Контрольная работа по "Маркетингу"

Федеральное государственное  образовательное

бюджетное учреждение высшего  профессионального образования

«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине "Маркетинг"

Вариант №1

 

 

 

 

Выполнил:

                                                          Студент Епифанова Ксения Сергеевна

                                                          Специальность Бакалавр менеджмента

                                        Курс   4(день)

Зачетная книжка № 09млб01042

                                                          Преподаватель: Шеин Юрий

                                                                                       Александрович

 

 

 

Владимир 2013

Содержание 

1. Введение......................................................................................................3
2. Идея возникновения маркетинга. Содержание понятия «маркетинг».  В чем его задача?............................................................................................4
3. Жизненный цикл товара. Изменение  объема продаж и прибыли на  протяжении жизненного цикла  товара........................................................8
4. Тест............................................................................................................15
5. Заключение...............................................................................................16
6. Список литературы..................................................................................17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
 Введение. 
 
Сегодняшний мир – мир динамики и скорости. Для того чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Но обладать ими мало, нужно уметь грамотно пользоваться ими, чтобы они приносили наибольшую выгоду их владельцу. 
 
По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе и для управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т.е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг. 
 
Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
 2. Идея возникновения  маркетинга. Содержание понятия  «маркетинг». В чем его задача? 
 
Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX — XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка. [4:3]  
 
Обострение проблемы реализации происходило на фоне коренных сдвигов на рынке, связанных со стремительным развитием монополий. В этих условиях многое изменилось в сфере обращения. Достигнутые масштабы производства позволяли монополистам применять различные методы учета емкости рынка, осуществлять в определенных пределах его прямое и косвенное регулирование. 
 
Маркетинг как теоретическая концепция был призван осмыслить все эти радикальные перемены. Но коль скоро крупные фирмы получили возможность до известных пределов воздействовать на рынок и потребителя, регулировать экономические отношения, в которые они вступают как поставщики товаров, встала вполне конкретная задача — разработать инструментарий такого регулирования. 
 
Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Хотя они носили в основном описательный характер, все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину из общей экономической теории и практики. Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности предприятий, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного направления. [7:7] 
 
Качественно новый виток в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60–80-е гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупно серийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д. [7:7] 
 
В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок. 
 
Подходящего эквивалента слову «маркетинг» в русском языке не нашлось, и поэтому используется его английское произношение. А теперь конкретно, что следует понимать под термином «маркетинг». В создании его участвовали, скорее всего, два английских слова: market — рынок и getting — овладение. [1:22] В мировой теории и практике принято произносить этот термин с ударением на первый слог, чему обычно следуют и специалисты в нашей стране.  
 
Если исходить из этимологии двух английских слов, то под маркетингом следует понимать такую концепцию управления предприятием (как производственным, так и коммерческим), которая ориентирована на овладение рынком. И это совершенно верно и точно, ибо овладение рынком, привлечение его внимания — вот основной, изначальный смысл существования предприятий в условиях рыночной экономики и именно в этом должно заключаться самое главное предназначение маркетинга.  
 
Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее распространенным из которых можно отнести: 

•  
  Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).
•  
  Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).
•  
  Маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский). [2:6]

 
Перед современным маркетингом как  рыночной концепцией управления стоят  следующие задачи: 

•  
  тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;
•  
  приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;
•  
  воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы. [6:4]

 
Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции. Задачи и  функции маркетинга не остаются неизменными. Например, Ф. Котлер отмечал: «Маркетинг — это сфера быстрого устаревания  задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга». [3] Если в индустриальную эру маркетинг ориентировался на массовый спрос, на рынки массового производства, где конкуренция строилась вокруг цен и издержек производства, то в информационную эру производитель должен выпускать прежде всего то, чего ещё нет на рынке. При этом конкурентоспособность все более определяется не только возможностью фирмы обновлять ассортимент выпускаемой продукции и услуг, но и умением создавать для себя новый рынок. Поэтому в настоящее время стратегии маркетинга должны опираться на долгосрочный прогноз, а тактика — отражать конъюнктуру и принципы формирования рынка на имеющиеся товары. [6:4-5] 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 3. Жизненный цикл товара. Изменение объема продаж и  прибыли на протяжении жизненного  цикла товара. 
 
