Критерии сегментации потребительского рынка

Введение

1 Теоретические основы сегментирования рынка

2 Критерии сегментации потребительского рынка 

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников

Приложения

Введение

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Занимаясь предпринимательской деятельностью, необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Это позволяет не распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживание которых приносит предприятию максимальную выгоду.

Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование.

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегментирование позволяет установить количественные характеристики: число выделенных групп, их размер, тенденции развития; дает возможность вскрыть причинно-следственную связь поведения потребителей и позволяет на основе анализа признаков поведения выделить и описать условные их типы.

В то же время каждая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

Проблему сегментации рынка рассматривали многие авторы, такие как: Ф.Котлер(общая теория сегментации), Поль Р. Гембл, Энтони Марселла, АланТапп(различные виды сегментации), Т. Боном и Б. Шапиро(сегментирование рынка организаций) и другие, однако данная проблема не нашла окончательного решения и находится в процессе разработки. Поэтому мною и была выбрана данная тема курсовой работы.

Целью курсовой работы - рассмотреть особенности сегментации потребительского рынка.

В соответствии с поставленной целью были сформулированы задачи курсовой работы:

Разобраться в сути сегментации рынка.

Изучить зарубежный опыт сегментации рынка.

Теоретической и методологической базой для исследования послужили труды отечественных и зарубежных экономистов, материалы периодической печати.

Предметом исследования является анализ сегментирования рынка.

Методы исследования: анализ, дедукция, синтез, индукция, сравнение, описание и прогнозирование.

Основная часть

1 Теоретические основы сегментирования рынка

Одним из наиболее важных маркетинговых решений предприятия является определение и выбор сегментов рынка, на которых оно собирается работать. Выбирая сегменты рынка, предприятие, прежде всего, выбирает своих потенциальных покупателей (клиентов).

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. Под сегментированием понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по реакции на те или иные виды деятельности, или еще по каким-либо признакам.

Выделение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум уровням разделения рынка. На первом этапе, который называют макросегментированием, проводят идентификацию рынка товара. На втором этапе, который называют микросегментированием, внутри каждого идентифицированного рынка выделяют сегменты потребителей.

Сегмент потребителей на рынке товаров характеризуется схожими потребностями, поведенческими или мотивационными характеристиками, что создает для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.

Идея сегментации рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г. Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынки, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалификационной сегментации рынка.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. Сегментация рынка – это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы. Сегмент рынка – сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающихся от всех других секторов рынка и групп потребителей [17, с. 20].

Подробное описание условий сегментации приведено в таблице:

Однородность	Потребители в рамках одного сегмента должны иметь максимально общие характеристики, потребности и поведение в момент покупки, одинаково откликаться и относиться к определенным видам коммуникаций, иметь одинаковый прогнозируемый отклик на рекламные сообщения брендов.
Отличительные черты	Различия между сегментами должны быть существенными. Сегменты должны отличаться между собой по модели поведения, причинам покупки товара, требованиям к продукту.
Полнота описания	Выделенные критерии сегментирования рынка должны достаточно полно описывать среднестатистического потребителя сегмента. Полнота информации помогает разработать правильные маркетинговые компании и задает четкие границы каждого сегмента.
Измеримость	У каждого сегмента должны быть определены 2 показателя: размер сегмента и его потенциал на ближайшие 3-5 лет. В противном случае результаты сегментирования нельзя будет использовать для принятия управленческих стратегических решений.
Устойчивость в долгосрочном периоде	Сегменты должны быть устойчивыми в долгосрочном периоде, не должны быть подвержены серьезным изменениям или исчезнуть с рынка в ближайшие 5 лет.
Доступ к каналам коммуникации	К выделенным сегментам у компании должен быть доступ через каналы коммуникации и каналы дистрибуции. В противном случае сегменты бесполезны.

Если сегменты, полученные в ходе процесса сегментирования рынка, не соответствуют описанным выше критериям — задумайтесь, удобно ли будет вашей компании с ними работать.

