Контрольная работа по "Маркетингу"

159. В  чем заключается политика снижения  цен?

   Оно может быть вызвано несколькими обстоятельствами. Одно из них – недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговой деятельности, совершенствования товара и прочих мер не удается. В современных условиях предприятия часто отказываются от политики ценообразования по принципу «следования за лидером» и в попытке добиться резкого увеличения объема сбыта применяют методы гибкого ценообразования. Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором ценовой конкуренции. Сельское хозяйство, как ни одна другая отрасль экономики, испытывает ценовую конкуренцию со стороны иностранных фирм, пользующихся поддержкой своих государств и проводящих агрессивную агромаркетинговую стратегию. Предприятие выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается добиться доминирующего положения на рынке. Для этого оно либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первым снижает цены в надежде завоевать такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста объема реализации.

Снижение цены наверняка затронет клиентов, конкурентов, посредников и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных учреждений. Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен они могут объяснить по-разному:

- возможность замены товара  более качественным;

- наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на  рынке;

- свидетельство финансового  неблагополучия организации, которая  может уйти с рынка;

- знак того, что скоро  цена снова понизится и стоит  повременить с покупкой;

- свидетельство снижения  качества товара.

169. Охарактеризуйте  ценовую политику. Какие цены  относятся к регулируемым и в чем их значение?

Ценовая политика предприятия – важнейшая составная часть маркетинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы, выбор ценовых рыночных стратегий. Цели ценовой политики:

а) обеспечение выживаемости (сбыта) фирмы. Важными компонентами ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке;

б) максимизация прибыли. Фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль;

в) удержание рынка.

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства и сбыта, цен конкурентов и пр.  Спрос на товар определяет верхний уровень цен. Валовые издержки определяют минимальную величину цены.

Цены регулируемые — цены, изменение которых допускается в определенных пределах и по определенной методике, устанавливаемой государством. В условиях рыночной экономики цены данного вида достаточно распространены и устанавливаются на товары и услуги, традиционно являющиеся объектом повышенного государственного контроля (ведущие виды сырья, топлива, магистральный транспорт, связь, продукция повышенного социального значения и др.).

Перечислим основные рычаги прямого ценового регулирования:

- установление верхнего абсолютного предела цены (самый жесткий рычаг в условиях рынка); как вариант — определение исходной базовой цены и предельных ценовых коэффициентов ее роста;

- ограничение роста цены путем регламентирования норматива рентабельности в процентах к себестоимости;

- установление ограничений на посреднические вознаграждения;

- определение нижнего предела цены.

Посредством первых трех рычагов сдерживается рост цен во избежание роста инфляции. Четвертый рычаг используется главным образом в фискальных целях. Невозможность снижения цены позволяет значительно увеличить размеры отчислений в бюджет. Этот рычаг широко используется в отношении товаров с большой долей косвенных налогов (в первую очередь акцизов), являющихся важной доходной статьей бюджета. Нижний ценовой порог устанавливается государством для стимулирования научно-технического прогресса. В прогрессивных отраслях рост производства — общенациональная задача. Введение нижнего порога цены лишает монополии возможности использовать сбрасывание цен для ослабления немонополизированных предприятий — производителей аналогичной прогрессивной продукции. Как вариант прямого ценового регулирования можно считать фиксированные цены (цены однозначного уровня), когда продавец не имеет права отклоняться от них в какую-либо сторону. Фиксированные цены предполагают однозначность и всех других показателей, поэтому характерны для условий не рыночной, а административно регулируемой экономики. К государственным методам регулирования цен относятся предварительное уведомление продавцом об изменении цен, декларирование цен продавцом, совместное соглашение о ценах между продавцом и государством и др.Следует подчеркнуть, что любые варианты ценового прямого ограничения со стороны руководства фирмы примером регулируемых цен не является. Понятие регулируемые цены справедливо в отношении ценового ограничения только со стороны властных структур.

179. Каким образом регулируются контрактные отношения между производителями и участниками сбыта товаров?

   В контрактных отношениях между производителями и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг (ответственность, длительность контракта и условия его прекращения).

   Ценовая политика в основном связана со скидками, которые участники сбыта получают за выполнение торговых функций, массовые закупки, платёж наличными, а также с размерами комиссионных.

   Условия продажи определяют цену и гарантии качества, условия оплаты и транспортировку, компенсации за непродаваемую продукцию и скидки за возврат. Особо важна гарантия против снижения цен. Она защищает участников сбыта от выплаты высокой цены за товар, который затем другими фирмами продаётся дешевле. Если цены снижаются, то первоначальный покупатель получает компенсацию, так что продукция стоит для него столько же, сколько и для конкурентов. В противном случае он не сможет установить те же цены, которые для потребителей определяют конкуренты.

  Территориальные права определяют географические районы, в которых могут действовать участники сбыта и /или целевые рынки (например, небольшие предприятия), с которыми они могут заключать контракты. Возможны исключительные права на территории.

   Структура услуг / ответственности. Она характеризует роль каждого участника каналов сбыта, определяет, кто обучает торговый персонал, поставляет товары, готовит рекламные объявления, хранит запасы, оформляет витрины.

