Курс лекций по дисциплине "Маркетинг"

Крім рішень про упаковку, маркіровку, фірма повинна визначитися стосовно комплекс супутніх послуг (підкріплення товару) – сервісу.

Сервіс – це надання покупцям комплексу послуг для забезпечення ефективного використання купленного товару протягом усього періоду експлуатації.

Рішення про надання послуг:

• які послуги будуть надані (послуги повинні бути важливими для споживача, бажано відрізнятися від послуг які надають конкуренти);
• яким повина бути якість послуг (наскільки рівень послуги відповідає очикуванню споживача);
• рішення про форму сервісного обслуговування (як буде організована оплата послуг і хто буде їх надавати, сама фірма або інші організації);
• є необхідність у організації власного спеціальний відділ сервісного обслуговування кліентів.

Питання  39: Асортиментна політика фірми. Поняття товарної лінії і товарного асортименту. Сутність управління асортиментом.

Маркетингова концепція передбачає випуск широкої гами виробів одночасно, тобто проведення асортиментної політики, коли асортиментний набір продукції розподіляється на:

• види, які являють собою кінцевий продукт виробничого циклу (вантажні, легкові автомобілі,мотоцикли);
• підвиди – за функціональними особливостями, рівнем якості і цін, призначені для певних категорій покупців.

Товарна лінія (асортиментна група) – група товарів, яка має схожі споживчі характеристики  або призначається для задоволення  певної потреби (товарна лінія  холодильники, пилососи).

Товарний асортимент – це сукупність усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються  конкретною  фірмою.

Обсяг і структура асортименту характеризується показниками:

Широта – кількість асортиментних  груп, з яких він складається.(універсами, сільські магазини).

Глибина – кількість ріновидів товарів у  кожній асортиментній групі (моделі, кольори, смаки). Для спеціалізованих магазинів, що дає змого задовольнити потребу різних сегментів споживачів в якомусь одному товарі („Побутова техніка”, „Інструмент”).

Якщо рішення щодо асортименту продукції стосується окремих товарів, то рішення щодо товарної номенклатури стосується всіх товарних асортиментів, що пропонується фірмою.

Товарна номенклатура, або товарний мікс – сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються фірмою для продажу

Основні показники номенклатури продукції:

Широта – кількість товарних ліній, або  видів продукції, які пропонуються фірмою.

Глибина – кількість варіантів товару кожного товарного асортименту, тобто різні моделі марки,кольори, смаки.

Насиченість – загальна кількість товарів фірми.

Гармонійність – ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією, каналами розподілу.

Питання  40: Аналіз існуючого асортименту. Рішення щодо зміни асортименту та способи їх реалізації.

Управління асортиментом  предполагає аналіз ситуації яка склалася на рину та прийняття рішення про зміну складу і структури асортименту.

Аналіз асортименту виконується  по таким направленням:

• Аналіз об’єму продажів та прибутковості. (Необхідно розрахувати яка частка від загального  об’єму продажів в натуральном та вартісном виразі та по покриттю постійних затрат дістається на кожну асортиментну позицію „АВС-аналіз”. Ті асортиментні позиціх які у списку знаходяться останніми і є кандидатами на виключення з асортименту).
• Аналіз ринкового портфелю товарної линії (Складають карту позиціонування, на яків розміщують всі товари данної товарної лінії та усі товари які надають конкуренти, по такій карті визначають ближніх конкурентівта   „ринкові вікна”, та знаходять місця де можна розмістити нове товарне  предложение.

За результатами аналізу приймають рішення щодо  зміни асортименту. Зміна може забезпечуватися наступними шляхами:

-   Інновація (означає вивід на ринок нових товарів).

-     Диференціювання (поява  нових варіантів товару, без виключення  з асортименту існуючих).

-     Варіація  (зміна  параметрів товара за виключенням  старих варіантів).

Питання  41: Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ). (Основні етапи життєвого циклу). Види кривих ЖЦТ.

 Життєвий цикл товару – це концепція, яка  характеризує розвиток обсягів збуту продукту і прибуток від його реалізації, пропонує заходи щодо стратегії й тактики маркетингу з моменту надходження продукту на ринок й до його зняття з ринку.

