Курс лекций по дисциплине "Маркетинг"

2. етап життєвого циклу товару (на етапах упровадження і зростання мета  максимізація частки ринку, на етапах зрілості і упадку - максимізація прибутку);

3. глобальну стратегію фірми і загальну стратегію маркетингу, зокрема особливості вибраного цільового ринку і концепцію позиціонування товару.

Звичайно при формуванні цінової політики фірма переслідує одну з наступних цілей:

• виживання;
• максимальний поточний прибуток, грошовий потік або рентабельність інвестицій;
• максимальна поточна виручка;
• максимальний об'єм продажів в натуральному виразі, максимальна частка ринку;
• завоювання лідерства по показниках якості (високі ціни);
• інша мета ціноутворення (наприклад, покриття витрат для неприбуткових організацій).

Питання  46: Аналіз факторів, які впливають на ціни (попит споживачів, витрати на виробництво і реалізацію товару, ціни і товари конкурентів, вплив торговельних посередників та державне регулювання цін).

Крива нееластичного попиту

Основними чинниками, що роблять вплив на ціни, є попит споживачів, витрати фірми на виробництво і реалізацію товару, ціни і товари конкурентів, вплив торгових посередників і державне регулювання цін.

 

 

Крива еластичного попиту

Споживацький попит визначає, яка кількість товару буде куплена при різних цінах; він встановлює верхній допустимий рівень ціни. Реакція попиту на ціну може бути встановлена:

а) на основі статистичного аналізу даних про минулі продажі;

б) в результаті ринкових експериментів, тобто пробних продажів за різними цінами;

в) на підставі опитування потенційних споживачів.

Головне для продавця оцінити еластичність попиту, тобто його чутливість до зміни ціни.

На ринках або сегментах ринку з нееластичним попитом вигідною може бути стратегія високих цін; там, де попит еластичний, більш перспективні низькі ціни.

На жаль, при оцінці кривої попиту виникає цілий ряд проблем:

• попит часто міняється під впливом різних зовнішніх чинників;
• еластичність попиту при підвищенні ціни може різко відрізнятися від еластичності при зниженні ціни;
• споживачі не завжди дають об'єктивні відповіді при опитах і т.п.

Витрати фірми на виробництво і реалізацію товару визначають нижню допустиму межу ціни. Для аналізу необхідні наступні показники витрат:

• постійні витрати - витрати, величина яких не залежить від кількості продукції, що випускається (арендувати, амортизація, платня за кредит, зміст апарату управління);
• змінні витрати - витрати, величина яких міняється пропорційно випуску продукції (оплата сировини, матеріалів, оплата прямої праці);
• загальні витрати - сума постійних і змінних витрат;
• середні постійні, середні змінні і середні загальні витрати - результат розподілу суми відповідних витрат на випуск в натуральному виразі;
• граничні витрати - додаткові витрати, необхідні для збільшення випуску продукції на одиницю.

В деяких випадках ціноутворення ведеться виходячи з повних витрат (середніх загальних витрат), а в деяких - виходячи з додаткових (граничних) витрат.

Ціни і товари конкурентів.

На сегментах ринку з гострою конкуренцією фірмі доведеться призначати ціну, орієнтуючись в більшій мірі не на власні витрати, а на співвідношення якості товару з якістю товарів-конкурентів і замінників. Запитати більш високу ціну можна лише за наявності очевидних для споживачів конкурентних переваг.

Вплив торгових посередників.

Вибрана продавцем цінова стратегія може не знайти підтримки з боку торгових посередників: вони можуть відмовитися знижувати ціни, оскільки при цьому зменшиться одержувана ними націнка, або, навпаки, почнуть надавати знижки для збільшення об'ємів продажів, тоді як виробник позиціонує товар як престижний і дорогою.

Державне регулювання цін.

