Контрольная работа по «Маркетингу»

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное  государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТОРГОВО - ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГТЭУ)

челябинский институт (филиал)

Кафедра Товароведения  и экспертизы товаров 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

 

Выполнил:  студент 5 курса 

специальности «Менеджмент  организации»

заочной    формы  обучения  

образовательной программы  на базе

среднего профессионального 

образования (по профилю)

шифр ТзС-11-37     Любезных Е.О

Проверил:  преподаватель 

доцент, к.т.н                                 __________________________    И.И. Плужникова

 

Челябинск 2013

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

1. Информационное обеспечение маркетинговых исследований................3
2. Понятие товара в маркетинге. "Три уровня" товара................................10
3. Объясните возможное несоответствие между субъективными категориями качества и субъективными категориями цены. В каких случаях потребитель: неудовлетворен своей покупкой; станет приверженцем товаров данной фирмы?....................................................15

Список литературы..........................................................................................19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Информационное обеспечение маркетинговых исследований

 

    Центральным элементом маркетинга является маркетинговая информационная система - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь, и контроля за, исполнением маркетинговых мероприятий.

Информация собирается и анализируется с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности и составляют систему маркетинговой информации:

• система внутренней отчетности;
• система сбора внешней информации;
• система маркетинговых исследований;
• система анализа маркетинговой информации.

Для эффективного функционирования данной системы необходимо формирование информационной базы, в которую бы входили, например, следующие массивы:

• нормативно - справочная информация;
• текущие данные о состоянии изучаемого объекта;
• динамическая информация;

• данные о  состояние внешней среды бизнеса  и т.п.

Сбор маркетинговой  информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией [5, с. 79].

Кабинетное исследование - метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Полевое исследование - метод  сбора и оценки информации непосредственно  об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Разделение методов  сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой  информации. Кабинетные методы сбора  информации используют вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатом исследования, полученных с помощью полевых методов. Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей эффективностью, то есть получить необходимые результаты при наименьших затратах.

Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом  преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить несколько подходов к решению проблемы [5, с. 81].

Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации. Кабинетные методы сбора информации используют источники вторичной информации. Источники вторичной информации - это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников в уже обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта. Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей. Разные источники вторичной информации используют различные системы классификаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопоставимы. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной.

Кабинетные исследования могут использоваться для изучения таких источников, как материалы  газет, журналов и других печатных изданий, радио- и телепередачи, кинофильмы, материалы анкет, фокус-групп и свободных интервью, инструкций и других документов. Кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов.

К полевым методам  сбора информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос [1, с. 61].

Наблюдение - это метод  сбора первичной информации путем  пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков  людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Эксперимент - это метод  сбора первичной информации путем  активного вмешательства исследователя  в определенные процессы с целью  установить взаимосвязи между событиями. В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя  в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолированных изменений переменных, то есть изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется.

Опрос - это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта [6, с. 168].

Обычно маркетинговую  информацию подразделяют на первичную  и вторичную.

Первичная информация - это  данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований [5, с. 51].

Достоинства первичной  информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные [3, с. 140].

Вторичная информация - это  данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения  по сравнению со сбором первичной  информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность [4, с. 135].

Недостатки вторичной  информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию?

2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?

3. Какая информация и каким образом была собрана?

4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?

5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные  на основе вторичной информации, как  правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

В успешно функционирующих  организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

МИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рисунок 2). Иногда говорят, что МИС - это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения. Таким образом, МИС - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования [5, с. 63].

 

Рисунок 2. Маркетинговая информационная система [9, с. 116]

 

Концепция МИС возникла в США, где и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов, спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних  источников, в информацию, необходимую  для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка - постоянная деятельность по сбору  текущей информации об изменении  внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Источники получения  текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми организация столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

Для изучения рыночной ситуации при использовании маркетинговых  исследований применяется метод  анкетирования. Для этого на выставках  потребителям предлагается заполнение анкеты, позволяющей выявить их основные предпочтения при покупке продукции анализируемого предприятия. Также анкетные листы рассылаются основным клиентам предприятия по электронной почте.