Контрольная работа по "Маркетингу"

Дифференцированный маркетинг. Применяя эту стратегию, компания принимает решение о том, что ориентироваться следует сразу на несколько рыночных сегментов и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Дифференцированный маркетинг, как правило, порождает большие объёмы продаж, чем недифференцированный маркетинг.

Третья из стратегий охвата рынка - концентрированный маркетинг, особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены. Вместо того чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции по той простой причине, что обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, и имеет определённую завоёванную ею репутацию. Кроме того, она добивается многих функциональных и экономических преимуществ из-за специализации в выпуске товара, его распределения и стимулирования его продаж. Ели сегмент выбран удачно, то компании может достичь достаточно высокого уровня доходов на вложенный капитал.

При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество факторов. Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов компании. Когда ресурсы компании ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Недифференцированный маркетинг более пригоден для единообразных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга. Также обязательно должен быть рассмотрен этап, на котором находится товар в своём жизненном цикле. Если компания выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и недифференцированный или концентрированный маркетинг оказываются здесь наиболее разумными. Когда товар достигает в своём жизненном цикле этапа зрелости, дифференцированный маркетинг становится всё более оправданным.

 

 

3. Позиционирование товара на рынке

 

Стержневая стратегия представляет собой своего рода ось, на которой крепиться вся маркетинговая стратегия. Эта стратегия направлена на поиск и создание таких рыночных условий, в которых сильные стороны компании могут проявиться в наибольшей степени. Она призвана, во-первых, выявить группу потребителей, в глазах которых фирма будет пользоваться явно выраженным преимуществом, и, во-вторых, реализовать это преимущество, завоевав этих потребителей.

Когда компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие "позиции" ей желательно было бы в этих сегментах занять.

Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Можно выделить три варианта позиционирования:

1. Первая стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.

2. Вторая стратегия заключается  в том, чтобы найти новую незанятую  позицию, которая представляет ценность  для достаточно большого числа  потребителей и занять её.

3. Третья стратегия заключается  в том, чтобы вытеснить конкурентов  с их позиции либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.

Одним из способов выяснения взглядов потребителей на рынок являются карты-схемы восприятия. Эти карты-схемы предназначены для наглядного изображения близости между товарами или сегментами, измеряемой в терминах психологических факторов, для оценки которой применяется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и предпочтений.

После того как компания идентифицировала множество возможных конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу позиционирования, она должна осуществить правильный выбор наиболее существенных конкурентных преимуществ и суметь эффективно довести выбранную позицию до рынка.

Как говорилось выше, позиция товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому, после того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение.

Все действия компании, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган, оформление и др.) должны соответствовать выбранной методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынке.

 

2. Анализ маркетинговой деятельности фирмы

 

1 Краткая характеристика фирмы

 

1.1 Наименование организации: ОАО «Тепличный комбинат «Завьяловский»

1.2 Юридический адрес организации:

Удмуртская Республика, Завьяловский район, д. Хохряки, ул. Тепличная, 11

1.3 Основные направления деятельности компании:

- производство овощей, цветов, и другой сельскохозяйственной продукции;

- производство компостов;

- организация фирменной торговли овощами, цветами и другой сельскохозяйственной продукцией;

• торговая и лизинговая деятельность для удовлетворения потребностей сельскохозяйственных товаропроизводителей в материально-технических ресурсах;
• оказание транспортных услуг;
• оптовая и розничная торговля строительными и сопутствующими им материалами;
• оказание услуг по хранению товарно-материальных ценностей.

1.4 Специализация

      - производство  и реализация овощей защищенного  грунта.

1.5 Общие сведения

Всего на предприятии 370 работников, в том числе 50 человек - это специалисты и обслуживающий персонал. Организационная структура и система управления, действующие в ОАО «Тепличный комбинат «Завьяловский», имеет традиционный характер. Во главе хозяйства находится генеральный директор, в подчинении которого находятся главный агроном, главный инженер, главный экономист, главный бухгалтер, заместитель генерального директора по маркетингу, инспектор отдела кадров, инженер по ОТ и ТБ, юрист и секретарь. Производство включает в себя основную, которой является агрономическая служба, и вспомогательные службы. К вспомогательным службам и подсобно-промышленному производству относятся энергетическая служба, автотракторный парк, столовая и магазин.

 

2 Анализ службы маркетинга

 

2.1 Штат

Служба маркетинга - самостоятельное структурное подразделение предприятия.

 

2.2 Функции службы маркетинга

- анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских качеств и цены с аналогичными показателями конкурирующей продукции;

- разработка прайс-листов  и ценовой политики предприятия;

- оформление и отправка заявок для участия в тендерах, инвестиционных проектах, поиск инвесторов;

- разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, спроса, конкуренции;

- обеспечение участия предприятия в центральных и региональных выставках, семинарах подготовка необходимых документов и материалов;

- разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;

- оценка эффективности  рекламы;

- сбор маркетинговой информации  непосредственно от клиентов, ведение информационной работы с клиентами;

- ведение сайта предприятия;

- анализ сбыта продукции  предприятия;

- ведение баз данных  по клиентам, состоянию и динамике  рынка, конкурентам и их продукции;

- прогнозирование развития  рынка и сбыта продукции предприятия.

2.3 Распределение обязанностей

Обязанности работников службы маркетинга устанавливаются соответствующими должностными инструкциями.