 Держава може впливати на рівень цін трьома способами: (а) «жорстке регулювання» (фіксовані державні ціни); (б) «м'яке регулювання» (встановлення граничних рівнів цін, граничних надбавок і коефіцієнтів, граничних значень становлячих елементів ціни); (в) непряма дія (заборони на горизонтальну і вертикальну фіксацію цін, несумлінну цінову рекламу, цінову дискримінацію, демпінгові ціни і т.п.).

Питання  47: Формування цінових стратегій.

З урахуванням мети і чинників ціноутворення компанія розробляє загальну стратегію цін для марки або групи товарів, яка визначає діапазон цін товару або послуги. Стратегії ціноутворення можна розробляти для існуючих товарів, нових товарів або асортиментних груп.

1) Стратегії для існуючих товарів повинні враховувати такі чинники:

• рівень ціни (стратегія високих цін або стратегія низьких цін);

• стабільність цін в часі (стратегія стабільних, незмінних цін або стратегія гнучких, змінних цін);

• диференціація цін для різних споживачів або регіонів (стратегія єдиних цін або стратегія диференційованих цін).

2) Стратегії для нових товарів мають два основні варіанти:

• стратегія «зняття вершків» - встановлюють високу ціну, передбачаючи її возмож ное зниження у міру появи на ринку конкурентів;
• стратегія «проникнення» - встановлюють низьку ціну для захисту від конкурентів, а після захоплення значної частки ринку підвищують ціну.   В даний час добитися монопольного положення на ринку складно, тому фірми використовують модифікацію даної стратегії - т.з. «глибоке проникнення»: низька початкова ціна надалі не підвищується, а знижується за рахунок економії на масштабах виробництва і благо даруючи накопиченню досвіду.

3) Стратегії для асортиментних груп - це стратегії цінового ряду. Слідуючи таким стратегіям, фірма охоплює всю криву попиту, пропонуючи товари для економних споживачів, для споживачів, що віддають перевагу середнім цінам, і для споживачів, за интересованных в престижних товарах.

Питання  48: Методи ціноутворення.

Відповідно до вибраної стратегії фірма підбирає для конкретної групи товарів відповідний метод ціноутворення. Всі методи, що використовуються в практиці ціноутворення, можна умовно розділити на три групи:

• методи, орієнтовані на витрати (визначають витрати, а потім додають націнку або розрахункову норму прибутку і встановлюють ціну);
• методи, орієнтовані на попит (визначають споживацький попит при різних рівнях цін і встановлюють ціни на рівні, оптимізуючому прибуток);
• методи, орієнтовані на конкурентів (ціни засновані на діях конкурентів; нерідко на певний відсоток вище або нижче за ціни конкурентів).

Типовими представниками кожної групи методів є:

методи,орієнтованінавитрати: 
-     метод «середні витрати плюс прибуток»;

• метод забезпечення цільового прибутку або рентабельності інвестицій при плановому об'ємі продажів;

• метод ціноутворення на основі граничних

• витрат; 
  агрегатний метод ціноутворення;

методи, орієнтовані на попит:

• метод призначення ціни, що забезпечує максимальний прибуток (рівність граничної виручки і граничних витрат);

• ціноутворення з використанням моделі

• беззбитковості; призначення ціни, яку згодні заплатити споживачі;

методи,орієнтованінаконкуренцію: 
-     ціноутворення на основі цінності, що відчувається (параметричне);

• ціноутворення на основі поточних цін (проходження за лідером або за середньоринковими цінами);
• ціноутворення з урахуванням прогнозованої реакції конкурентів (враховується вірогідність появи на ринку конкурентів і відповідного зниження рентабельності інвестицій залежно від ціни, що призначається);
• конкурсне ціноутворення (метод запечатаного конверта, або промисловий тендер).

Питання  49: Тактика ціноутворення. Знижки та надбавки, повернення, цінові стимули, географічні поправки, нескруглені ціни. Страхування цін. Процедури підвищення або зниження ціни.

Процедури підвищення або зниження цін.

 Фірма повинна ретельно вивчити вірогідні реакції споживачів і конкурентів, постачальників, дистриб'юторів і державних установ. Якщо необхідно швидко реагувати на зміни, що відбуваються, слід наперед планувати свої у відповідь заходи на можливі цінові маневри конкурентів

Знижка - це зниження прейскурантної ціни, пропоноване продавцем в тих ситуаціях, коли дії покупців сприяють зниженню витрат продавця. Найпоширеніші види знижок:

• знижка за кількість, що надається за придбання певної кількості то 
  вару (накопичувальна або ненакопичувальна);
• торгові знижки роздрібним і оптовим торговцям за виконання ними маркетингових функцій, сприяючих продажу товару;
• сезонні знижки - за придбання товару зовні сезону;

• знижки за терміновість оплати або за оплату готівкою («сконто»); знижки постійним покупцям і т.п.

Повернення - це виплати покупцям з боку продавців в обмін на товари або певні дії. Найпоширеніша форма повернення - торговий залік, тобто зниження ціни при наданні використаного виробу в часткову оплату за новий виріб.

Цінові стимули - це короткострокові знижки, що надаються з метою спонукати споживачів купити товар (на ярмарках, розпродажах, передсвяткові і т.п.).

Географічне коректування цін припускає зміни ціни з урахуванням відмінності транспортних витрат залежно від місцеположення продавця і покупця (особливо актуальна для важких, громіздких вантажів). Розрізняють два різновиди таких цін: ціна франко-борт, тобто без оплати доставки, і ціна з доставкою.

Метод незакруглених цін припускає, що продавець коректує прейскурантну ціну так, щоб вона закінчувалася на непарну цифру - типу 0,99; 1,99; 2,99. Цей метод називають також психологічним ціноутворенням.

Страхування ціни припускає три групи заходів:

• застереження про підвищення ціни (hausse) - будь-яке підвищення ринкової ціни приводить до підвищення ціни, зафіксованої в контракті;
• застереження про пониження ціни (baisse) - будь-яке пониження ринкової ціни приводит до пониження ціни, зафіксованої в контракті;
• застереження про будь-яку зміну ціни (hausse-baisse).

Фірма повинна ретельно вивчити вірогідні реакції споживачів і конкурентів, постачальників, дистриб'юторів і державних установ. Якщо необхідно швидко реагувати на зміни, що відбуваються, слід наперед планувати свої у відповідь заходи на можливі цінові маневри конкурентів.

Лекція 9

Маркетингова  політика розподілу

Питання  50: Поняття збуту (розподілу). Передумови виділення збуту як самостійної складової комплексу маркетингу. Функції системи збуту.

Під збутом (розподілом) слід розуміти різноманітну діяльність фірми, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів. Виділення збуту як самостійного елементу комплексу маркетингу обумовлене тим, що між виробництвом і споживанням товарів може виникати цілий ряд невідповідностей, а саме:

1. географічні, або просторові (товар виготовляється в одному місці, а споживається в іншому; виробництво сконцентроване, а споживання розпорошене);
2. тимчасові (виробництво і споживання не співпадають в часі, наприклад, виробництво сезонне, а споживання постійне - або навпаки);
3. масштабні (виробництво великосерійне, а споживання дрібносерійне або одинарне; виробництво вузькоспеціалізоване, а споживачу необхідні товари в певному поєднанні);
4. мотиваційні (інтереси покупців і продавців, наприклад фінансові, не співпадають);
5. інформаційні (одна із сторін ринку не має повної інформації про бажання і можливості іншої) і т.п.

Для подолання цих невідповідностей необхідна спеціальна система - система збуту, яка повинна виконувати наступні функції:

• операційні (пошук покупців, організація контактів, ведення переговорів, укладення угод, організація оплати, передача титулу власності, ухвалення ризику комерційних операцій);
• логістичні (транспортування, складування і зберігання, сортування, підбір дрібних партій в асортименті, розфасовка, упаковка);
• що забезпечують (надання супутніх послуг при продажі, надання кредиту покупцям, збір інформації про стан ринку, сприяння просуванню товару шляхом інформування покупців);
• фінансові (дослідження засобів, необхідних для покриття витрат збуту).