Контрольная работа по "Маркетингу"

Вариант - 12

1 Бенчмаркетинг: понятие и роль в оценке конкурентных позиций предприятия и разработка конкурентных стратегий.

2 Вам поручено для  предприятия, работающего на рынке  сигарет в Республике Беларусь, предложить приемлемый вариант  стратегии роста. Обоснуйте свои предложения. Каковы главные источники маркетинговых угроз для предприятия?

3 При оценке семи товаров методом парного сравнения по четырем качественным характеристикам получены следующие результаты:

	1	2	3	4	5	6	7			1	2	3	4	5	6	7
1	х	2	1	1	5	6	1		1	х	1	1	1	5	1	7
2		х	2	2	5	2	7		2		х	3	2	5	6	2
3			х	4	5	3	3		3			х	4	5	3	3
4				х	4	6	4		4				х	4	4	4
5					х	5	5		5					х	5	7
6						х	7		6						х	6
7							х		7							х

 

	1	2	3	4	5	6	7			1	2	3	4	5	6	7
1	х	2	3	1	1	6	1		1	х	2	1	1	5	6	1
2		х	2	2	5	2	2		2		х	3	2	2	6	2
3			х	3	5	3	3		3			х	3	3	6	3
4				х	4	4	7		4				х	4	4	7
5					х	6	5		5					х	6	5
6						х	6		6						х	7
7							х		7							х

 

Определите, какой товар  является наиболее предпочитаемым.

 

1 Бенчмаркетинг: понятие  и роль в оценке конкурентных позиций предприятия и разработка конкурентных стратегий.

 

Принято считать, что  родиной бенчмаркинга (Benchmarking) являются США. Однако история свидетельствует о более раннем использовании понятия "бенчмаркинг".

В Японии Benchmarking соотносится по содержанию с японским словом "dantotsu", означающим "усилие, беспокойство, желание лучшего (лидера) стать еще лучшим (лидером)".

В Китае, например, известно правило китайского генерала Сун  Тзу, который писал: "Когда ты знаешь твоего врага и знаешь себя, ты не страшишься результата от сотни войн" [125].

В настоящее время  бенчмаркинг, использование его  главного принципа "от лучшего к лучшему" возвращают к жизни, к успеху многие фирмы США, Японии, Западной Европы.

Бенчмаркинг впервые  появился в 1972 г. Тогда исследовательская и консалтинговая организация PIMS (воздействие маркетинговой стратегии на прибыль) установила, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо знать лучший опыт других предприятий, которые имеют успех в похожих условиях.

В 1979 г. американская компания "Ксерокс" приступила к проекту "Бенчмаркинг  конкурентоспособности" для анализа  затрат и качества собственных продуктов  по сравнению с японскими. Проект имел большой успех.

Сегодня такие известные компании, как "ИнфраЗМ", "HP", "Dupont", "Motorola", "Chase" стали доверительно относиться к опыту сравнительного анализа, к обмену навыками. Бенчмаркинг является настолько динамичным, а совокупность его познаний увеличивается столь быстро, что трудно определить его точную характеристику.

В Центре производительности и качества (Вестингхаус — Германия) бенчмаркинг  рассматривают как процесс постоянного  исследования наилучшей практики, которая  определяет наиболее высокую характеристику конкурентоспособности.

Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства.

Для большинства компаний бенчмаркинг  не является новшеством, так как  он осуществлялся в рамках конкурентного анализа. Хотя бенчмаркинг является более детализированной, формализованной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа, это необходимое условие успеха любой организации.

Использование бенчмаркинга многонаправленно. Так, бенчмаркинг в логистике  позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемные ситуации в логистических системах, в сферах, близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке.

Бенчмаркинг показывает маркетинг-директору, где на его фирме или на рынке возникли проблемы с затратами и качеством, не плетется ли его фирма в хвосте у конкурентов. Как считают G. Reves и Е. Pfleger, он вскрывает проблемы в работе, конкретизирует их.

