- цены,
- качества,
- объема предложения.
Конкуренты
Уровни конкуренции:
- Конкуренты на уровне нужды (конкурирующие желания).
- Родовые конкуренты в пределах одной категории потребностей.
- Видовые конкуренты - на уровне вида продукта.
- Конкуренты на уровне марки.
Тема 2. Стратегическое управление маркетингом
Торговые компании, торговые посредники
и услуги
Торговые компании (каналы распределения),
посредники (маклеров, агентов) или
компании сферы обслуживания (складские
компании, транспортные компании, банки)
услуги которых компании используют
при реализации своей продукции.
Общественность - это группа людей с уже имеющимся или
потенциальным интересом к тому, каким
образом компания формулирует и реализует
свою политику. Различные группы лиц, составляющие
общественность, могут как способствовать,
так и противодействовать реализации
этой политики. Обычно выделяют:
- финансовые общественные группы (акционеры, банки, страховые компании и др.);
- правительство как общественная группа (министерство по антимонопольной политике, государственный таможенный комитет и др.);
- лидеры мнений (известные лица, мнение которых играет важную роль при принятии решений о покупке – известные политики, спортсмены, артисты и др.);
- СМИ;
- общественное мнение широких масс населения;
- служащие компании (внутреннее общественное мнение);
- группы, объединенные общностью интересов (профсоюзы, организации потребителей, торговые ассоциации).
Тема 2. Стратегическое управление маркетингом
Покупатели
Понятие рынка может быть уточнено
различными способами:
- рынок определенной потребности: рынок досуга;
- рынок определенного продукта: рынок видеотехники;
- рынок определенного географического района: российский рынок;
- рынок определенного периода времени: рынок в 2007 году;
- рынок определенной группы покупателей:
- потребительский рынок: покупатели – физические лица или домохозяйства (конечные потребители);
- промышленный рынок: предприятия и организации, покупающие продукцию для осуществления своей деятельности (покупатели – юридические лица):
- промышленный рынок: компании, которые покупают продукцию для производства другой продукции;
- институциональный рынок: рынок широкомасштабного потребления (больницы, предприятия общественного питания);
- рынок перепродаж: рынок компаний, которые покупают продукт, а затем продают его без изменений (оптовый рынок);
- правительственный рынок: рынок, на котором покупателем является правительство и его структуры;
- международный рынок: рынок покупателей, живущих за пределами данной страны;
- и др.
Тема 2. Стратегическое управление маркетингом
Покупатели
Существует также важное различие
между рынком покупателей и рынком
продавцов.
- Рынок покупателей – это такой рынок, на котором все условия благоприятны для покупателя, потому что предложение товаров превышает спрос на них (конкуренция за покупателей).
- Рынок продавцов – это такой рынок, на котором все условия благоприятны для продавца, потому что спрос на товары превышает их предложение (дефицит). Здесь продавец является главным участником рынка; потребители вынуждены конкурировать между собой за покупку дефицитной продукции.
Тема 2. Стратегическое управление маркетингом
3. Анализ внутренней
среды:
Факторы оценки внутренней среды компании
Факторы оценки внешней среды компании
1. Организационные
- оргструктура
- гибкость системы управления
- формы контроля и их наличие
или отсутствие
- наличие взаимодействия между
подразделениями
- информационная взаимосвязь подразделений
1. Факторы спроса
- потенциал рынка
- динамика или темпы роста/сокращения
рынка
- структура спроса (скорость проникновения
и приверженность)
- доля компании
2. Производственные
- производственная
мощность
- качество оборудования
- использование мощностей
- качество товара
- ноу-хау
- себестоимость
- снабжение сырьем и материалами
2. Факторы конкуренции
- количество
значимых конкурентов
- сила марок конкурентов
- наличие прямых заменителей
- наличие косвенных заменителей
- степень ценового давления
- технологическое развитие
3. Маркетинговые
- известность
марки
- полнота ассортимента
- позиции по распределению (представленность
на полках)
- организация физического распределения
(транспорт, хранение, обработка)
- сервис для клиентов
- квалификация персонала
3. Факторы сбыта
- количество
посредников
- наличие организованных сетей
распределения
- сила марок посредников
- условия поставок
Тема 2. Стратегическое управление маркетингом
4. SWOT-анализ позволяет выявить
сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны
организации, возможности (Opportunities)
и угрозы (Threats) рынка.
- Суть метода – выявление и по мере возможности устранение слабых сторон собственной компании в сравнении с конкурентами, а с другой стороны, еще более целенаправленное использование и развитие выявленных сильных сторон предприятия. Это процедура экспертной диагностики среды, которая позволяет описать основные тенденции ее развития, сформулировать базовые гипотезы о перспективах деятельности компании и определить поле альтернативных направлений ее дальнейшего развития.
Внешняя среда (рынок)
Внутренняя среда (компания)
Возможности
(Opportunities)
Угрозы
(Threats)
Сильные стороны
(Strengths)
I. Развитие
II. Компенсация угроз
Слабые стороны
(Weaknesses)
III. Что изменить?
IV. Проблемный
Тема 2. Стратегическое управление маркетингом
5. Постановка целей
Цели и задачи компании
Обычно выделяют три корпоративные цели:
- Прибыль
- Масса прибыли : прибыль в абсолютном выражении
ПРИБЫЛЬ = ПРОДАЖИ – ЗАТРАТЫ
- Отдача на инвестиции: прибыль как процент от вложенного капитала
ROI = ПРИБЫЛЬ/ИНВЕСТИРОВАННЫЙ КАПИТАЛ
х 100%
где ROI (Return on investment) – отдача на инвестиции
- Рентабельность продаж: прибыль как процент от оборота
РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ ПРОДАЖ = (ПРИБЫЛЬ/ОБОРОТ)
x 100%
- Рост
- Непрерывность деятельности
Маркетинг должен обеспечивать самое
привлекательное предложение целевому
рынку, чтобы гарантировать максимум
возможностей для получения прибыли,
обеспечения роста и непрерывности
деятельности компании.
Маркетинговые цели
- Достижение определенного уровня торгового оборота.
- Стремление к заданной структуре сбыта.
- Концентрация на определенных сегментах рынка.
- Завоевание определенной доли рынка.
Тема 2. Стратегическое управление маркетингом
6. Разработка альтернативных стратегий
(комплекс стратегических возможностей):
- конкурентные стратегии Портера:
- Лидерство по затратам - компания пытается установить как можно более низкую цену благодаря минимизации затрат в производстве и распределении.
- Дифференциация - компания пытается дифференцировать свою продукцию от продукции конкурентов в таких аспектах, которые важны для всего рынка в целом.
- Фокусирование - Компания концентрируется на одном или нескольких небольших частях рынка. Эта стратегия называется также стратегией нахождения ниши.
- стратегии корпоративного роста И. Ансоффа :
Продукт
Рынок
Существующие продукты
Новые продукты
Существующие рынки
Проникновение на рынок
Развитие продукта
Новые рынки
Развитие рынка
Диверсификация
Тема 2. Стратегическое управление маркетингом
6. Разработка альтернативных стратегий
(комплекс стратегических возможностей):
- стратегии, основанные на желаемых рыночных позициях:
По отношению к емкости рынка
мы можем выделить компании следующих
размеров:
- рыночные лидеры. Лидер рынка может сохранять свои позиции следующими способами:
- обеспечить дальнейший рост рынка в целом;
- защитить себя от атакующих рынок компаний;
- двигаться в направлении расширения рыночной доли.
- рыночные претенденты (компании, бросающие вызов лидеру)– это компании, которые имеют надежду стать сильнее и, в конечном счете, захватить корону лидера рынка. Это может быть достигнуто тремя способами:
- прямая атака на лидера рынка;
- атака на конкурентов сопоставимого размера;
- атака небольших местных конкурентов.
- рыночные последователи – это компании, находящиеся на втором месте и удовлетворенные своими рыночными позициями;
- компании рыночных ниш выбирают специализацию по:
- качеству продукции;
- обслуживанию;
- широте ассортимента;
- географии мест предложения;
- размерам потребителей.
Тема 2. Стратегическое управление маркетингом
6. Разработка альтернативных стратегий
(комплекс стратегических возможностей):
- стратегии сегментирования:
- концентрация на одном сегменте. Выход на рынок осуществляется:
– с одним продуктом;
– с множеством продуктов (рыночная
специализация),
- мультисегментная стратегия реализуется на базе:
– одного продукта для различных
сегментов (продуктовая специализация);
– множества продуктов для различных
сегментов,
– недифференцированный
маркетинг(агрегация рынка). Компания
использует только один комплекс маркетинга
(для одного продукта) ;
– дифференцированный
маркетинг. Выбор
нескольких сегментов рынка и разработку
комплекса маркетинга для каждого из них;
- индивидуальный маркетинг. Торговля через Интернет. Формы:
– выбор продукции из заданного
ассортимента (покупки с помощью
компьютера, заказ продуктов по опубликованному
каталогу);
– изготовление продукции на заказ,
когда цены устанавливаются исходя
из «готовности платить»;
– рекламирование «точно в срок»,
когда потребитель ждет дополнительную
информацию для выбора нужного ему
продукта.
Тема 2. Стратегическое управление маркетингом
Факторы, определяющие выбор стратегии
сегментирования:
- финансовые возможности, техническое оснащение и know-how компании;
- однородность продукта и однородность рынка;
- стадии жизненного цикла продукта;
- стратегия конкурента.
Требования к сегментам. Критерии
оценки:
- размер,
- возможность измерения,
- различия и сходства,
- доступность.
Этапы процесса сегментирования рынка:
- нахождение и описание сегментов,
- выбор стратегии сегментации,
- определение требований, необходимых для сегмента.