Критерии выбора каналов сбыта (применительно к потребителям, товару, предприятию)

Причины спада  можно разделить на внешние и  внутренние.

Внешние факторы:

изменения технологий;

изменение социальных ценностей  или моды;

насыщение конкретных сегментов  рынка;

действия конкурентов;

изменения в структуре  отрасли;

снижение отраслевых продаж.

Внутренние факторы:

плохое управление;

недостаточный финансовый контроль;

недостаточные усилия в области  маркетинга;

неудачные приобретения и  слияния;

слабое управление производством (операциями);

чрезмерное расширение торгово-промышленной деятельности;

недостаточно просчитанные вклады в крупные проекты.

Внешние факторы

Изменения технологий. Новый  технический процесс или новый  продукт может быть причиной упадка существующей продукции. Новый продукт  другой фирмы может превосходить уже существующий, отвечая более  широкому кругу потребностей покупателей. Изменение социальных ценностей или моды. Эти факторы могут привести к значительному спаду производства. Так, например, снижение уровня рождаемости вызовет снижение спроса на товары для детей. Точно так же перемены в моде в значительной степени будут воздействовать на рынок одежды и товаров для досуга.

Насыщение конкретных сегментов  рынка. Многие компании концентрируются  на определенных сегментах рынка, которые  часто ограничены географическими  рамками, и со временем эти сегменты насыщаются. Производители таких  товаров, как телевизоры, бытовая  техника и т.п., испытывают на себе подобную проблему. В то же время  степень насыщения зависит от демографических изменений, в частности  от темпов роста населения региона.

Действия конкурентов. Концентрация и характер конкуренции в данной сфере производства будут важнейшими определяющими факторами прибыльности фирмы. Уровни затрат ключевых конкурентов  на рекламу и продвижение товаров  могут серьезно влиять на прибыльность, как минимум, в течение короткого  промежутка времени.

Изменения в структуре  отрасли. Они могут также влиять на уровни прибыльности. Действия, подобные слияниям, могут поставить другую компанию в очень невыгодное положение.

Снижение отраслевых продаж является важной вероятной причиной кризиса. Оно может происходить  из-за экономического спада или же быть долгосрочной тенденцией. Исследование темпов падения продаж и его причин дает важную информацию для определения  способов борьбы с кризисом.

Внутренние факторы

авторитарность;

соединение функций председателя правления компании и исполнительного  директора при отсутствии эффективной  наблюдательной комиссии;

неэффективный совет директоров;

пренебрежение управляющих  основными направлениями деятельности;

недостаток управленческих навыков у топ-менеджеров.

Недостаточный финансовый контроль. Спаду способствует слабость систем информации, предоставляющих данные о затратах, сметах, движении денежных средств и т.п. Слаттер выявил четыре общих проблемы:

неудачно разработанная  система управленческого учета, которая дает неправильную или несоответствующим  образом представленную информацию;

• слабое использование реально полученной информации;
• неудачная структура организации, препятствующая контролю;
• плохая система распределения накладных расходов.

Недостаточные усилия в области  маркетинга. Подобная ситуация может  возникнуть в случае неудачно составленного  плана сбыта, отсутствия его концепции, недостатка информации по исследованию рынка и т.п.

Неудачные приобретения и  слияния. Компании, проводящие политику приобретений, могут не получить отдачи, что способствует быстрому спаду. Вероятнее  всего, это произойдет в случае, если приобретение является не связанным  с основной деятельностью компании и не обеспечивает синергию.

Слабое управление производством (операциями). Компании, находящиеся  в стадии спада, часто сталкиваются с проблемами в своей производственной деятельности. В частности, они могут  иметь слишком нерациональную структуру  затрат. Это может происходить  из-за плохих служебных отношений, неэффективных  методов производства или слабой подготовки рабочих. Чрезмерное расширение торгово-промышленной деятельности. Многие небольшие компании страдают от проблемы чрезмерного расширения операций. Часто это проявляется в том, что уровни прибылей от увеличения оборота слишком незначительны с тем, чтобы покрыть займы, взятые для обеспечения расширения.

Недостаточно просчитанные вклады в крупные проекты. Инвестирование больших средств в крупные  проекты нередко приводит к снижению прибыльности или банкротству. Крупный  проект (к таким относятся значительные капиталовложения в новый продукт  или процесс, широкая кампания в  области маркетинга и т.п.) может  поглотить значительные суммы средств  компании.

Факторы, определяющие выбор стратегии восстановления

Существует множество  факторов, определяющих тип стратегии  восстановления, которая должна быть реализована. Их можно разделить  на факторы внешнего окружения и  внутренние факторы. Рассмотрим подробнее  обе группы факторов.

Факторы внешнего окружения

Их можно классифицировать как те, которые связаны с характеристиками спроса и предложения. Основные характеристики спроса связаны с покупателями и  товарами.

Характер спада

Основным фактором является характер спада в спросе на товар. Медленный это или быстрый  спад? Устойчив он или непостоянен? Ответы на эти вопросы в значительной степени будут влиять на выбор  стратегии.

 

Структура отрасли.

Важными факторами являются количество конкурентов и масштабы их деятельности, а также относительная  доля принадлежащего им рынка. Несколько  крупных покупателей могут также  оказать значительное давление на отрасль.

Стабильность  цен.

Падающие или нестабильные цены являются неблагоприятной характеристикой  отрасли и ставят сложные проблемы при выборе подходящих стратегий.

Индивидуализация  продукции.

Товары, достигшие стадии спада в своем жизненном цикле, часто обладают слабо воспринимаемыми  отличительными чертами. Это ведет  к усложнению стратегического управления. Индивидуализация же продукции обеспечивает дополнительные стратегические возможности.

Сегменты спроса.

Существование различных  сегментов имеет большое значение, потому что, вероятнее всего, будут  существовать сегменты спроса, в которых  спад идет различающимися темпами. Характеристики предложения имеют отношение  к компаниям, которые производят и поставляют товар или услугу, формирующие данную отрасль. Основные факторы предложения включают:

Уровень избыточной мощности.

Он связан с темпом спада, но также определяется ростом производительности и темпом, с которым компании уходят из отрасли. Высокие уровни избыточных мощностей неблагоприятны. Однако ситуация может быть изменена в сегменте, где действует компания.

Вертикальная  интеграция.

Когда фирмы в пределах отрасли производства интегрированы  вертикально, они менее охотно покидают данную отрасль. Подобная характеристика является непривлекательной в контексте  борьбы со спадом в отрасли.

Структура отрасли.

Есть основания предполагать, что отрасль с несколькими  крупными поставщиками и значительной долей рынка более системно сможет бороться со спадом спроса, чем отрасль, включающая значительное количество небольших  поставщиков.

Принадлежность  компании.

Если компания принадлежит  крупной корпорации, то ключевые стратегические решения, вероятнее всего, будут  приниматься на систематической  и объективной основе. Скорее всего, это выльется в быстрое решение  о закрытии или изъятии вложений. В случае с небольшой самостоятельной  компанией доминирующим может стать  ее желание выжить любой ценой.

Характеристики  активов.

Компании, на счетах которых  активы учтены по значительно большей  цене, чем они реально будут  оценены в случае продажи, вряд ли захотят выйти из отрасли. Так  же будут обстоять дела в случае, если активы имеют мало альтернативных вариантов использования.

Внутренние факторы

• Позиция менеджеров. Характер осознания менеджерами особенностей отрасли производства и их реакция на эти особенности имеют большое значение при определении того, каким образом они будут справляться со спадом. Менеджеры привыкают к определенным, хорошо им известным товарам и рынкам. Это может привести к провалу попыток внушить им необходимость видеть меняющиеся обстоятельства и действовать для приспособления к ним.
• Положение с затратами в отрасли. В отрасли, находящейся на спаде, может наступить стадия, когда производитель с наиболее высокими затратами будет вынужден ее покинуть, так как, когда цены снижаются, его прибыль падает до отрицательных величин. В этом случае производители с меньшими затратами получают значительное преимущество.
• Доля рынка. Компания, имеющая большую долю рынка, лучше справится со спадом. Это правило применимо как ко всей отрасли, так и к отдельным ее сегментам.

Сможет ли компания оправиться от спада? Для ответа на вопрос необходимо рассмотреть такие факторы, как  причины спада, степень остроты  кризиса, отношение групп поддержки  и т.п. Компания может выйти из спада скорее, если существует одна, а не несколько его причин, если кризис мягкий, а не острый и т.д. Чем большее число благоприятствующих выходу факторов действует, тем более  вероятно смещение прогнозируемой ситуации от выживания к устойчивому оздоровлению. И наоборот, чем больше действует  факторов, препятствующих выходу, тем  более вероятно движение от выживания  в течение короткого промежутка времени к банкротству.

