Контрольная работа по "Маркетингу"

Международный маркетинг использует четыре вида СПД :

а) лицензирование;

б) подрядное производство;

в) управление по контракту;

г) предприятия совместного владения.

А)Лицензирование является одним из наиболее простых путей выхода на внешний рынок. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя.

Лицензирование  имеет недостатки, которые заключаются  в том, что при лицензировании фирма располагает меньшим контролем  над лицензиатом, чем над своим  вновь созданным предприятием. К  тому же, в случае крупного успеха лицензиата, прибыли пойдут именно ему, а не лицензиару. В результете, выходя на внешний рынок таким образом, фирма может сама создать себе конкурента.

Б) Подрядное производство, т.е. заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. «-» Применяя его, фирма меньше контролирует процесс производства, что чревато потерей связанных с этим производством потенциальных прибылей. Однако подрядное производство дает фирме возможность развернуть свою деятельность на внешнем рынке быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия.

В) Управление по контракту. При этом способе фирма предоставляет иностранному зарубежному партнёру “ноу-хау” в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Иначе говоря, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Такой метод использовала фирма “Хилтон”, организуя работу отелей в разных частях света.

Данный способ выхода на внешний рынок характеризуется  минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Недостаток его заключается в том, что для выхода на внешний рынок фирме необходимо иметь достаточный штат квалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя.

Г) Создание предприятия совместного владения. Такое предприятие представляет собой объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Существуют разные пути к возникновению такого предприятия,

1. Покупка зарубежным инвестором доли местного предприятия
2. Местная фирма может купить долю в уже существующем местном зарубежном предприятие
3. Обе стороны совместными усилиями создают новое предприятие

3. Стратегия  прямого инвестирования.

Стратегией выхода на внешний рынок, обеспечивающей наиболее полное вовлечение фирмы в деятельность на нём, является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объёме данного внешнего рынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды.

«+» фирма  может сэкономить деньги за счёт более  дешевой рабочей силы или более  дешёвого сырья за счёт льгот, предоставляемых  иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счёт сокращения транспортных расходов и т.д. Далее, создавая рабочие места в стране-партнёре, фирма обеспечивает, тем самым себе более благоприятный образ в этой стране.

Применяя стратегию  прямого инвестирования, фирма устанавливает более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами страны, на рынок которой она выходит. Это даёт возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде.

Важное свойство прямого инвестирования в том, что осуществляя его, фирма сохраняет полный контроль над над своими капиталовложениями.

 

5. Стратегии продвижения товара на международный рынок

Товарные стратегии  современного международного маркетинга, можно разделить на:

1. Стратегии простого расширения – фирма производит один и тот же товар для внутреннего и внешнего рынка. Этот подход позволяет минимизировать издержки, если продукция фирмы может продаваться за рубежом без изменений в дизайне, составе, упаковке (Кока-колла, пепси).
2. Стратегия адаптации продукции чаще всего используется в межд маркетинге. Фирма исходит из того,  что необязательно создавать новые товары, а достаточно внести корректировки в уже выпускаемые товары с учетом требований зарубежных потребителей.
3. Стратегия «обратного расширения» - ориентация фирмы на развивающиеся страны, производство более простой продукции, чем продаваемая на национальном рынке.
4. Стратегия новых изобретений – это наиболее рискованный и дорогостоящий план, поскольку фирма разрабатывает новые товары для своих рынков с учетом их специфики. Но такой подход содержит немалый потенциал получения прибыли.

В зависимости  от поставленных целей и способов их достижения можно выделить несколько  видов рыночных стратегий, применяемых  в деятельности международных фирм:

А) Стратегия завоевания или расширения доли рынка, осуществляется посредством выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых запросов у потребителей, проникновение в новые сферы применения продукции.

Б) Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих аналогов на рынке.

В) Стратегия инновационной имитации предполагает возможность копирования новшеств, разработанных конкурентами. Такую политику проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимые для быстрого освоения и массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не завоеваны пионерской фирмой.

Г) Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международной фирмой, за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесение таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или создать новые сферы применения товара.

Д) Стратегия снижения издержек производства требует массового внедрения экономического оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и накладными расходами; снижение расходов на НИОКР и рекламу; создания благоприятных условий доступа к сырьевым ресурсам.

Е) Стратегия выжидания используется когда тенденции развития конъюнктуры и покупательского спроса неопределенны. Фирма предпочитает воздержаться от внедрения продукта на рынок и изучать действия конкурентов.

Ж) Стратегия индивидуализации потребителя широко применяется в производителями оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы покупателей.

