Контрольная работа по «Маркетингу»

    ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ 

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ОРЛОВСКИЙ ФИЛИАЛ

Кафедра маркетинга

 

 

Контрольная РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Вариант  № 18.

 

                                                                   Студентка :                

                       

Курс   _4_     № группы 2ВО (дневная)

Факультет  :        финансово-кредитный

                                                                Специальность :  бакалавр экономики

            Личное дело №                 

                                                               Преподаватель             

 

 

 

Орел – 2013

Оглавление

Введение………………………………………………………………………….3

1 Внутреннее организационное  построение службы маркетинга  на предприятии……………………………………………………………………….4

2 Стимулирование продаж  – активный элемент маркетинга…………………8

3 Тест……………………………………………………………………………..10

Заключение………………………………………………………………………11

Список используемой литературы…………………………………………….12

 

 

Введение

Основным субъектом, организационным  звеном рыночной экономики является предприятие (фирма, организация). Фирма - это экономическая единица, которая  самостоятельно принимает решения, стремится к максимизации прибыли, производит продукцию (товары, услуги) для других хозяйствующих субъектов  рынка, несет социальную ответственность  перед обществом и каждым работником. Развитие рыночной структуры в России привело к формированию насыщенного  товарами рынка, когда предложение  превышает спрос по большинству  товарных групп, причем как по продукции  производственного назначения, так  и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Сегодня главным  для мелких, средних, да и крупных  фирм оказывается не столько стремление к снижению издержек производства и  цен на продукцию, сколько способность  фирмы дать потребителю товар  более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами, и таким  образом привлечь на свою сторону  максимум потребителей. Это создает  условия для активного использования  маркетингового подхода к решению  управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности  предприятия.

Достижение целей предприятия  зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной  структуры и от того, каким образом  это структура функционирует. Поэтому  вопрос организационной структуры  службы маркетинга на предприятии представляется достаточно важны.

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Внутреннее организационное  построение службы маркетинга  на предприятии

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка  возможны различные варианты организации  службы маркетинга, которую возглавляет  обычно заместитель директора или  вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы  он наилучшим образом способствовал  достижению маркетинговых целей (выявление  неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых  сегментов рынка, увеличение прибыли  и т.д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).

Организация службы по функциональному принципу (рис. 1) формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятии создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д.

Вице – президент
Отдел маркетинга	Отдел маркетинговых исследований	Отдел рекламы и стимулировании сбыта	Отдел сбыта	Отдел планирования ассортимента

Рис. 1 Схема организации службы маркетинга по функциональному принципу.

Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся  товары или товарные группы, требующие  особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных  групп специалистов по маркетингу каждого из товаров (рис. 2.)

Рис. 2 Схема организации службы маркетинга по товарному принципу.

Она не заменяет функциональную схему организации службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку  точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с  тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей  разного уровня, увеличиваются расходы  на управление, узкая товарная специализация  не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях.

При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий  с подразделением сотрудников, выполняющих  все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретного  товара большее значение потому, что  дифференциация товара становится одним  из главных факторов конкурентной борьбы. Основными функциями управляющего по товару являются:

·         составление плана и бюджета  маркетинга своего товара;

·         прогнозирование возможных изменений  на рынке товара;

·         сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

·         координация деятельности всех подразделений  предприятия, влияющих на маркетинг  конкретного товара;

·         контроль над соотношением цен и  соблюдением статей бюджета;

·         введение новых товаров и снятие с производства старых.

Для предприятий, реализующих  свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а  сами товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга рис. 3

Рис. 3 Схема организации службы маркетинга по рыночному принципу.

При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей  на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений  в разработке планов по различным  направлениям функциональной деятельности.

Ограниченность товарной и рыночной организации служб  маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной схемы(рис. 3).

Рис. 2.7 Схема товарно-рыночной организации службы маркетинга

Однако всегда надо иметь  в виду, что не существует идеальной  организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них  имеет свои достоинства, так и  недостатки. Некоторые из них приведены в табл. 1

Таблица 1

Достоинства и недостатки различных схем организации служб  маркетинга

Схема организации	Достоинства	Недостатки
Функциональная	Простота управления Описание обязанностей сотрудника Функциональная специализация  и рост квалификации кадров	отсутствует управление маркетингом конкретных товаров   Отсутствует управление маркетингом  на конкретных рынках
товарная	Полный маркетинг каждого  товара Более глубокое изучение специфики  потребностей рынка и удовлетворение их	Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации   Наличие дублирующих друг друга подразделений
рыночная	Высокая координация служб  при внедрении на рынок Разработка комплексной  программы внедрения на рынок  Более достоверный прогноз  рынка	Сложная структура    Низкая степень специализации  деятельности   Дублирование функций    Плохое знание товарной номенклатуры   Отсутствие гибкости
Товарно-рыночная	Хорошая организация работы при внедрении на рынок  Разработка комплексной  программы внедрения на рынок  Более достоверный прогноз  рынка  Хорошее знание товара	Высокие управленческие издержки   Возможность конфликта между  различными службами при решении  вопросов по одному и тому же рынку

 

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

быть максимально простой;

обеспечивать эффективную  систему связей между подразделениями;

быть малоуровневой (малозвенной);

иметь хорошую гибкость и  приспособляемость.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Стимулирование  продаж – активный элемент  маркетинга

Стимулирование продаж –  основная составляющая маркетинговых  кампаний, это разнообразные побудительные  средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить  продажи отдельных товаров (услуг) потребителям или дилерам.

В то время как реклама  вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта включает в  себя средства [4;83]: поощрения потребителей (распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, бесплатные пробы, демонстрации в местах покупки). Поощрения различных продавцов (снижением цен, рекламные и демонстрационные скидки, беспошлинные товары). Поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и специальная реклама).

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости  от их специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как практика консультационного  обслуживания обусловлена стремлением  к укреплению долгосрочных отношений  с различным продавцом.

Продавцы используют мероприятия  по стимулированию для привлечения  новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных  потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три  группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию  товара; и те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто  привлекают именно последний тип  покупателей, ибо потребители иной марки или иной категории товаров  в меньшей степени поддаются  влиянию стимулирования. Те же, кто  часто меняет предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или  премии, однако поощрение едва ли способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но почти не влияет на показатели доли рынка компании. На рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта приводит к постоянным изменениям показателей доли рынка компаний.

Сегодня многие менеджеры  по сбыту прежде всего оценивают  предстоящие затраты на поощрение  сферы торговли и лишь затем - на стимулирование потребителей. Оставшаяся часть бюджета направляется на рекламу. Таким образом, существует опасность  того, что реклама отойдет на второй план, хотя именно она играет главную  роль в формировании устойчивых покупательских предпочтений. Если компания практикует стимулирование интереса к марке  исключительно распродажами, внимание покупателей к ней ослабевает, потребители привыкают приобретать  товар исключительно в периоды  снижения цен на него. Выделение  на стимулирование сбыта хорошо известных  товаров более 30% маркетингового бюджета  связано с высокой степенью риска. На марки – лидеры скидки предлагают реже, поскольку они по преимуществу просто субсидируют постоянных потребителей.