В корпорации "Ксерокс" убеждены, что бенчмаркетинг должен быть постоянным процессом, нацеленным не только на соответствие конкуренции, но и на победу над ней. В рамках бенчмаркетинга предпринимательские функции анализируются как процессы, создающие товар или услугу и продвигающие их на рынок. Сфера применения бенчмаркетинга включает разработку стратегии, операции и управленческие функции, однако основным источником сведений о рынке и о конкурентах остается покупатель (Y.K.Shetty).

Бенчмаркетинг рассматривается и  как способ оценки стратегий и  целей работы в сравнении с  первоклассными предприятиями, чтобы  гарантировать долгосрочное положение на рынке (R.Venetucci).

W.Krokowski полагает, что бенчмаркетинг  служит для обеспечения конкурентоспособности  и создания предпосылок проверки  производительности фирмы в условиях  интернационализации процесса закупки  сырья и материалов. При этом речь идет о сравнении результатов.

Имеется опыт использования бенчмаркетинга для установления стратегии успеха предприятия. При этом в центре внимания находятся такие вопросы, как:

кто, какая фирма находится на вершине конкуренции?

почему собственное предприятие не является лучшим?

что должно быть изменено или сохранено  на предприятии, чтобы стать лучшим?

как внедрить соответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из лучших?

При осуществлении бенчмаркетинга сотрудники работают в командах, состоящих из представителей разных предприятий. Важнейшими составляющими деятельности сотрудников и организации являются планирование с ориентацией на создание ценности, а также компетентность в области работы с клиентами, технологии и культуры предпринимательской деятельности (W.Bruckhardt). Как видно, W.Bruckhardt называет бенчмаркетинг видом деятельности, которая связана с клиентами, технологией и культурой предпринимательства и осуществляется при планировании, с ориентацией на создание ценности и компетентность.

T.R.Furey относит бенчмаркетинг к  совокупности управленческих инструментов, таких как глобальное управление  качеством, измерение удовлетворенности  покупателей, которые фирмы сейчас  применяют.

Однако большая часть специалистов придерживается мнения, что бенчмаркетинг означает перенятие методов управления у других, успешно работающих, при их помощи, предприятий после того, как путем сравнения с другими областями предпринимательской деятельности или конкурентами были выявлены слабые стороны своей фирмы (C.Toldmann, D.Randsley, Y.Ohinata и др.).

В Японии, где бенчмаркингом занимаются уже длительное время наиболее распространенной формой является товарный бенчмаркетинг, который основан на психологии "и  я тоже", являющемся, по нашему мнению, развитием правила Сун Тзу. Менее популярны бенчмаркетинг функций и процессов (Y.Ohinata).

На фирме ICI fibres (производство волокон) бенчмаркетинг рассматривают  как обучение на основе сравнения, которое  имеет два уровня - стратегический и уровень отдельных процессов (T.Clauton, B.Lunch).

Анализ содержания бенчмаркетинга показывает, что его можно рассматривать  как направление маркетинговых  исследований.

Определяя эффект, который  может обеспечить бенчмаркетинг, следует  иметь ввиду, что никогда и  никем не подвергался сомнению факт выгодности обмена опытом и его изучения. Правда не следует забывать, что "перекрестное опыление" (M.Smith) плодотворно не для всякого предприятия. Поэтому необходимость проведения бенчмаркетинга должна быть доказана.

Таким образом, польза бенчмаркетинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, не собственных предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей.

Бенчмаркетинг становится искусством обнаружения того, что  другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы.

Существует много видов  бенчмаркетинга:

Внутренний бенчмаркетинг - бенчмаркетинг, осуществляемый внутри организации, сопоставляя характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.

Бенчмаркетинг конкурентоспособности - измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.

Функциональный  бенчмаркетинг - бенчмаркетинг, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.

Бенчмаркетинг процесса - деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.

Глобальный бенчмаркетинг - расширение стратегического бенчмаркетинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркетинг.

Общий бенчмаркетинг - бенчмаркетинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.