5. Особенности СМК и АМК в международном маркетинге

Международный маркетинг может  быть:

1)Глобальный

2)Мультинациональный

Если при выборе целевого рынка  компания ориентируется на сходство характеристик отдельных зарубежных рынков, то она выбирает концепцию глобального маркетинга.

В этом случае разрабатывается стандартизированный  комплекс маркетинга.

Мультинациональная концепция основана на особенностях каждого национального рынка в связи с чем используется адаптированный маркетинговый комплекс.

Если фирма выбирает стратегию  адаптации, то она выявляет различные  сегменты потребителей в отдельных  странах, при этом может быть адаптирован  как один элемент комплекса, так и несколько.

Различают:

-Вынужденную адаптацию (связанную  с необходимостью учета изготовителем  при производстве товара требований  и норм установленных в принимающей  стране и являющихся обязательными  для всех экспертов. Например: технические нормы, нормы безопасности, гигиены).

- Необходимая (доведение товара  до изученных путем МИССЛ требований  потребителей конкретного зарубежного  рынка)

В этой связи возможны:

-высокие затраты на адаптацию;

-соблюдение четких технических  требований к характеристикам  товара;

-уровень развития технологий  должен быть высоким

 

Товар

Стратегия стандартизации базируется на предпосылках:

1)для потребителей важнее высокое  качество по приемлемой цене  чем удовлетворение специфических  потребностей

2)постепенное сближение мировых потребностей (вывод «домашней» культуры на внешние рынки)

3)обеспечивает экономию на масштабах  (способствует снижению себестоимости)

 

Продвижение

В общем виде все торговые марки  можно разделить на следующие  виды:

1)местные (национальные)

2)региональные

3)международные

К международным маркам относятся  такие которые продаются в 2-х  и более из 4 основных рыночных блоках (Северная Америка, Латинская Америка, Европа и Азиатско-Тихоокеанский)

 

Стратегия стандартизации – она  предполагает вывод на рынок стандартного бренда, который принадлежит международной компании и уже существует на рынках других стран мира практически без каких-либо изменений (Корпорация «Марс» «Кока-кола», «Найк»)

 

Стандартизация рекламы преследует следующие цели:

1)создание международного имиджа товара

2)профилактика смешения сообщений  в случае наложения СМИ и  перемещения покупателей из одной  страны в другую

3)сокращение расходов на разработку  и производство рекламы

4)ускорение синхронного старта  рекламной компании на разных  национальных рынках.

Использование стандартных рекламных  сообщений эффективны когда:

1)потребители обладают универсальными  потребностями

2)привычки потребителей являются  весьма распространенными

3)рекламируемый товар должен  обладать одинаковым позиционированием

Адаптация рекламы

Существует достаточное количество причин по которым компании вынуждены  адаптировать свои рекламные сообщения:

1)законодательные особенности  и ограничения

-запрет на рекламу табачных  изделий и алкоголя

-запрет на сравнительную рекламу

-запрет на показ детей

2)ограничения касающиеся продолжительности  ролика

3)экономический аспект (покупательная  способность населения, особенности  налогообложения, уровень конкуренции)

 

 

 

 

6. Детерминанты  международного распределения продукции.

Детерминанты решения  о выборе международных каналов распределения:

Особенности продукта

Производители товаров повседневного  спроса обычно стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий.

Характеристики потребителя

Размер, географическое распределение, способы покупки и особенности  потребления товара также должны приниматься в расчет при выборе каналов распределения продукции.

Конкуренция

Часто компании используют общие каналы распределения продукции, активно за них конкурируя. Компании, уже представленные на зарубежном рынке, могут иметь соглашения с крупнейшими оптовыми торговцами, что создает существенные барьеры для выхода на данный рынок.

Особенности зарубежных рынков

Часто национальные правительства регламентируют использование тех или иных каналов распределения продукции. Например, сбыт алкогольной продукции во многих странах может осуществляться только уполномоченными государством фирмами.

Решения относительно структуры канала распределения

Выбирая канал  распределения, менеджеры компании должны определиться с его структурой, а именно ответить на вопросы:

• Какой должна быть ширина канала?
• Насколько длинным должен быть канал распределения?
• Какую степень контроля он должен обеспечивать?
• Насколько интегрированным должен быть канал?

Ширина канала

Ширина канала распределения, т.е. количество его  участников на одном уровне, непосредственно  связана с таким показателем, как охват рынка. Широкий канал  распределения, состоящий из большого числа предприятий розничной торговли, позволяет охватить большую часть сегментов рынка