Критика маркетинга со стороны общественности

Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендуют выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции:

• производственную,
• товарную,
• сбытовую,
• традиционного маркетинга,
• социально-этического маркетинга
• маркетинга взаимодействия.

Табл.1.Концепция совершенствования производства.

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.

Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях; когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т.е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих из них. 

Табл.2. Концепция совершенствования товара.

Это еще один старый основополагающий подход, которым руководствуются предприятия. Концепция совершенствования товара состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Концепция совершенствования товара приводит к маркетинговой близорукости, так как упускает из виду нужды клиентов. Использование этой концепции предприятиями российского военно-промышленного комплекса - одна из причин их трудностей и бед.

 

Табл.3. Концепция совершенствования сбыта.

Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и жесткой продажи им товара.

Табл.4.Концепция традиционного маркетинга.

 

Традиционная маркетинговая концепция оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг возник значительно раньше. Это подход в предпринимательской деятельности, характерен для постиндустриального периода экономического развития. Маркетинговая концепция ориентирована на покупателей, и подкреплена комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. В данном случае маркетинговые мероприятия начинаются с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний групп потребителей, которым предприятие направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие их по качеству и эффективности.

Табл.5.Концепция социально-экономического маркетинга.

Социально-этичный маркетинг - явление настоящего времени. Задача организации, согласно данной концепции, - установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При этом одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соответствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей.3

 

3. Место и роль маркетинга в современной экономике

Термин «маркетинг» сегодня не знают, наверное, только дети. Его употребление в бизнесе настолько велико, что под его «тенью» меркнут такие понятия как «капитализация», «конкурентоспособность», «эффективность» и др. Я не даром привел ключевые понятия для любой предпринимательской деятельности, которые характеризуют конечные цели любого Влияние маркетинга на развитие современной экономики очень велико (недаром называют XXI век «веком маркетинга»), поэтому целесообразно разобраться, какие цели преследует маркетинг, деятельность которого призвана удовлетворять потребности потребителей того или иного товара.

В теории маркетинга специалисты выделяют 2 группы целей маркетинга. Первая группа связана с конечными результатами деятельности предприятия (уровень чистой прибыли, доля рынка, имидж и др.), вторая группа – цели непосредственно самого маркетинга. Среди множества тактических целей, охватывающих отдельные функциональные составляющие маркетинга (маркетинговые исследования, ценовая, коммуникационная политика), особняком стоят 2 стратегические цели:

– приспособление организации к постоянно меняющейся (турбулентной) рыночной конъюнктуре;

– формирование рынка и потребностей потребителей. 

Если проследить развитие мировой экономики и роли маркетинга в ней за последние 100 лет, то вполне очевидно, что первая цель была превалирующей в бизнесе до 70-80-х годов XX века. После чего бразды правления перехватила вторая цель, что вполне объяснимо. Первая цель предполагает активное приспособление предприятия к рынку, конкурентам, потребностям клиентов. Активную роль в ее достижении играют маркетинговые исследования рынка. 4

Вторая же цель предполагает безусловное лидерство на рынке, компании создают потребности, современные модели ведения бизнеса, а конкурентам приходится приспосабливаться,  а это значит быть вторыми. Основу этой цели уже составляют не исследования рынка, а научные исследования и инновационные разработки. Компании создают потребности, а следовательно получают возможность «снимать сливки» и получать сверхприбыль в виду отсутствия конкурентов в этих вновь созданных сегментах рынка.

Инновационная активность для западных производственных предприятий, восприимчивость к технологическим инновациям – это вопрос выживания в острейшей конкурентной борьбе. Такой высокий уровень заинтересованности предприятий в инновациях, с одной стороны, и зависимость от них, с другой, обусловил функционирование системы непрерывного воспроизводства инноваций, теснейшую и эффективную связь между сферами производства и научно-технической деятельности.

В Японии даже запустили в оборот показатель инновационности TAT («turn-around time»), характеризующий время от осознания потребности в новом продукте до его отправки на рынок. Рекордное значение этого показателя принадлежит фирме Matsushita – 4,7 месяца. 

Тем не менее есть версия, что современный маркетинг представляет собой некую «философию бизнеса», но эгоистическую, а потому и самую «материальную» из всех философией, которая призвана холить и лелеять безмерное человеческое эго. Основным принципом современного маркетинга становится принцип взаимной удовлетворенности: удовлетворение собственных потребностей за счет удовлетворения потребностей других людей. Причем интересен баланс удовлетворения этих потребностей. Владелец фирмы удовлетворяет широкий спектр своих потребностей от низших до высших, потребитель, в зависимости от предоставляемого ему товара, - одну-две.

В настоящее время все чаще делаются попытки возвести маркетинг в ранг самостоятельной науки.

Маркетинг среди общественных наук занимает такое же положение, как экология среди естественных наук.

О последствиях пресловутой рыночной экономики сегодня не говорит разве только ленивый. Это можно объяснить тем, что рынок не очень соотносится с таким понятием как «качество жизни» населения. Дифференциация доходов и благосостояния уже перешла из категории национальной в общемировую. Межстрановая конкуренция вытеснила «целые регионы» за черту бедности. Сегодня к действительно развитым странам можно отнести около 40-50 государств, остальные же 200 обеспечивают процветание «избранных». 