 

3 Анализ конкурентного окружения

 

3.1 Уровень конкуренции

Таблица 1 – Факторы конкуренции на рынке сельскохозяйственного оборудования и строительства России

№ п/п	Факторы конкуренции	Признаки проявления факторов на рынке
1. Ситуация в  отрасли
1.1	Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке	Это единственное специализированное предприятие на территории Удмуртии, но есть несколько предприятий не превосходящие исследуемую
1.2	Изменение платежеспособного спроса	Платежеспособный спрос на товар возрастает
1.3	Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке	Товар фирмы и товары-конкуренты практически взаимозаменяемы.
1.4	Издержки переключения клиента с одного производителя на другого	Издержки переключения клиента с одного производителя на другого минимальны, т.е. вероятность ухода клиентов фирмы к конкурентам и наоборот велика.
1.5	Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли	Набор сервисных услуг фирм-конкурентов отрасли фирмы по товару в целом идентичен.
1.6	Барьеры ухода с рынка (затраты фирмы на перепрофилирование)	Издержки ухода фирмы с рынка данного продукта велики (переподготовка персонала, потеря сбытовой сети  и др.).
1.7	Барьеры проникновения на рынок	Начальные затраты для развертывания работ на рынке данного товара велики.
1.8	Ситуация на смежных товарных рынках (рынки товаров с близкими технологиями и сферами применения)	Уровень конкуренции на смежных товарных рынках высок.
1.9	Стратегии конкурирующих фирм (поведение)	Отдельные фирмы осуществляют или готовы к осуществлению агрессивной политики укрепления своих позиций за счет других конкурентов.
1.10	Привлекательность рынка данного продукта	Имеется широкий спрос, но на данный момент предложение превышает спрос
2. Влияние потенциальных  конкурентов
2.1	Трудности входа на отраслевой рынок	Величина требуемого капитала для входа на рынок отрасли высока. Фирмы отрасли склонны применять агрессивные стратегии против "новичков".
2.2	Доступ к каналам распределения	На рынке отрасли большое число торговых посредников, связанных с производителями. Создание собственной сети распространения или привлечение имеющихся посредников к сотрудничеству требует существенных затрат со стороны "новичков"
2.3	Отраслевые преимущества	Предприятия отрасли обладают перед новыми конкурентами значительными преимуществами, связанными с большим опытом деятельности, наличием постоянных клиентов, обладающими узнаваемой маркой.
3. Влияние поставщиков
3.1	Уникальность канала поставок	Степень дифференциации продукции поставщиков невысока, что перейти от одного поставщика к другому осуществимо.
3.2	Значимость покупателя	Предприятия отрасли являются важными (основными) клиентами для фирм-поставщиков.
3.3	Доля отдельного поставщика	Доля одного поставщика в основном не определяет затраты на поставки при производстве продукта
4. Влияние покупателей
4.1	Статус покупателей	Покупателей в отрасли много. В основном - это крупные покупатели, которые имеют достаточные финансовые возможности.
4.2	Значимость товара у покупателя	Наш товар и аналогичные товары наших конкурентов являются важной составляющей в номенклатуре закупок покупателя.
4.3	Стандартизация товара	Товар стандартизирован (низкая степень дифференцирования). Стоимость перехода покупателей к новому продавцу незначительна.
5. Влияние товаров-заменителей
5.1	Цена	Более низкие цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен для продукции предприятий нашей отрасли.
5.2	Стоимость "переключения"	Стоимость "переключения" на товар-заменитель (затраты на переобучение персонала, коррекцию технологических процессов и др. у клиента при переходе от нашего товара к товару-заменителю) низка.
5.3	Качество основного товара	Поддержание требуемого качества нашего товара не требует издержек более высоких, чем для товара-заменителя

 

Комментарии

Ситуация в отрасли

Несмотря на то, что различные фирмы предлагают на рынке товар различного качества и различные сервисные услуги, издержки "переключения" клиента невысоки, поэтому товар можно считать стандартизированным по клиенту.

Предложение на рынке превышает спрос, поэтому фирмы-конкуренты склонны к проведению агрессивных стратегий. Есть выраженные лидеры. Высокие барьеры ухода с рынка усиливают конкуренцию на рынке. Одновременно четко проявляется высокий уровень конкуренции на смежных рынках.

Влияние потенциальных конкурентов

Высокие барьеры проникновения на рынок (высокие затраты на достижение эффективного масштаба производства, противодействие фирм отрасли, ограничение доступа к каналам распределения) обусловливают низкую вероятность появления новых конкурентов на рынке. Но уже на данный момент наблюдается наличие большого количества фирм-конкурентов.

Влияние поставщиков

Стандартизированность каналов поставки, отсутствие "монопоставщика" и важность фирмы как клиента в глазах поставщиков говорит о незначительном влиянии со стороны поставщиков. В перспективе, по оценкам экспертов, данная ситуация не изменится.

Влияние покупателей

Отсутствие очень крупных клиентов и высокая значимость товара у покупателя ограничивают возможность угрозы со стороны покупателей. Ситуация останется стабильной и в перспективе.

Влияние товаров-заменителей

Низкие цены и низкая стоимость «переключения» обусловливают сильное влияние товаров-заменителей. Сила влияние факторов конкуренции данной группы в перспективе не изменится.

Предварительные выводы

Рынок производства сельскохозяйственной продукции характеризуется большим спросом и большим предложением. Уровень конкуренции на рынке очень высок.

К благоприятно проявляющимся факторам, определяющим уровень конкуренции, можно отнести отсутствие влияния поставщиков и покупателей.

К факторам, усиливающим уровень конкуренции, относятся высокие барьеры на выход с рынка, сильная конкуренция в смежных отраслях, сильное влияние со стороны товаров-заменителей и фирм-конкурентов.

Прогноз изменения факторов конкуренции показывает, что в основном в ближайшей перспективе ситуация не изменится.

Общий вывод: уровень конкуренции на рынке производства овощей защищенного грунта высок и в прогнозируемом периоде не изменится.

 

3.2 Примерная рыночная доля