перемещение от       производителя к потребителю; 
• доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
• контакты с потребителями — действия по физической передачи товара,       оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Функции сбыта:

• изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;
• заключение договоров с потребителями или посредниками;
• учет и контроль выполнения договоров;
• разработка плана отгрузки товаров клиентам;
• определение каналов сбыта;
• организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;
• информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;
• стимулирование сбыта;
• установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта.

Основные цели и функции отдела сбыта на предприятии представлены

на рис. 1.

 

                          Рис. 1. Цели и функции отдела сбыта

 

Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий.  Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом.

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

Таким образом, напрашиваются следующие  выводы:

Во-первых, при создании или совершенствовании  отдела сбыта на предприятии, следует  решить несколько вопросов, касающихся выбора каналов реализации продукции, стратегии охвата рынка, коммуникационной стратегии и методов стимулирования сбыта. Все организационные решения  по сбытовой политике фирмы должны быть приняты лишь только после глубокого  анализа существующей ситуации и  должны быть нацелены на выполнение конкретных задач предприятия, как то получение  максимальной прибыли или завоевание наибольшей доли рынка.

Во-вторых, сбытовую систему предприятия  нельзя отделять от комплекса маркетинга, несмотря на то, что в организационной  структуре предприятия за службой  маркетинга и службой сбыта закреплены разные отделы. Процесс организации  сбыта в полной мере использует инструментарий маркетинга, в то время, как сбыт является одной из важнейших функций  маркетинга.

В-третьих, для создания эффективного отдела сбыта или маркетинга для  предприятий необходимо знать опыт других предприятий и знать методы и в России, и в РБ, и на Западе.

 

                                     3. Задача

 

Менеджеру по маркетингу было поручено заняться поиском клиентов банно-прачечного предприятия. Ленивый по натуре, недолго  думая, он решил воспользоваться  телефоном и электронной почтой, выбрав для коммуникаций первые попавшиеся номера телефонов и электронных  адресов. В ответ на телефонные звонки ряд  его собеседников высказали  все, что думают по этому поводу. Не менее приятными были и ответы по электронной почте.

Почему такие ответы получил  менеджер? Как он, по вашему мнению, должен поступить в будущем?

 

В данном случае менеджер компании не разработал определенную систему продаж, не продумал сбытовую политику. Задача данного менеджера – продать услугу, что само по себе является достаточно трудоемким. Если при продаже товара , покупатель может его потрогать и оценить, то при продаже услуги такой привилегии покупатель не имеет. И поэтому, в данном случае, основной задачей менеджера является умение грамотно преподнести данную услугу, и знать, кому ее преподнести. Рассылать кому попало письма и звонить всем в подряд – особого эффекта не принесет, поэтому нужно разрабатывать систему сбыта.

Как мы уже знаем, сбытовая политика – это разработка мер для эффективных  продаж продукта с учетом целей предприятия, интересов потребителей, состояний  рынка, внешних и внутренних факторов. При формировании сбытовой системы менеджер компании должен учитывать ряд факторов, которые на ее влияют: потребители, возможности самого предприятия, характеристика и сезонность продукта, рынок, конкуренты.

В данном случае менеджер должен был  для начала сделать определенную выборку предприятий, организаций  и частных лиц, с которыми он будет  общаться. Это могут быть крупные предприятия, нуждающиеся в услугах прачечной, или коллективы, желающие посетить баню. Следующим шагом менеджера должно быть изучение конкурентов по данному виду услуг. Целесообразно было бы иметь информацию о конкурирующих фирмах, предлагающих аналогичные услуги, их стратегии, ценах и дополнительных услуг, позиции на рынке, их реклама. Затем менеджер предприятия должен разработать тактику предложения своего товара: какие качества он будет выделять в своей услуге, какой подход он будет применять в общении с клиентом, как будет реагировать на его возражения, какие аргументы будет приводить в пользу своей фирмы.

Задача менеджера состоит в  том, что бы подтолкнуть клиента к совершению покупки именно сейчас. Следует менеджеру продумать систему скидок и льгот, например, для крупных предприятий или перед праздниками.