Каждый товар, услуга, технология имеют свой жизненный цикл (ЖЦТ). ^ Жизненный цикл товара — время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка. В международном стандарте ИСО–904 называется «петля качества». [2:96] 
 
Различают ЖЦТ отдельной компании, отдельных моделей товара в масштабах отрасли (например, марок автомобилей), который, по сути, является некоей усредненной суммарной величиной жизненных циклов соответствующей отраслевой группы товаров, являющихся аналогами по физическим характеристикам или потребительным свойствам и назначению.  
 
Поскольку спрос представляет собой довольно динамичную рыночную категорию, постольку, в зависимости от его колебаний, в структуре ЖЦТ можно выделить несколько стадий. В учебной литературе упоминается разное количество стадий ЖЦТ. Наиболее полным является набор из шести стадий. [1:278] 
 
Жизненный цикл товара, характеризуется колебаниями объема продаж и прибыльностью реализации (см. рис. 2.1), на каждой его стадии перед предприятием (фирмой) стоят определенные задачи и имеются различные возможности, связанные с маркетинговой стратегией. Определив, на какой стадии находится товар, можно разработать определенный план маркетинга. [7:122]  
 
 
Рис. 2.1. Этапы жизненного цикла товара 
 
 

Разработка товара. 
 
На первой стадии ЖЦТ, которая называется «разработка товара», все внимание фирмы должно быть сосредоточено на научно-исследовательских и опытно-конструкторских работах (НИОКР). 
 
Товар на этой стадии уже существует, но еще в форме идеи — на чертежах, в проектах и т.п. Материального воплощения товара пока нет. За исключением разве что некоторых опытных образцов, причем иногда всего лишь фрагментарных (в виде отдельных деталей, узлов и т.п.). Поскольку товара как такового пока еще нет, следовательно, нет и его продаж, нет и дохода (выручки) от него. 
 
А что же есть? Есть пока лишь комплекс проблем, затраты в форме инвестиций и надежда, что они окупятся. [1:279] 
 
Внедрение товара на рынок — вторая стадия ЖЦТ. Цель маркетинга здесь — создать рынок для нового товара (особенно если это принципиально новый товар, потребность в котором еще не выражена на рынке). Это этап, на котором конкурентов или вообще нет, или их мало. Издержки производства еще весьма велики, поэтому прибыль на единицу продукции мала, а может и вообще отсутствовать (при проникающей стратегии ценообразования). Потребителями товара являются почти исключительно новаторы, поэтому первоначально реклама должна быть ориентирована на них. 
 
В модификациях нового продукта большой необходимости нет. Сбыт, особенно для предметов роскоши, является эксклюзивным. Если товар и сегмент рынка имеют престижный характер, то цена может быть весьма высокой. Необходима высокая информативность рекламы, весьма желательны бесплатные образцы. [5:251] 
 
При выходе на рынок с новым товаром можно варьировать такими маркетинговыми переменными, как цена, расходы на стимулирование сбыта, система распределения, качество товара. При использовании только двух переменных: цены и расходов на стимулирование сбыта – руководство организации может применить четыре стратегических подхода (табл. 2.1). 
Таблица 2.1  
 
Маркетинговые стратегии на стадии внедрения товара 

Уровень    цены	^ Уровень стимулирования сбыта
	Высокий	Низкий
Высокий	Интенсивный маркетинг	Выборочное    проникновение
Низкий	Широкое проникновение	Пассивный маркетинг

 
 Этап роста. 
 
На данном этапе задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма. Возможны следующие стратегии: 

•  
  улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;
•  
  выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры:
•  
  выход на новые сегменты рынка;
•  
  расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;
•  
  рекламная стратегия стимулирования предпочтения. [2:98]

 
В этот период цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются, поскольку спрос продолжает увеличиваться  довольно быстро. Предприятие поддерживает затраты на стимулирование сбыта  на неизменном уровне или несколько  увеличивает их для завоевания прочных  позиций на рынке. Объем продаж возрастает очень быстро. Это приводит к уменьшению разницы между затратами на стимулирование сбыта и выручкой от реализации, что является главным фактором увеличения прибыли. На данном этапе предприятие стремится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода.  
 