Виділяють чотири стадії ЖЦТ:

Впровадження – це поява нового товару на ринку та поступове збільшення об”єму його продаж. Прибутку в цей час практично немає, дуже малий внаслідок великих витрат виробництва.  Витрати на рекламу та просування товару.

Зростання – це період визначення товару ринком (споживачем), коли об”єм продаж помітно збільшується, товар починає приносити прибуток.

Зрілість -  період, коли ріст об”єму продаж уповільнюється, або стабілізується, а прибуток досягає максимального значення. Однак вдається далеко не завжди підтримувати високий рівень прибутк, оскільки починаються зростати витрати на підтримку конкурентоспроможності данного товару          та створення тох, які прийдуть йому на заміну.

Спад це період різкого зниження об”єму продаж  та розміру прибутку. Виробник приймає рішення про вихід з ринку або залишається на ньому на якийсь час, якщо це ще вигідно.

Питання  42: Рекомендовані стратегії по етапам ЖЦТ.

Впровадження

Стратегія цього періоду називається „Інновація”, на  цьому етапі може бути використана одна з двох  стратегій  ціноутворення:

• стратегія  «проникнення», або пропонування товару за низькою ціною;
• стратегія «зняття вершків», яка передбачае встановлення високої ціни.

 Етап зростання

Базова стратегія цього періоду називається „Переваги”, оскільки вона побудована на урахуванні дій конкурентів, чісельність яких збільшується. Основна мета маркетингу на цьому етапі – „максимізація частки ринку”.

Зрілість

Стратегія цього періоду називається „Захист”,фірма має докласти значниз зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію, так як на ринку з’являється чимало конкурентних товарів-аналогів.

Спад

Стратегія цього періоду називається „Відхід”, вона передбачає  зняття товару з виробництва. Фірма  має прийняти одне з двох рішень: або зняти марку з продажу, або її відродити.

Питання  43: Поняття товару-новинки. Види новинок. Основні етапи розробки новинок: формування ідей, відбір ідей, розробка замислу товару та його перевірка, розробка стратегії маркетингу, аналіз можливостей виробництва та збуту, розробка товару, випробування в ринкових умовах, розгортання комерційного виробництва.

Новинка – це оригінальний  товар, покращений варіант або модифікація існуючого товару.

Новинки прийнято підрозділяти на шість категорій:

• Світові новинки – принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було (свого часу поява мобільних телефонів, плазмових екранів).
• Докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які раніше задовольняли інші товари-аналоги, подібні за способом застосування (відеокамера щодо кінокамери, лазерні звуковідтворювальні диски щодо платівок).
• Модифіковані товари, які вже є на ринку, є деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їхніх характеристик (відеомагнітофони – з цифровою системою запису, фотоапарати – з автоматичною системою визначення відстані й витримки).
• Товари ринкової новизни – товари, які існують на інших ринках, але є новими для даного (недавно з’явився на ринку біотелевізор, водяне ліжко, колись відео було новизною).
• Товар нової сфери використання (добре відомий „скотч” спеціального побутового призначення застосовується для очищення верхнього одягу від пуху та порошинок).

Новий товар – це такий новий вибір, який здатний під час споживання багаторазово підвищувати продуктивність, забезпечити різке підвищення ефективності виробництва, аналогів якому на ринку до його появи не було. 

Послідовність етапів розробки нового товару

1. Формування ідеї.

      Технологія цьогопроцесу починається  з висунення якомога більшого числа ідей

щодо потреб, способів їх задоволення тощо.

Необхідно постійно стежити за товарами конкурентів , виявляючи серед них

найбільш цікаве для покупців. Проводити опитування, спостереження.

2. Вибір ідеї.

Після вибору ідей вивчаються такі питання:

• можлива прибутковість;
• існуючі і можливі конкуренти;
• місткість ринку;
• рівень потрібних капіталовкладень;
• Строки завершення етапів робіт;
• Можлива діяльність ЖЦТ;
• Можливий емоційний вплив на покупця;
• Вплив сезаних чи інших циклічних факторів;
• Можливий рівень і строк окупності проекту нового товару.

