Контрольная работа по "Маркетингу"

г) стратегии поведения  предприятия на рыночных сегментах;д) мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения.

Кроме того, в план должны быть включены планы маркетинговых  исследований и совершенствования  информационного обеспечения маркетинга, потребности в необходимых ресурсах (денежных, людских и материальных), оценка ожидаемой эффективности предпринимаемых маркетинговых усилий. План маркетинга может быть дифференцирован по уровням управления, по периодам планирования, по рынкам, по продуктам, по производственным подразделениям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос № 35. Реклама в системе маркетинга. Программа рекламной деятельности и характеристика её этапов

Реклама рассматривается  как важнейший компонент системы  маркетинга и осуществляется в строгом  соответствии с его целями и функциями.

Реклама — это орудие массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая наделена на конкретных покупателей. Под рекламой понимается использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах, услугах или организациях. Реклама должна, во-первых, подготовить рынок потребителей к благожелательному отношению к новому товару; во-вторых — одерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства, в-третьих —способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (фирмы, компетентности ее персонала) и товарной, а также способы ее распространения. Особенностью современной рекламы является ее массированность. Для того, чтобы реклама выполняла свои функции, необходимо достаточно продолжительное и интенсивное воздействие на покупателя. При этом следует иметь в виду, что просматривается лишь 15—20% всех рекламных объявлений, т. е. фактор «макулатуры» составляет 80—85%. Этим меняется рост расходов на рекламу в последние годы (в США более 60 млрд. дол. в год).

В последнее время  анализу и планированию рекламной  деятельности в экономической литературе уделяется достаточно большое внимание. Изданы монографии по проблеме, появляются статьи в периодической литературе.

Существует несколько, в общем сходных определений  понятий "реклама". Ф. Котлер считает, что "реклама представляет собой неличную форму передачи сообщений, распространяемых через платные средства распространения информации и исходящих от определенного лица или организации”. По определению Б. Маркуса: "реклама—это маркетинговое орудие, которое использует оплаченное место (или время) для доведения до выбранной аудитории специфической целенаправленной информации”.

Рекламу можно рассматривать  как форму коммуникации, которая  пытается перевести качество товаров  и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. В связи  с этим рекламные объявления являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

• изучение потребителей товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;
• стратегическое планирование в постановке целей, определение границ рынка, обеспечение ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;
• принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
• составление объявлений, включая написание текста, подготовку макетов, художественное оформление и их производство.

Рекламная политика в маркетинге является системой целенаправленной деятельности, способствующей обеспечению благоприятного отношения потребителя выбранного рынка к товарам и фирме, которая их предлагает, ориентированной на краткосрочные или долгосрочные цели.

Основной целью рекламы является содействие увеличению прибыли производителей товаров и услуг на основе создания благоприятного отношения потребителей к рекламируемым товарам (услугам) и увеличения спроса, обеспечивающего рост объема продаж.

Для достижения цели реклама  призвана решать следующие задачи:

1.  Предоставлять потребителю сведения о свойствах и преимуществах товара.

2.  Формировать у потребителя побуждение к приобретению данного товара (услуги), доставляя покупателю сведения о качествах и ценах товара.

3.  Обеспечивать оперативность функционирования рыночных структур, ускоряя поиски потребителей и производителей, ускоряя товарооборот и уменьшая запасы товаров.

4.  Способствовать росту качества товаров, о котором осуществляются публичные и наглядные заявки.

Однако, помимо положительных сторон воздействия на экономические показатели деятельности предприятия, реклама имеет и негативные аспекты.

К негативным характеристикам  рекламы относятся следующие:

1. затраты производителя на рекламу, включаемые в себестоимость продукции (услуг), увеличивают цену товара (услуг), то есть ложатся дополнительным бременем на плечи потребителей. Этому должны противодействовать нормативы о включении затрат на рекламу в себестоимость продукции;

2. реклама может нести не только информацию, но и дезинформацию, стимулируя продажу вредных для здоровья человека продуктов и лекарств, напитков и т. п., а также стимулируя услуги сомнительных инвестиционно-финансовых компаний. Противодействие этому—законы об ответственности рекламодателей за недобросовестную рекламу;

3. хорошо организованная реклама может явиться фактором, способствующим росту масштабов производства и его монополизации. Этому необходимо противодействовать с помощью антимонопольного законодательства;

4. дороговизна—краткость—неполная информация. Вместе с тем позитивные результаты от рекламы играют значительно большую роль, чем возникающие негативные результаты, которые могут быть предотвращены путем разумной правовой политики.

В условиях современной  экономики реклама выпускаемой продукции является абсолютно необходимой, поскольку в большинстве случаев покупатель будет принимать решение о покупке на основании тех сообщений, которые она ему преподносит. При этом в качестве основной задачи рекламы должна рассматриваться пропаганда сведений о потребительских свойствах товара.

Носителями информации о товаре, услугах являются различные  виды рекламы:

1.       Пресс-реклама, использующая для размещения объявлений газеты и журналы. ”

2.       Аудиовизуальная реклама, использующая для объявлений радио, кино и телевидение.

3.       Издательская реклама, использующая для объявлений книги, брошюры, проспекты и тому подобное, доставляемые потребителю с помощью почты или создаваемые на выставках, ярмарках и т. д.

4.       Сувенирная реклама, использующая календари, сувенирные виды одежды, украшений и т. д.

