ОСНОВЫ
МАРКЕТИНГА
ЧАСТЬ 1
Береговская Татьяна Александровна
tbereg@gmail.com
Роль маркетинга на предприятии
Основные маркетинговые задачи
Характеристика спроса на товар
на рынке
Задача маркетинга
Формальное определение
Отсутствие спроса
Создание спроса
Стимулирующий маркетинг
Скрытый спрос
Развитие спроса
Развивающий маркетинг
Падающий спрос
Оживление спроса
Ремаркетинг
Стабильный спрос
Поддержание спроса
Поддерживающий маркетинг
Избыточный спрос
Демаркетинг
Тема 1. Введение в маркетинг. Концепция
маркетинга
«Маркетинг – это разработка
товаров и услуг, ориентированных на нужды
покупателей, установление на них цен,
продвижение и распределение этих товаров
и услуг для осуществления систематических
обменов (сделок), с помощью которых люди
и организации могут наилучшим образом
достигать своих целей».
Маркетинг – социальный и управленческий процесс,
с помощью которого отдельные лица и группы
лиц удовлетворяют свои нужды и потребности
посредством создания товаров и потребительских
ценностей и взаимообмена ими.
Основные составляющие элементы маркетинга:
- нужды,
- покупатели,
- маркетинговая деятельность,
- обмен,
- систематический характер.
Тема 1. Введение в маркетинг. Концепция
маркетинга
Нужда – ощущаемый человеком недостаток в
чем-то необходимом.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму
в соответствии с культурным уровнем и
индивидуальностью человека.
Запросы – потребности человека, подкрепленные
его покупательной способностью.
Покупатели
- отдельные индивиды или домохозяйства – потребители (потребительский маркетинг В2С),
- компании или организации (промышленный маркетинг В2В).
Маркетинговая деятельность
- продукт
(Product)
- цена (Price)
- продвижение (Promotion)
- место (Place)
Комплекс маркетинга или «маркетинг–микс» (4Р – Product, Price, Place, Promotion), являющийся набором инструментов, с
помощью которого компания удовлетворяет
потребности покупателей.
Тема 1. Введение в маркетинг. Концепция
маркетинга
Возникновение и развитие маркетинга
- производственная концепция. Приемлемые (невысокие) цены и доступность производимой продукции. Особое внимание уделяется вопросам повышения эффективности производства и распределения. Эффективна:
- В условиях дефицита, когда спрос превышает предложение.
- Цена – наиболее важный критерий покупки.
- продуктовая концепция - особое значение компания придает конкурентоспособности продукта, связанной с качеством и развитием продукта.
- сбытовая концепция - Продукт не покупается, а продается. Компания формирует спрос под уже существующий продукт. Применяется в ситуациях:
- Предложение превышает спрос.
- Потребитель не разобрался в своих нуждах.
- Потребитель не имеет явных предпочтений для новых, неизвестных товаров.
- Применительно к товарам пассивного спроса, о приобретении которых потребитель не задумывается
(например, страхование жизни),
- маркетинговая концепция - предполагает, что нужды клиента являются центральным звеном политики компании. Разрабатывая товар, наиболее точно улавливающий изменение нужд потребителей, компания одновременно участвует в формировании потребности или создает «эффективный» дефицит и предлагает способ ее удовлетворения,
- концепция социально–этического маркетинга - рассматривает как центральные не только нужды определенных групп потребителей (краткосрочная цель), но и благосостояние всего общества
(долгосрочная цель).
Тема 1. Введение в маркетинг. Концепция
маркетинга
Причины применения концепции маркетинга.
Общие причины:
- рост уровня жизни и доходов;
- изменения технологии;
- усиление конкуренции, в том числе международной.
Частные причины:
- сокращение оборота;
- уменьшение доли рынка;
- падение прибыли.
Тема 2. Стратегическое управление маркетингом
Управление маркетингом –
- это совокупность
процедур по разработке и внедрению решений,
призванных улучшить положение предприятия
на целевых рынках.