Факторы, определяющие возможность выхода из кризиса (по С. Слаттеру).

Оптимизация или уменьшение затрат. Прежде всего необходимо рассмотреть возможность оптимизации или уменьшения затрат на оплату труда. Для этого можно принять следующие меры: сокращение или приостановление премиальных и других выплат, внедрение бонусных схем оплаты и оплаты по результатам коммерческой деятельности за квартал или за год, пересмотр тарифных ставок и пр. Должны быть существенно уменьшены общехозяйственные расходы (затраты на содержание автотранспорта, представительские расходы, затраты на социальную сферу и т.д.). Целесообразно также проанализировать организационную структуру компании с целью устранения излишних уровней управления и сокращения затрат на оплату управленческого труда.

В некоторых случаях следует  попытаться перезаключить договора, определяющие задолженность компании в твердой валюте, рублевую задолженность, например, объяснить кредитору, что  если задолженность компании не будет  переведена в рублевую форму, ее последующий  возврат может зависеть от формальной процедуры банкротства, что может  означать для кредитора возврат  долга в сокращенном объеме или  невозврат вообще. Необходимо также  попытаться убедить кредиторов продолжать работать с компанией с целью создания стабильного базиса для постепенной выплаты долга в соответствии с согласованным твердым графиком его выплаты.

Проведение реорганизации  инвентарных запасов. Начинать реорганизацию  необходимо с того, что запасы разносятся по категориям по степени их важности для повышения стабильности Деятельности компании. Объемы тех видов запасов, которые не являются критическими для  функционирования бизнеса, должны быть уменьшены. Если это возможно, необходимо уменьшить размеры неприкосновенных запасов (или запасов, хранящихся в качестве буфера) за счет достижения договоренности о более коротком сроке выполнения заказа на поставку данного товара. Все это должно осуществляться на фоне улучшения деятельности в области заказов на снабжение путем внедрения более эффективных контрольных процедур, таких как централизация хранения и отпуска товаров, перераспределение площадей хранения или улучшение документооборота. Это может потребовать более плотной работы с поставщиками над вопросами ускоренной поставки и предоставления им стимулов в виде более привлекательных условий оплаты.

Залежавшиеся запасы целесообразно  продать со скидками для того, чтобы  получить дополнительные денежные средства. Однако при этом надо иметь в виду опасность перенасыщения рынка  товарами по бросовым ценам, что негативным образом скажется на последующих  продажах товаров, а также сделает  невозможным реализацию стратегии  повышения цен.

Получение дополнительных денежных средств от использования основных фондов. Прежде всего, необходимо проанализировать степень использования оборудования и имущества фирмы с тем, чтобы определить перечень имущества, не используемого в текущей хозяйственной деятельности. Для этого можно обсудить с инженерным персоналом, какое оборудование является необходимым для поддержания текущего и ожидаемого уровня производства, возможности оптимизации использования помещений или возможности нахождения подрядчика для выполнения некоторых производственных процессов на стороне. Затем нужно определить круг потенциальных покупателей или пользователей излишнего имущества посредством изучения конкурентов или возможностей альтернативного использования рассматриваемого имущества.

После этого можно определить наиболее подходящие каналы коммуникаций для эффективного доведения до участников рынка предложений о продаже  или сдаче в аренду имущества. Имущество, которое не удалось сдать  в аренду, необходимо законсервировать, составить акт о консервации  и предоставить его в налоговую  инспекцию. Это позволит исключить  это имущество из расчета налогооблагаемой базы при расчете платежей по налогу на имущество. В некоторых случаях  целесообразно изучить возможность  перезаключения арендного договора с арендодателем, а в случае отсутствия такой возможности рассмотреть  перспективу перевода деятельности в менее дорогостоящее место. При этом необходимо учитывать все  расходы, которые могут возникнуть в связи с переездом. Возможен также вариант централизации  деятельности фирмы за счет перевода ее подразделений в одно или меньшее  количество мест с целью избежаний  дублирования хозяйственных функций  в различных подразделениях и, таким  образом, высвобождения дополнительного  имущества для продажи или  сдачи в аренду.