5.       Наружная реклама, использующая информацию на стендах, плакатах, транспорте.

6.       Реклама с помощью популярных людей.

Несмотря на многообразие задач рекламы и носителей  информации можно выделить три целевых направления: информативное, увещевательное, напоминающее.

Информативная реклама  применяется, в основном, на этапе  выведения товара на рынок и призвана создать первичный спрос на товар. При этом информативная реклама должна включать в себя следующие элементы:

-  рассказ о новинке, о ее преимуществах;

-  информирование потребителей о цене;

- объяснение принципов действия товара, услуги;

- формирование образа фирмы и т. п.

Увещевательная реклама  применяется, в основном, на этапе  роста объема продаж, чтобы сформировать избирательный спрос. Например, убеждают аудиторию, следящую за своим весом, в приобретении определенных продуктов, имеющих низкую калорийность.

Часто увещевательная реклама  строится на принципе сравнений (зубная паста, шины автомобилей и т. п.). Цель этой рекламы—убедить потребителя в полезности товара.

Напоминающая реклама  чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Цель этой рекламы—напомнить потребителю о том, где можно купить товар, укрепить в них уверенность в правильности сделанного выбора. Например, довольные водители за рулем автомобиля и т. п.

Следуя ходу рекламы, предприятие должно обеспечивать или  содействовать координации рекламной кампании и товарной, сбытовой политики фирмы.

В практике цивилизованных стран с рыночной экономикой выделяются шесть основных типов рекламных программ, которые могут использоваться фирмами:

1. национальная рекламная программа, которая демонстрируется по всей стране, либо, как правило, в ста крупнейших муниципальных районах страны, где сконцентрировано наибольшее количество жителей. Таким образом, рекламодатель достигает большей отдачи от каждой затраченной на рекламу национальной денежной единицы;

2. розничная рекламная кампания, которая применяется в основном предприятиями розничной торговли для информации внутри определенного региона (области, города, района);

3. совместная реклама—компания предполагает, что рекламирование проводится предприятием розничной торговли за счет фирмы-производителя или затраты на рекламу распределяются на договорных условиях между фирмой-производителем и предприятием розничной торговли;

4. торговая реклама, которую проводит сама фирма-производитель продукции с направлением воздействия на предприятия оптовой и розничной торговли;

5. промышленная реклама, целью которой является пропаганда товаров, услуг, используемых для производства других товаров, услуг;

6. почтовая реклама с целью сосредоточения внимания потребителей на товар или напоминания о нем.

Таким образом, фирмы  располагают широким средством  рекламы, и чтобы отдать предпочтение какому-то из них, менеджер по рекламе должен знать, какие показатели выбираемой рекламы наиболее приемлемы для данной фирмы в данный период.

При этом следует учитывать  ряд основных факторов, определяющих выбор определенного вида рекламы

Стоимость рекламы следует оценивать с двух сторон. Во-первых, для фирмы важны затраты на рекламу данного вида, их общая сумма.

Во-первых, важны затраты  по этому виду рекламы в расчете  на 1-го (тысячу) жителя, зрителя, являющихся потенциальными покупателями. Поэтому, выбирая вид рекламы, менеджер должен проанализировать не только общую стоимость, но и тираж данной газеты, численность телевизионной аудитории в предлагаемое эфирное время.

Удельный вес бесполезной  аудитории представляет собой ту часть, которая не составляет потенциальных покупателей товара или услуги фирмы.

Охват характеризует  число зрителей или читателей, находящихся  в аудитории.

Для радио и телевидения—это  общее число людей, слушающих  сообщения радио или телевидения в определенное время суток. Меньшим является охват аудитории в рабочее время, большим—в вечернее время.

Для печатной рекламы  охват включает в основном два  компонента, к которым относят  тираж и степень передачи (сколько  раз каждый экземпляр попадает к  новому читателю: потенциально от 2 до 6 раз).

Частота появления определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы.

Наиболее часто реклама  может появляться на телевидении, радио, в ежедневных газетах, что позволяет  вносить изменение в стратегию  рекламы, ее адрес и т. д. Наименьшую частоту появления имеет реклама в телефонных справочниках, журналах, календарях, так как в них значительно быстрее устаревает основная информация, адрес, телефон и т. п.

Степень воздействия—это  способность рекламного средства стимулировать потребителей.

Наибольшей силой воздействия  обладает телевидение, так как там  происходит сочетание цвета, звука, движения, изображения в сюжете и  т. п. Наименьшей силой воздействия  обладают маловыразительные нецветные рекламы в газетах, листовках.

Устойчивость послания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько долго оно запоминается. Например, крупные плакаты на домах, перекрестках, транспортных средствах обладают достаточно высокой степенью устойчивости послания.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одном издании или в одной программе. Чем больше заполняемость рекламного объявления, тем ниже степень его воздействия на потребителя, что, естественно, снижает эффективность рекламы.

Срок предоставления—это период, который требуется информационному источнику для размещения рекламы. Как правило, наименьшим является срок для газет, радио, а наибольшим—для журналов, телефонных справочников, сувенирной рекламы.

В популярных телепередачах  срок предоставления рекламы также может быть большим, так как велика очередность желающих.

Все указанные факторы  должны быть проанализированы менеджером по рекламе при выборе наиболее приемлемого вида рекламы для фирмы в конкретной ситуации.

Кроме учета факторов выбора средств рекламы необходимо учитывать специфику товара и особенности его потенциальных покупателей.