Стратегическое управление Оперативное управление
Базовые элементы формулирования маркетинговой
стратегии
3 «П»:
- потребители
- противники (конкуренты)
- предприятие
Стратегия маркетинга содержит:
1. описание целевого рынка;
2. позиционирования;
3. комплекс маркетинга.
Тема 2. Стратегическое управление маркетингом
Стратегическое планирование функциональной
сферы маркетинга принято называть стратегическим
маркетинговым планированием.
Этапы стратегического маркетингового
планирования:
- Определение текущей ситуации
(миссии и содержания бизнеса)
- Анализ внешней среды компании
- Анализ внутренней среды компании
- SWOT-анализ и выявление стратегических разрывов
- Постановка целей
- Разработка альтернативных стратегий (комплекс стратегических возможностей)
- Выбор стратегии
- Разработка маркетинговой стратегии
- Разработка годового операционного плана маркетинга
- Исполнение плана и контроль
Тема 2. Стратегическое управление маркетингом
1. Определение текущей ситуации
(миссии и содержания бизнеса)
Миссия включает определение:
- потребностей, которые должны
быть удовлетворены,
- рынков (групп клиентов), на которые
предстоит ориентироваться,
- технологий, которые предстоит
использовать.
Миссия должна быть:
- Реалистичной.
- Конкретной.
- Основываться на специфических способностях.
- Стимулировать.
2. Анализ внешней среды подразделяется на:
– анализ клиентов;
– анализ конкуренции;
– анализ производственных задач;
– анализ макросреды.
Тема 2. Стратегическое управление маркетингом
Структура маркетинговой среды
компании
Микросреда:
- конкуренты,
- потребители,
- поставщики,
- посредники,
- общественность.
Макросреда:
- технические,
- демографические,
- экономические,
- экологические,
- политические,
- культурные,
- географические.
Тема 2. Стратегическое управление маркетингом
Макросреда
Элементы макросреды:
- демографическая среда. Факторы:
- численность населения и тенденции роста;
- изменения возрастной структуры населения;
- перемены в семье;
- рост количества образованных людей;
- многообразие населения,
- экономическая среда. Факторы:
- распределение доходов и изменения покупательской способности;
- изменение характера покупок потребителей;
- условия кредита,
- природная среда. Факторы:
- дефицит сырья;
- удорожание энергии;
- загрязнение окружающей среды;
- появление тенденции изменения климата;
- повышенное внимание Правительства к вопросам охраны окружающей среды.
Тема 2. Стратегическое управление маркетингом
Макросреда
Элементы макросреды:
- научно-техническая (технологическая) среда. Факторы:
- увеличение скорости, с которой происходят технологические изменения;
- неограниченное количество технологических возможностей;
- большие затраты на научно-исследовательскую деятельность;
- усиливающееся вмешательство правительства и законодательство;
- основное направление: незначительные усовершенствования.
- политико-правовая среда. Факторы:
- отношение политики к сфере бизнеса
- государственное законодательство
- возрастающее влияние общественного мнения
- усиление социальной ответственности,
- культурная среда. Факторы:
- приверженность культурным ценностям;
- изменение вторичных культурных ценностей: отношение людей к самим себе, к другим людям, к общественным институтам, к обществу, к природе, к мирозданию.
Тема 2. Стратегическое управление маркетингом
Микросреда компании
Тема 2. Стратегическое управление маркетингом
Микросреда состоит
из людей, групп и организаций, которые
непосредственно влияют на маркетинговую
деятельность компании.
Две субсреды:
- заинтересованные участники, т.е. все группы, заинтересованные в эффективной деятельности компаний и также оказывающие определенное влияние на них.
- базовая маркетинговая система - те группы, с которыми компаниям постоянно приходится иметь дело.
Поставщики
Хозяйственная деятельность включает
в себя приобретение рабочей силы,
сырья, полуфабрикатов, энергии и
различных услуг. На рынке закупок
нас больше всего интересует изменение: