Контрольная работа по «Маркетингу»

1 Влияние маркетинговых  коммуникаций на объемы продаж

 

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а  также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных  потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать  предпочтение именно этим товарам  и маркам, делать покупки в  определённых магазинах, посещать  именно эти увеселительные мероприятия  и т.д. 

3) заставлять покупателя действовать  – поведение потребителя направляется  на то, что рынок предлагает  в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью  рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации – это совокупность действий, средств и мер, направленных на управление процессом продвижения товаров и услуг на рынке. Основные маркетинговые коммуникации являются частью коммуникационной политики предприятий, ставящих себе цель выйти в новую отрасль, вывести новую продукцию или увеличить свою конкурентоспособность и узнаваемость.

Коммуникации, представляя собой  составную часть комплекса маркетинга (маркетинга-микса), является связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также, вне ее - между данной системой и элементами внешней среды. Маркетинговые коммуникации, как и в целом международный маркетинг, базируются на фундаментальных принципах маркетинга.

Это означает, что маркетинг представляет собой систему мероприятий и  совокупность технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае, приспособления к нему. Таким образом, маркетинговые коммуникации содержат идею коммуникации с потребителями.

Тенденция к интегрированию маркетинговых  коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов. В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом». Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.

Одна из основных коммуникационных тенденций последнего десятилетия заключается в более активном использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю.

Процесс планирования маркетинговых  коммуникаций состоит из 9 этапов.

Первый  этап: определение возможных затруднений и благоприятных возможностей.

Анализ будущих проблем  и благоприятных возможностей непосредственно связан с проведением ситуационного анализа. На этом этапе может быть использован метод SWOT- анализа. Основное внимание здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений.

Второй  этап: определение целей.

Третий  этап: выбор целевой аудитории.

Для правильной идентификации целевых аудиторий специалисты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы.

Четвертый этап: выбор маркетинговых коммуникаций-микс.

Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей, образуют коммуникации-микс. Состав коммуникаций-микс должен подбираться индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций.

Пятый этап: выбор стратегии маркетинговых обращений.

Процесс определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным. Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара.

Шестой  этап: выбор средств доставки маркетинговых обращений.

Для успешного планирования системы доставки маркетинговых  обращений процесс их выбора должен включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков и использование специальной рейтинговой системы, показывающей, как и почему выбран тот или иной канал распространения рекламы.

Седьмой этап: определение бюджета.

Бюджет является одним  из ключевых факторов, определяющих степень  использования каждого элемента маркетинговых коммуникаций-микс. После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформулированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами маркетинговых коммуникаций и тд.

Восьмой этап: реализация стратегии.

Успех любой стратегии  маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализации стратегии состоит  из трех самостоятельных этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым  коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана  средствам рекламы, ее объемам, времени  выпуска, и тд. Затем необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу.

    Девятый этап: оценка результатов.

    После окончания этапа реализации управляющий службой маркетинговых коммуникаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей.

   Психологическая  эффективность продвижения –  степень влияния одного или совокупности  видов  продвижения  на  потребителей   (привлечение   внимания покупателей, запоминаемость, распознаваемость,  удовлетворенность  покупкой, воздействие на мотив покупки и др.) Измерение  психологической  эффективности   показывает   эффективность воздействия продвижения на потребителя.

Оценивается психологическая  эффективность рекламы количественно. Чтобы установить уровень влияния  кампании на  повышение  осведомленности  о  марке или ее  узнаваемости,  на  доверие,  предпочтение  или  намерение  совершить покупку, специалист должен, прежде всего, измерить состояние  этих  факторов до  начала  кампании.  Затем,  для  определения  психологического   эффекта, опросить отобранную случайным образом группу потребителей.  Если,  например, компания намеревалась повысить уровень осведомленности о марке с 20% до  50% и это произошло, то цель была достигнута; если же реально был получен  более низкий  уровень  (допустим,  35%),  то   что-то   было   сделано   не   так: недостаточный рекламный бюджет, неудачные рекламные  обращения,  неправильно выбранная целевая аудитория или что-то еще.

Для распространения маркетинговых  обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной  программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей, распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Стимулирование  сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Паблик  рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Прямой  маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная  продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Существуют и другие инструменты  маркетинговых коммуникаций (спонсорство, лицензирование, сувениры, выставки, ярмарки  и т.д.). Также немаловажна роль вспомогательных маркетинговых  услуг, которые включают в себя множество маркетинговых инструментов. Они используются для формирования у покупателя доверия к данному продукту и его производителю или для помощи в заключении возможной торговой сделки.

Таким образом, современный  комплекс маркетинговых коммуникаций объединяет в себе традиционные внешние коммуникации с коммуникационными аспектами процессов производства и потребления продукции, т.е. взаимоотношениями между персоналом предприятия и потребителями, WOM-коммуникации и др.

Использование КМК дает наибольший эффект, когда все элементы комплекса  и функциональные подразделения  предприятия работают совместно в соответствии с выбранной концепцией маркетинга. Разрабатывая комплекс маркетинговых коммуникаций, предприятию необходимо учитывать следующие факторы [3; с.215-216].

— отрасль или тип рынка, на котором работает предприятие. Особенности производимой и реализуемой продукции, а также ее целевая аудитория требуют разных подходов к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций;

— стратегические цели предприятия. Они определяют широту покрытия рынка, перспективы развития компании (например, диверсификация или интеграция), направления инновационной деятельности;

— выбранная стратегия  продвижения и реализации продукции. Она определяет особенности выбора элементов маркетинговых коммуникаций в зависимости от ориентации предприятия на посредников (стратегия вытягивания) или конечных потребителей (стратегия выталкивания);

— жизненный цикл рынка (отрасли), на котором работает предприятие, и  реализуемой продукции. В зависимости от этапа жизненного цикла рынка предприятие определяет свою конкурентную стратегию и определяет роль маркетинговых коммуникаций в ней. Жизненный же цикл продукции является базой для разработки стратегии продвижения конкретного товара или услуги на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

2 Сущность мерчендайзинга

 

Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.

Также существует такое понятие  как визуальный мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, осуществляемых в торговом зале с целью увеличения объема продаж и продвижения того или иного товара, марки, бренда, вида, сорта, упаковки путем специального их размещения, оформления пространства всего магазина, витрин и стеллажей для того, чтобы предоставить потребителю как можно больше информации о товарах.

Мерчандайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке. Мерчандайзинг – комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине.

Мерчандайзинг достаточно новое направление в маркетинге, которое в последнее время стало популярным среди производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов. Он был вызван к жизни, востребован в силу объективных причин. В нем присутствуют: притягательность упаковки и её дизайна, достоверность и наглядность маркировки, оценка и выбор товаров, сопутствующих предметов, выбор и оценка формы, метода и стиля продажи товаров, контакт с покупателем, усилия по привлечению потенциальных покупателей.

Задачи мерчандайзинга:

- Информирование покупателя  о месте нахождении выкладки  товара 

- Предоставление максимально  полной информации о сути товара  и цене.