Курс лекций по дисциплине "Маркетинг"

 

Нарешті, аналіз маркетингової інформації, отриманої в результаті роботи трьох названих вище систем, забезпечує система забезпечення маркетингових рішень. Це набір баз даних і методик з відповідним програмним забезпеченням, що дозволяє інтерпретувати внутрішню і зовнішню інформацію для обґрунтування маркетингових рішень.

 

 

Питання 12: Провідні етапи маркетингового дослідження  (визначення цілей і задач дослідження, розробка плану дослідження, збарання інформації, аналіз інформації, представлення результатів дослідження

Маркетингове дослідження – це систематична підготовка і проведення різних обстежень, аналіз отриманих даних і представлення результатів у виді, необхідному для рішення конкретних маркетингових задач. Не слід плутати маркетингове дослідженні і дослідження ринку; останнє виконується на конкретному сегменті ринку і представляє лише один можливий елемент МД. Більшість великих компаній має спеціальні дослідницькі підрозділи, що підкоряються віце-президентові по маркетингу.

Невеликі компанії для проведення досліджень можуть:

(1) залучати студентів і викладачів  вищих навчальних закладів;

(2) використовувати послуги інформаційних мереж;

(3) вивчати досягнення конкурентів.

Звичайно бюджет маркетингових досліджень складає 1-2% обсягу продажів компанії; від 50 до 80% цих засобів витрачається в самому відділі, а інші йдуть на оплату послуг спеціалізованих компаній.

Етапи маркетингового дослідження

1. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.

На цьому етапі необхідно чітко визначити проблему і погодити з нею цілі дослідження. Корисні результати дослідження повинні мати безпосереднє відношення до проблеми, яка постала перед компанією і вимагає вирішення. Збір інформації коштує дуже дорого, тому неточне або неправильне визначення проблеми призводить до витрат, які неможливо окупити.

Цілі дослідження можуть бути пошуковими (збір попередніх даних, які висвітлюють проблему, сприяють розробці гіпотези), описовими (опис певних явищ, - наприклад, визначення кількості користувачів автомобільного транспорту або тих, кому знайома певна марка автомобіля) та експериментальними (перевірка гіпотези щодо певного причинно-наслідкового зв'язку, - наприклад, зниження ціни квитків на 15 грн. спричиняє збільшення потоку пасажирів не менш ніж на 10 %).

2. Відбір джерел інформації.

На цьому етапі необхідно визначити вигляд очікуваної інформації та найефективніші шляхи її збору.

Можна збирати або вторинні дані (інформацію, яка була зібрана раніше для інших цілей), або первинні дані (інформацію, яка збирається вперше для конкретної цілі), або і ті, і ті одночасно.

Джерела вторинних даних поділяються на внутрішні (наприклад, звіти доходів та витрат, балансові звіти, показники збуту, рахунки-фактура, звіти попередніх досліджень) та зовнішні (видання державних установ, періодика, книги, послуги комерційних організацій).

Вторинні дані вигідно відрізняються тим, що коштують дешевше і є більш доступними. Проте, необхідних свідчень може не бути, оскільки існуючі дані можуть виявитися застарілими, неточними, неповними, ненадійними. У такому випадку необхідно збирати первинні дані, які, ймовірно, виявляться більш актуальними, що вимагатиме на багато більше витрат грошей та часу.

Для збору первинних даних рекомендується підготувати спеціальний план, який вимагає попередніх рішень щодо методів дослідження, його інструментарію, розрахунку вибірки, способів зв’язку з аудиторією.

3. Збір інформації.

Розробивши проект дослідження, необхідно зібрати інформацію. Як правило, це найдорожчий етап дослідження, однак, тут найбільш можливі помилки.

При проведенні опитування одразу виникають чотири величезні проблеми: деяких респондентів може не бути ні вдома, ні на робочому місці, тому спробу налагодження контакту з ними доведеться повторити; інші можуть відмовитись брати участь в опитуванні; треті можуть відповідати пристрасно чи нещиро; пристрасним і нещирим може виявитися сам інтерв’юер.

При проведенні експериментів необхідно уважно відслідковувати відповідність один одному експериментальних і контрольних груп, не впливати на учасників своєю присутністю, інструктувати зовсім однотипно, слідкувати за дотриманням всіх інших умов.

4. Аналіз зібраної інформації.

Цей етап маркетингового дослідження передбачає виокремлення із сукупності отриманих даних найважливіших свідчень та результатів. Отримані дані зводяться в таблиці, на основі яких виводять або розраховують такі показники, як розподіл частотності, середні рівні та ступінь розсіювання. З метою отримання додаткових свідчень отримані дані опрацьовують за допомогою сучасних статистичних методик і моделей прийняття рішень, які використовуються в системі аналізу маркетингової інформації.