На этапе роста объема продаж организация стоит перед проблемой выбора между высокой долей рынка и высоким уровнем прибыли. Затраты средств, связанные с улучшением качества товара, стимулированием продаж и совершенствованием системы сбыта, могут позволить ей занять доминирующее положение на рынке. Однако в то же время она лишается возможности получения максимума прибыли в надежде, очевидно, на ее получение на следующей стадии жизненного цикла товара. [7:125] 
 
 Этап зрелости.  
 
В определенный момент жизненного цикла товара рост объема его продаж замедляется. Наступает этап относительной зрелости, который обычно бывает продолжительнее всех предыдущих. 
 
Снижение темпов роста объема продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и, следовательно, к обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок с цены и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продажи, рекламу. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы. Однако в отрасли сохраняются ведущие конкуренты. 
 
На данном этапе жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств. [7:125] 
 
 Стадия насыщения. 
 
Стадия зрелости сменяется стадией насыщения. На этой стадии приростные показатели будут равны нулю. Еще одним ее отличием от предыдущей является то, что она по продолжительности намного дольше стадии зрелости, как, впрочем, и любой другой. Более того, может показаться, что всякой фирме выгодно затягивать эту стадию. Ведь когда уже все отлажено — и производство, и сбыт и нет никаких проблем ни с разработкой новой модели товара, ни с освоением нового оборудования, хочется, чтобы такое спокойное состояние продолжалось как можно дольше, тем более что и экономически оно выгодно. Но... рынок не терпит покоя! Тот предприниматель, 
 
который успокоился и «засиделся» на стадии насыщения, рано или поздно будет неприятно поражен тем, что конкуренты на крутых виражах обошли его и создали такую модель аналогичного товара, которая по потребительным свойствам на несколько порядков превосходит его товар, уже давно находящийся на стадии насыщения. 
 
И для него неожиданно наступит спад. А что для предпринимателя и фирмы может быть хуже, чем неожиданный спад? Трудно придумать. Поэтому, наслаждаясь спокойной и доходной ситуацией в производстве и сбыте своей продукции на стадии насыщения, фирма постоянно должна работать над обновлением своих товаров. Останавливаться и успокаиваться нельзя, рынок не простит такого легкомыслия. [1:285] 
 
 Спад продаж товара — завершающий этап ЖЦТ, когда с сокращением сбыта в отрасли многие фирмы уходят с рынка в результате сокращения числа потребителей, частоты продаж. Количество модификаций сокращается до двух-трех наиболее ходовых; товар уже нет необходимости продавать повсеместно, он концентрируется в отдельных, часто специализированных магазинах. В рекламе подчеркивается надежность; в ценообразовании превалирует доступность. Ориентация идет в любом случае преимущественно на консервативный тип покупателя. Маркетинговая программа неизбежно сокращается. Впрочем, возможны и попытки оживления продукта за счет изменения упаковки, расфасовки в сторону уменьшения количества продукта в одной упаковке, изменения форм сбыта в сторону доступности, приближенности к месту потребления. Третий путь — переход к прекращению производства товара. Еще один вариант — проникновение на новые рынки, продление жизненного цикла товара за счет экспорта. [5:253] 
 
Определить, где начинается и кончается каждый этап, достаточно сложно. Обычно началом нового этапа считается момент, когда увеличение или уменьшение объема сбыта становится достаточно явно выраженным. 
 
Не для всех товаров жизненный цикл можно представить в виде классической S-образной кривой. Для некоторых из них характерно быстрое увеличение объема сбыта, а этап внедрения практически отсутствует. Другие переходят от внедрения непосредственно к этапу зрелости. Некоторые товары переходят от этапа зрелости к новому этапу роста. 
 
Однако существование большинства товаров на рынке подчиняется концепции жизненного цикла.