 Необходимость сегментации определяется давлением рынка:

1) если наблюдается экономический  рост, то происходит усложнение  процесса сегментации, что объясняется  ростом потребностей и возможностей  их удовлетворения;

2) если экономическая ситуация  ухудшается, то происходит свертывание  процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей [26, с. 86].

Главная цель сегментирования – обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя. Цели сегментирования представлены на рисунке 1.

 

Рисунок 1 – Цели сегментации

 

Первым шагом при сегментировании является выбор признаков – показателей способа выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментирования рынков потребительских товаров, продукции производственно-технического назначения и услуг могут существенно различаться.

Различают сегментирование спроса и предложения. Сегментирование спроса – это концепция, описывающая разнообразие спроса, а сегментирование предложения – это концепция, описывающая разнообразие предложения. Сегментирование спроса основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые представляют рынок, а сегментирование предложения – на разнообразии товаров, если эти товары (сегменты), с точки зрения покупателей, представляют различное решение их проблем.

Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения цели. Каждая фирма, выходящая на рынок, должна определить для себя, будет ли она предлагать товары и услуги для всех возможных потребителей, либо сфокусирует свои усилия на отдельных целевых группах, предлагая решения, адаптированные к специфическим проблемам.

Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:

1) обеспечивается лучшее понимание  не только нужд потребителей, но и того, что они из себя  представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке  и тому подобное);

2) обеспечивается лучшее понимание  природы конкурентной борьбы  на конкретных рынках. Исходя  из знания данных обстоятельств  легче выбирать рыночные сегменты  для их освоения и определять, какими характеристиками должны  обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе;

3) представляется возможность концентрировать  ограниченные ресурсы на наиболее  выгодных направлениях их использования;

4) при разработке планов маркетинговой  деятельности учитываются особенности  отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Условия реализации сегментации следующие:

• способность фирмы осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
• выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективу роста;
• фирма должна располагать данными о выбранном сегменте, измерять его характеристики, изучать требования;
• – выбранный сегмент должен быть доступным для фирмы;
• фирма должна иметь контакт с сегментом;
• фирма должна иметь возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Основными достоинствами сегментации рынка является:

• создание новых изделий, соответствующих запросам рынка;
• определение эффективных стратегий стимулирования сбыта;
• оценка конкуренции на рынке;
• объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.

Основными недостатками сегментации рынка является:

• выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей;
• разнообразие «жизненного стиля» потребителей с 1980-х гг. затрудняет проведение сегментации на многих рынках;
• сегментация не позволяет решать проблемы, связанные с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейшая сегментация не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, товародвижения.

Так же недостатком сегментации следует определить высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, с составлением маркетинговых программ, применением различных способов распределения. В современной рыночной экономике каждый конкретный товар может быть успешно продан определенным сегментам общества, а не всему рынку, следовательно, обойтись без сегментации невозможно.

Общее правило при сегментации: она может осуществляться на основе одного критерия, а так же посредствам последовательного применения нескольких критериев. На практике используется шесть видов сегментации рынка представленных в таблице 1 [12, с. 18].

 

Таблица 1 – Виды сегментации рынка

Название	Характеристика
Макросегментация	Деление рынков по странам, регионам
Микросегментация	Определение групп потребителей в рамках одной страны
Сегментация вглубь	Сегментация начинается с широкой группы потребителей, а затем сужается
Сегментация вширь	Сегментация начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется
Предварительная сегментация	Определение начала маркетинговых исследований и охват большого числа возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения
Окончательная сегментация	Определение оптимальных сегментов рынка

 

Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга (Рисунок 2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 – Процесс сегментации

 

Сегментация рынка может производиться с использованием различных признаков и направлений.

Признак (принцип) сегментирования – это способ выделения данного сегмента на рынке товаров и услуг. Предприятие должно знать, каким образом и по каким признакам можно выбрать сегмент рынка, который будет пригоден для него [29, с. 45].