По мнению главного экономиста Всемирного Банка (ВБ) Франсуа Бургиньона, на сегодняшний день в мире за чертой бедности пребывают 1 млрд 500 млн человек, ежедневные расходы которых составляют менее $1. Еще 840 млн человек хронически не доедают. Эксперты ВБ в своем отчете подчеркивают, что есть множество стран, в которых даже если и наблюдается экономический рост, однако отсутствует социальный прогресс, так как плоды этого роста распределяются неравномерно.

В начале прошлого века появилось новое направление в менеджменте, которое могло восстановить баланс рыночной системы – маркетинг. Что характерно, основы маркетинга первоначально стали формироваться не в теории, а на практике. Маркетинг пришел из практики в теорию, а не наоборот. Содержание маркетинга ориентировало бизнес на потребителя и его потребности. Однако, как это зачастую бывает, практика внесла свои коррективы в данное направление исследований – потребности и нужды реальных и потенциальных потребителей выступали лишь плацдармом для улучшения финансовых показателей бизнеса. Маркетинг за годы эволюций стал универсальным средством привлечения потребителей и обеспечения необходимого объема продаж фирмы. В последнее время все чаще пытаются определять эффективность маркетинга, сводя ее также к конечным результатам деятельности предприятий на рынке (рост чистой прибыли, объема продаж и т.д.). И самое главное – это не противоречит устоявшимся принципам, фирмы действительно стараются лучшим образом удовлетворять потребности потребителей.

Если на современном этапе многие компании и в России и за рубежом строят концепцию маркетинга в основном на эгоистических началах, преследуя самое главное – получение прибыли, то в будущем хотелось бы, чтобы само понимание маркетинга и его основная миссия звучала иным образом. А именно, не просто обмен между субъектами экономических отношений, а добросовестный обмен, не просто прибыль предприятия, а вознаграждение потребителей за труды производителя, не просто изготовление продукции, а истинное желание производителя максимально удовлетворить потребности потребителя, не просто маркетолог, главная задача которого сбыть товар, а человек, который помогает потребителю сделать правильный выбор. 5

 

4. Критика маркетинга со стороны общественности.

Маркетинг критикуют много. Часть этой критики оправдана, но большая часть – нет. Критики,  выступая от имени общества, заявляют, что определенные виды маркетинговой деятельности наносят вред отдельным потребителям, обществу в целом и другим фирмам.

У потребителей накопилось немало вопросов в связи с тем, как маркетинг и бизнес в целом служат их интересам. Адвокаты потребителей, правительственные органы и другие критики обвиняют маркетинг в нанесении ущерба потребителям из-за установления высоких цен, практикования обмана, навязывания покупок, продажи низкопробной и опасной для здоровья продукции, запланированного быстрого морального износа и плохого обслуживания неимущих потребителей.

     Высокие цены. Многие критики обвиняют американскую систему маркетинга в том, что она способствует росту цен выше уровня, на котором они находились бы при более «разумном» порядке вещей. При этом указывают на три фактора.

Высокие издержки распределения. Издавна утверждают, что алчные посредники производят наценки, намного превышающие стоимость услуг. Одно из наиболее основательных исследований издержек распределения опубликовано в работе «Не слишком ли дорого обходится распределение?». Исследование было проведено после того, как заметили, что доля издержек по организации сбыта и распределения возросла по отношению к сумме общих издержек с 20% в 1850 г. до 50% в 1920 г.

Высокие затраты на рекламу и стимулирование. Одновременно современный маркетинг считают виновником роста цен из-за интенсивной рекламы и интенсивного стимулирования сбыта. Например, дюжина таблеток аспирина хорошо известной марки продается за ту же цену, что и сотня таблеток менее известных марок. 6

Чрезмерные наценки. Критики утверждают, что некоторые отрасли промышленности особенно грешат наценками на свои товары. В качестве примера ссылаются на фармацевтическую промышленность. Пилюля, на производство которой затрачено 5 центов, может обходиться потребителю в 40 центов. Ссылаются и на ценовую тактику похоронных бюро, наживающихся на чувствах убитых горем родственников3. Указывают на высокие расценки, существующие на ремонт телевизоров и автомобилей. 7

Использование приемов введения в заблуждения. Предпринимателей часто обвиняют в использовании методов введения в заблуждение, в результате чего потребитель проникается уверенностью, что приобретает более весомую, чем на самом деле, ценностную значимость. Существует ряд отраслей деятельности, число жалоб на которые превышает показатели среднего уровня. Наиболее злостными нарушителями в этом смысле являются страховые компании, издательства, торговцы земельными участками по почте, подрядные организации по обновлению жилищ, мастерские по ремонту автомобилей, подрядчики по оборудованию низкотемпературных домашних холодильников, заочные учебные заведения, фирмы торговых автоматов, танцевальные школы и фирмы - торговцы медицинскими приспособлениями и аппаратами.