Контрольная работа по «Маркетингу»

 

 

 

 

2. Понятие товара в маркетинге. "Три уровня" товара.

 

    Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения.

  Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

 Следует отличать понятие «товар» от понятия «товарной единицы». Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты «Колгейт» фирмы «Колгейт» стоимостью 25 руб. - товарная единица.

Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Разработчику предстоит  превратить товар по замыслу  в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

3. И, наконец, разработчик  может предусмотреть предоставление  дополнительных услуг и выгод  (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом.

Классификация товаров в условиях маркетинга. 

Группы товаров:

1. Товары длительного пользования – выдерживают многократное использование;
2. Товары кратковременного пользования – потребляются за один или несколько циклов использования;
3. Услуги.

Классификация товаров  широкого потребления:

1. Товары повседневного спроса: приобретаются без раздумий и сравнения;

- Основные товары повседневного  спроса – зубная паста, кетчуп;

- Товары импульсивной  покупки – журнал, жевательная  резинка;

- Товары для экстренных случаев – зонтики, лопаты.

2. Товары предварительного выбора: перед приобретением сравниваются варианты:

- Схожие – одно  качество, разные цены;

- Несхожие – должны  иметь широкий ассортимент.

3. Товары особого спроса: имеют уникальные характеристики и марочные предпочтения, не сравниваются;
4. Товары пассивного спроса: об их покупке не задумываются (страхование жизни, энциклопедии). Требуют личной продажи.

Потребительские свойства товара:

1. Свойства социального назначения: востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды.
2. Функциональные свойства: способность удовлетворять потребности покупателя. Делятся на три группы:

Показатели совершенства выполнения основной функции – полезный эффект потребления (качественные и количественные показатели);

Показатели универсальности  – широта диапазона применения товара;

Показатели выполнения вспомогательных функций – характеристики товара при транспортировке, хранении, обслуживании и ремонте.

3. Надёжность товара в потреблении: способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы. Группы показателей надёжности:

Безотказность – способность  непрерывно сохранять работоспособность  в течение срока службы или  наработки;

Показатели долговечности  – срок службы и ресурс;

Ремонтопригодность –  приспособленность изделия к  обнаружению и ликвидации возможных  повреждений и отказов. Во многом зависит от унификации применяемых  компонент.

Сохраняемость – способность  сохранять работоспособность после хранения или транспортировки (в днях и т.п.). Важна для определения срока гарантии.

4. Эргономические свойства: удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях в системе «человек – товар - среда». Группы показателей эргономических свойств:

Гигиенические – влияние  товара на человека в процессе эксплуатации: освещённость, запылённость, температура, влажность, гигроскопичность, шум, вибрация, возможность содержания товара в  чистоте.

Антропометрические –  соответствие товара и его элементов форме и массе человеческого тела: размер, вес.

Физиологические и психофизические  – соответствие товара силовым, скоростным, энергетическим, зрительным, вкусовым, звуковым, вкусовым и обонятельным возможностям человека.

Психологические – соответствие товара имеющимся и формирующимся навыкам человека, т.е. его восприятию, мышлению и памяти.

5. Эстетические свойства: способность товара выражать свою социокультурную значимость, степень полезности и совершентсва в воспринимамых человеком признаках, такие как соответствие формы содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр.
6. Экологические свойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении.
7. Безопасность потребления: характеризует безопасность использования товара. Виды безопасности: электрическая, химическая, механическая, пожарная, биологическая, транспортных средств.
8. Экономические свойства: расход материала для создания товара и топлива и энергии – в процессе потребления.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Практическое  задание

 

Объясните возможное  несоответствие между субъективными  категориями качества и субъективными  категориями цены. В каких случаях  потребитель: неудовлетворен своей  покупкой; станет приверженцем товаров  данной фирмы?

Ответ:

 Как было верно замечено в формулировке вопроса, такие категории как качество и цена (точнее готовность заплатить цену) являются субъективными. Также субъективными являются чувство неудовлетворенности покупкой и чувство приверженности к товарам данной фирмы. Подробнее опишем эти категории и соотношения между ними.

Основной определяющей характеристикой товара (услуги), как  известно, является цена¹. Выступая в роли покупателя разнообразных товаров (услуг), мы привыкли считать, что высокие потребительские свойства означает высокую цену товара (услуги) – это и есть стержень субъективного соотношения категорий ЦЕНА/КАЧЕСТВО. В этом соотношении для потребителя свойственно стремиться получить максимальное качество за ограниченную, минимальную цену. Понимая, что это не всегда возможно, потребитель стремиться к некоторому оптимальному соотношению ЦЕНА/КАЧЕСТВО, причем не в ущерб последнему.