Продолжительность контракта и условия его прекращения защищают торговлю от того, что производитель (поставщик) будет обходить их до истечения определённого срока, используя созданный территориальный рынок. Производитель защищён тем, что длительность контракта ограничена и определены условия, приводящие к его прекращению. Все участники товародвижения имеют общие цели: прибыльность, доступ к продукции и услугам, эффективные распределение и сбыт и лояльность потребителей. Однако в вопросе о том, как их достичь, точки зрения расходятся. Из-за этого происходят конфликты в рамках канала. Конфликт может происходить как между представителями одного уровня, так и между представителями разных уровней. Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем большие прибыли. Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Важная часть программы товародвижения любой фирмы - её уровень обслуживания потребителей. Принимаемые решения касаются частоты поставок, их скорости и стабильности; процедур срочных поставок; принятие малых заказов; хранения; координации ассортимента и т.д. Плохая деятельность в этих областях может привести к потере потребителей.

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и соответственно покупает или не покупает её продукцию или услуги.

В понятие сбыт следует включать такой ряд функций: транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара. Основными элементами системы сбыта в условиях рыночной экономики следует считать: канал сбыта, оптовик, розничный торговец, брокер, комиссионер, оптовый агент, консигнатор, торговый агент, дилер. Разнообразие участников системы сбыта объясняется следующим. Владелец фирмы стремится сократить сбытовые издержки, но необходимо, чтобы обеспечивалось удобство потребителя. Всё разнообразие и значительная численность всякого рода торговых посредников как раз и отражают, с одной стороны, специфику товара, рынка, самой фирмы, а с другой - требования создания максимума комфорта тому, кто покупает. Под торговлей понимается всё множество каналов сбыта. Условно структуру торговли потребительскими товарами можно разделить на две подсистемы: собственно торговую и обеспечивающую. Первая представлена оптовой и розничной сетью, вторая инфраструктурой, обеспечивающей товародвижение.

189. Дайте  понятие и краткую характеристику  лизинга и франчайзинга.

Франчайзинг {фр. «франшиз» -льгота, привилегия) - это особая форма предпринимательства, хозяйственная интеграция мелкого и крупного бизнеса. При этом мелкая самостоятельная фирма (оператор, франчайзи) функционирует за счет долгосрочного договора с крупным предприятием (франчайзером), по которому франчайзер предоставляет оператору исключительное право на разработку, производство и сбыт под торговой маркой франчайзера на определенном рынке к.-то товара, работы, услуги. 
Особенности франчайзинга: 

- право собственности на торговую марку, фирменную услугу, идею, технологический процесс, патент, спецоборудование, деловые связи, ноу-хау и т. д. остается за фирмой-франчайзером; 

- лицензия («франшизы»), дающая право на использование этих элементов хоз.деятельности, продается мелкой фирме-франчайзи; 

- в договоре о продаже лицензии - права франчайзера на контроль за деят-тью франчайзи, обязательства 1 -ого по оказанию квалифицированной помощи партнеру в обучении персонала, проведении маркетинговых исследований и т.п.; 

- в процессе выполнения договора предусматривается получение франчайзером от франчайзи: единовременной оплаты лицензии и необходимого оборудования; периодических платежей в виде процента от объема продаж (или прибыли); постоянных взносов в централизованный рекламный фонд.

Виды франчайзинга: 

- товарный (франчайзер крупный производитель, у кот. дилер-франчайзи приобретает право на продажу и сервисное обслуживание товаров соотв.марки; реализация продукции конечным потребителям осуществляется исключительно от имени франчайзера; так действуют дилерские сети по торговле техникой и системы фирменных бензоколонок);  
- производственный (продажа предприятиям-франчайзи технологий, патентов на них и сырья для изготовления к.-л. продукта: производство безалкогольных напитков из концентратов и по технологии компаний «Кока-кола», «Пепси-кола» и др.); 

- деловой или полноформатный (приобретение лицензии на т.н. «бизнес-формат». охватывающий все элементы производственно-хозяйственного цикла крупного предприятия: от сырья и технологий до задействуемых организационных схем и методов отчетности; наибольшее распространение в торговле, бытовом обслуживании, гостиничном бизнесе, общественном питании - «Макдоналдс»).

Оргструктура взаимодействия мелких предприятий с крупными построена по 2 принципам: 

1) мелкие предприятия  торгуют продукцией головной  компании или выполняют работы, услуги от ее имени, получая  за это определенную долю от  объема продаж, но принимая на  себя весь риск, связанный с  реализацией; применяется при торговом и производственном франчайзинге;  
2) корпоративный, проявляется в деловом (полноформатном) франчайзинге, когда фирма-оператор целиком подключается к полному циклу головной компании. 
Лизинг - это договор аренды завода, промышленных товаров, оборудования, недвижимости для использования их в производственных целях арендатором, в то время как товары покупаются арендодателем, и он сохраняет за собой право собственности. Лизинг представляет собой соглашение между собственником имущества (арендодателем) и арендатором о передаче имущества в пользование на оговоренный период по установленной ренте, выплачиваемой ежегодно, ежеквартально или ежемесячно. 
Виды лизинга:

- финансовый лизинг. Срок передачи оборудования примерно равен сроку его эксплуатации или полной амортизации.

- оперативный лизинг. Срок использования оборудования меньше периода его физического износа.