5. Презентація отриманих результатів.

Не потрібно демонструвати кількість та витонченість використаних статистичних методик, оскільки це тільки заплутає управлінців. Необхідно представити лише основні результати дослідження, що потрібні керівництву компанії для прийняття головних і актуальних маркетингових рішень. Дослідження є корисним, якщо воно сприяє зменшенню невизначеності, на яку наштовхнулись спеціалісти з маркетингу.

 

 

Питання 13: Визначення:  джерел інформації, методів отримання первинної інформації (інтерв”ю фокус-груп, спостереження, збирання статистичних данних шляхом опитувань у репрезентативних вібірках, експеримент), складу, типу та розміру необхідної виборки, способів комунікації (особисте, телефонне або поштове опитування)

Методи дослідження. Існує три способи збору первинних даних:

1. Спостереження – здійснюється безпосереднє спостереження за людьми і обставинами. Воно є найбільш прийнятним для пошукових досліджень.
2. Експеримент вимагає відбору груп суб’єктів, які можна зіставити між собою, створення для цих груп різних обставин, контролю за змінними складовими і встановлення степені значимості спостерігаємих різниць. Мета такого дослідження – викрити причинно-наслідкові відношення шляхом відкидання суперечливих пояснень результатів спостереження.

Цей метод дослідження дає найбільш переконливі дані при наявності хорошого контролю. На висновки експерименту можна покладатись в мірі, в якій його задум і проведення виключають альтернативні припущення, за допомогою яких можна було б також пояснити отримані результати.

Експеримент є найбільш прийнятним для виявлення причинно-наслідкових зв’язків.

3. Компанії проводять опитування з метою отримання інформації про знання, переконання і вподобання людей, про степінь їх задоволеності і т.д., а також для вимірювання міцності їх позицій в очах аудиторії. Опитування є найбільш зручним при проведенні описових досліджень.

Інструментарій дослідження. Існує два основні інструменти дослідження – анкети (найпоширеніший інструмент дослідження) і механічні прилади.

У широкому сенсі анкета – це ряд запитань, на які той, кого опитують, повинен дати відповіді. Це дуже гнучкий інструмент дослідження через те, що питання можна ставити багатьма різними способами.

Анкета вимагає ретельної розробки, випробовування і усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. Під час розробки анкети необхідно вдумливо вибирати запитання, які необхідно поставити, визначити форму цих запитань, їх формулювання та послідовність.

Механічні прилади:

• гальванометр фіксує найменше виділення поту, яким супроводжується емоційне збудження, тому використовується для вимірювання інтенсивності інтересу чи почуття того, кого опитують, при контакті з конкретними рекламними оголошеннями чи зображеннями;
• тахістоскоп експонує для того, кого опитують, рекламне оголошення в інтервалі витримок від менше однієї сотої секунди до декількох секунд, після кожного показу той, кого опитують, розповідає про все, що встиг побачити або запам’ятати;
• спеціальний апарат для фіксації рухів очей, за допомогою якого визначають, на які ділянки першочергово падає погляд, як довго він затримується на певних ділянка і т. д.;
• аудіметр підключається до телевізору в помешканнях тих, кого опитують, з метою фіксації свідчень про всі його ввімкнення і канали, на які він налагоджений.

Підготовка плану вибірки (сегмент населення, покликаний уособлювати населення в цілому).

Необхідно розробити такий план формування вибірки за рахунок якого відібрана сукупність відповідала б задачам дослідження. Для цього необхідно прийняти три рішення: кого опитувати (визначення того, яка саме інформація потрібна і хто скоріше за все нею володіє), яку кількість людей необхідно опитувати (великі вибірки надійніші за невеликі, але для отримання точних даних необов’язково опитувати більше 1 % населення), яким способом слід здійснювати відбір членів вибірки (можна використати метод випадкового відбору; можна відбирати за ознакою приналежності до певної групи/категорії, – наприклад, за віком чи фактом проживання в певному районі; відбір може основуватися на інтуїції, які саме особистості будуть хорошим джерелом інформації).

Способи зв’язку з аудиторією.

Інтерв’ю по телефону – кращий метод швидкого збору інформації. При його використанні інтерв’юер має можливість роз’яснити тому, кого опитує, незрозумілі питання. Основними недоліками телефонного інтерв’ю є те, що опитати можна тільки тих, у кого є телефон, а бесіда має бути короткотерміновою і не має носити дуже особистого характеру.