Итак, несоответствие между  субъективными категориями качества и субъективными категориями  цены зависит от²:

1. степени готовности к восприятию товара;
2. отношения к товару.

Поясним это.

1) Несоответствие субъективных  категорий цены и качества  определяется степенью готовности покупателя к восприятию товара. В любой 
данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о 
товаре – в этом случае не имеет смысла говорить о несоответствии субъективных категорий качества и цены. Другие покупатели могут быть информированы о товаре (услуге), но не настолько, чтобы адекватно оценивать соотношение цена/качество; этот тип покупателей склонен считать, что  любая цена за товар – это дорого, т.к. покупатель стремится получить максимальное качество за минимальную цену, а достоинств товара не знает. Третий тип покупателей осведомлен о свойствах товара, но не имеет заинтересованности (нужды) в товаре;  у этого типа покупателей основное несоответствие субъективных категорий качества и цены аналогична предыдущему типу покупателей. Четвертый тип покупателей — заинтересованные в товаре; этот тип покупателей имеет адекватное представление о качестве товара, но несоответствие категорий качества и цены может возникнуть из-за того, что на момент покупки покупатель может просто не располагать достаточной суммой денег. Пятый тип покупателей — те, которые намереваются купить товар (услугу) за предлагаемую цену; как правило, у этих покупателей уже нет несоответствия субъективных категорий цены и качества, иначе эти покупатели относились бы либо к третьему либо к четвертому типам.

2) Несоответствие субъективных  категорий цены и качества определяется отношением покупателей к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару (услуге) восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Далеко не всегда это отношение вызвано именно качеством товара. Значит, в смысле несоответствия субъективных категорий цены и качества отношение к товару вносит следующие коррективы: покупатели с восторженным и положительным отношением к товару готовы платить больше денег за меньшее качество; тогда как покупатели с безразличным, отрицательным или враждебным отношением к товару либо вообще не готовы платить деньги ни за какое качество товара, либо готовы платить меньшие деньги за очень качественный товар³.

Теперь скажем несколько  слов о неудовлетворенности покупкой и приверженности товаров данной фирмы.

Известно, что итоговое удовлетворение покупкой состоит из 12—17 компонентов. Основная причина неудовлетворенности покупкой – неполучение ожидаемого соотношения субъективных категорий цены и качества

Важно помнить, что не только низкое качество товара или услуги может приводить к появлению неудовлетворенных потребителей. Самый крайний случай неудовлетворенности покупкой из-за низкого качества – брак.

Другими распространенными причинами неудовлетворенности покупателей является работа компании не со своими потребителями, т.е. ошибочное позиционирование товара на рынке, неверный выбор целевой аудитории.

Как показывают исследования, существует большая разница между  полностью удовлетворенными потребителями  и просто удовлетворенными. Именно полностью удовлетворенные потребители являются ключевой основой для долгосрочного финансового успеха.

Теперь о случаях, когда  покупатель становится приверженцем товаров  данной фирмы. Основная причина приверженности покупателей – соответствие покупки ожидаемому соотношению цены и качества⁴. Далее нужно отметить, что приверженность – многогранное понятие. Потребители могут быть приверженцами собственно товаров, а также товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники».

Безоговорочные  приверженцы — это потребители, которые всегда 
покупают товар одной и той же марки. Терпимые приверженцы — это 
потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. 
Непостоянные приверженцы — это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую: схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую. «Странники» — 
это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из 
марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо 
покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет 
приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  использованных источников

 

1. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. - Мн.: Высшая школа, 2002. - 447 с.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 320 с.
3. Дубровин И.А. Маркетинговые исследования. - М.: Издательский дом Дашков и К, 2007. - 274 с.
4. Коротков А.В. Маркетинговые исследования. - М.: Юнити, 2005. - 303 с.
5. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2002. - 400 с.
6. Основы маркетинга: Учеб. пособие / А.П. Дурович. - М.: Новое знание, 2004. - 512 с.
7. Похабов В.И. Основы маркетинга: Учебное пособие - Мн.: Высшая школа. 2001. - 271 с.
8. Барышева А.В. Лицом к клиенту. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. № 3. - С. 72 - 83.
9. Сергеева С.Е. Эффективный маркетинг - ключ к успеху компании // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 2. - С. 114 - 120.
10. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г.    Маркетинг. Учебное пособие.
11. Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2001.
12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования теория: теория, практика, методология. – М.: Финпресс, 2000.
13. Маркетинг. Учебник для ВУЗов под редакцией А.Н. Романова. – М.:  Банки и биржи, 2002.