Всі висунуті ідеї порівнюються між собою за перерахованими критеріями. При позитивних рішеннях приймається рішення про здійснення відповідних проектів.

3. Створення цільових груп.

Групи повинні залучити спеціалістів з інших відділів, водночас але із певним зсувом у часі за виконанням. Творчі групи мають чітко розмежувати свої функції щодо ідей, задуму і образу товару.

Задум – це відпрацьований варіант ідеї, що виражається значним для споживача поняттям.

Образ товару – конкретне уявлення, яке складається про нього у споживача.

4. Експерементальні розробки.

Вони необхідні для ретельного випробування матеріалів, комплектуючих виробів і

готового товару в найбільш тяжких умовах експлуатації.

Експерементальний зв’язок – це такий образ товару, рідини, матеріалу з яким

проводять дослідження. Він створюється в процесі наукових досліджень і має основні ознаки продукції, що намічена для розробки.

5. Дослідний зразок.

Його виготовляють за знову розробленною робочою документацією, або перевірити його відповідність заданим параметрам і технічним вимогам, після чого приймають рішення про можливе освоєння  у виробництві.

6. Тестування ринку.

Проводять для нових промислових товарів в таких напрямках

• демонстрація на виставках;
• передача в безкоштовне користування і отримання від споживачів журналу випробувань;
• Презентація у пересувних виставках;
• Пробний продаж на обраних ринках товарів індивідуального споживання для одержання первинної інформації.

Маркетинг створення нового продукту служить відправним пунктом росту і виживання підприємства.

Лекція 8

Маркетингова цінова політика

Питання  44: Умови, що визначають важливість цінової політики для організації. Етапи процесу встановлення ціни.

Ціна - єдиний елемент комплексу маркетингу, який приносить прибуток; всі інші елементів збільшує витрати компанії.

Важливість раціональної цінової політики для фірми визначається наступними міркуваннями:

1. для споживачів ціна асоціюється з якістю продукції; вона впливає на сприйняття товару і його позиціонування;
2. ціна визначає рівень попиту;
3. від ціни залежить прибуток фірми, рентабельність і термін окупності інвестицій;
4. ціна є зручною базою для порівняння конкуруючих товарів.

Вважається, що починаючи з 80-90х рр. значення чинника ціни стало помітно зростати із таких причин:

• економічний спад і падіння купівельної спроможності споживачів;
• посилення конкуренції з боку більш дешевих іноземних товарів;
• фрагментація багатьох ринків на сегменти, що вимагають різних цін;
• ослаблення державного регулювання в області ціноутворення.

В загальному випадку процес встановлення ціни включає наступні основні етапи:

Питання  45: Визначення цілей ціноутворення.

Процес ціноутворення починається з визначення цілей. При встановленні цілей враховують:

1. конкурентну ситуацію на ринку збуту, а саме:

• при досконалій конкуренції фірм на ринку дуже багато, а товари у них практично ідентичні (цукор, або пшениця, або долари); в цьому випадку формується єдина ринкова ціна (наприклад, біржова), кожна фірма приймає її і не займається проблемами ціноутворення;

• при монополії на ринку є єдина фірма, яка може призначити будь-яку зручну для себе ціну, враховуючи при цьому лише ринковий попит (наприклад, поставки електроенергії в житлові будинки); входження інших фірм на монополізований ринок практично неможливе; проте слід враховувати, що в сучасних умовах ціни монополій майже завжди регулює державу;
• при олігополії є декілька фірм (2,3... 10), які поділили ринок на крупні частки і пропонують схожі, слабо диференційовані товари (сталь, або                хімікати, або промислове устаткування); в цьому випадку кожній фірмі доводиться орієнтуватися в першу чергу на ціни конкурентів, причому відмінності в цінах повинні бути виправданий відмінностями в рівні якості/сервісу;
• при монополістичній конкуренції дану групу товарів пропонують багато фірм, але їх товари помітно розрізняються (одяг, або косметика, або продукти харчування); фірми можуть проводити незалежну цінову політику, підкреслюючи відмінності якості/сервісу, але інтервал варіації цін обмежений цінами конкурентів (всі приблизно уявляють, скільки може коштувати тюбика зубної пасти);