Анкета, що розсилається поштою, може бути кращим способом контактування з особами, які не погоджуються на особисте інтерв’ю, або на їх відповідях може відобразитись вплив інтерв’юера. Проте, анкета що розсилається поштою, вимагає простих, чітко сформованих запитань, а процент і/або швидкість повернення таких анкет, зазвичай, низька.

Особисте інтерв’ю – найуніверсальніший, проте, і найдорожчий метод проведення опитування, який вимагає ретельнішого адміністративного планування і контролю. Інтерв’юер може не тільки ставити більше запитань, але й доповнити результати бесіди своїми особистими спостереженнями.

Особисте інтерв’ю буває індивідуальне і групове. Перше передбачає відвідування людей вдома, на робочому місці або зустріч на вулиці. Інтерв’юер повинен заручитися їх співробітництвом, а сама бесіда може тривати від декількох хвилин до декількох годин. Часто в якості компенсації за витрачений час тому, кого опитують, вручають невелику суму грошей чи невеликий подарунок.

Групове інтерв’ю стає одним з основних способів зв’язку з аудиторією, який дозволяє глибше зрозуміти думки та почуття споживачів. Воно передбачає запрошення 6-10 чоловік на декілька годин для бесіди зі спеціально підготовленим інтерв’юером про товар, послугу, компанію чи якусь іншу маркетингову проблему. Ведучий повинен мати високу кваліфікацію, бути об’єктивним, володіти темою і знанням галузі діяльності, про яку йде мова, і вмінням розібратися в специфіці динаміки групової та споживацької поведінки. У протилежному випадку результати бесіди можуть виявитися безкорисними або такими, що вводять в оману. За участь в бесіді тим, кого опитують, зазвичай, виплачують невелику грошову винагороду. Бесіда, як правило, відбувається за приємних обставин (наприклад, в квартирі), а для того, щоб сильніше підкреслити її невимушеність запрошеним подають, наприклад, напої. Ведучий починає бесіду загальними запитаннями і заохочує вільний та невимушений обмін думками між учасниками інтерв’ю, розраховуючи на те, що динаміка групової поведінки дозволить виявити справжні відчуття та думки. Висловлювання записують вручну або за допомогою магнітофона, а потім вивчають, намагаючись розібратись, як споживачі приймають рішення щодо покупки.

Питання 14: Розрахунок бюджету та складання календарного плану дослідження

Бюджет визначається цільовим методом під конкретні заходи дослідження. Дослідження має сенс робити тільки в тому випадку, якщо очікуваний приріст прибутку або інших вигод для фірми більше, ніж витрати на дослідження.Календарний план дослідження складається згідно з етапами дослідження та строками проведення.

Лекція 3

Маркетингове середовище фірми

Питання 15: Поняття маркетингового середовища фірми

Маркетингове середовище фірми – це сукупність зовнішніх сил і суб'єктів, які впливають на взаємини фірми з її цільовими споживачами. Маркетингове середовище складається з макросередовища і мікросередовища.

Питання 16: Макросередовище. Проведні фактори макросередовища (демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні законодавчі, соціально-культурн) та їх вплив на  маркетингову діяльність організації

Макросередовище фірми, або середовище непрямого впливу – це сукупність факторів, які не здійснюють прямого безпосереднього впливу на операції фірми, але проте позначаються на них.

Виділяють шість основних груп факторів макросередовища:

        1) Демографічні (чисельність і темпи росту населення, вікова структура, національний склад, рівень освіти, склад родини і т.д.). Для сучасного світу характерні такі демографічні тенденції:

• різкий ріст народжуваності в економічно слаборозвинених країнах;
• зниження народжуваності і старіння населення в розвитих країнах;
• збільшення частки працюючих жінок;
• пізні шлюби;
• збільшення частки неповних родин і самотніх людей;
• підвищення освітнього рівня населення.

       2) Економічні фактори. Найважливіша характеристика ринку – купівельна спроможність населення – залежить від рівня поточних доходів, цін, заощаджень, від доступності кредиту. На купівельну спроможність помітний впливає особливості економічного циклу –  кон'юнктура ринку.

       3) Природні фактори. Для цієї сфери характерні:

- дефіцит деяких видів сировини (ліс, нафта, газ...);

- подорожчання енергії;

- ріст забруднення навколишнього  середовища (особливо в слаборозвинених  країнах);

- посилення контролю держави і громадськості за використанням природних ресурсів.

       4) Науково-технічні (технологічні) фактори.