Лекции маркетинг

- эффективность сегмента – это оценка достаточности ресурсов и опыта работы на выбранном сегменте рынка для эффективной работы.

- защищенность сегмента от конкуренции – это оценка своих возможностей по противостоянию с прямыми и потенциальными конкурентами.

- доходность сегмента – это экономическая оценка работы на данном сегменте.

      Целевой маркетинг требует проведения 3-х  основных мероприятий:

1. сегментация рынка

2. выбор целевых сегментов рынка

3. позиционирование товара на рынке 

рынок 
 
 
 
 

     3 направления сегментации рынка:

1. сегментация рынка по группам потребителей

2. сегментация рынка по параметрам продукции

3. сегментация рынка по основным конкурентам

      Основные  признаки:

- географический

- демографический: - пол

                        - возраст

                        - размер семьи

                        - уровень доходов

                        - род занятий

                        - образование

                        - религиозное убеждение

                        - национальность

      Причины популярности этого принципа:

1. состоит из потребности и интенсивности товара тесно связанные с этими признаками
2. то, что демографические поддаются измеру

Сегментация по поведенческим принципам

1. Поводы

- возникновение идеи

- потребность самого товара

- использование товара для чего-либо

2. Искомые выгоды

- экономия

- качество

3. Статус пользователя

-  не пользующие товары

- бывшие пользователи

- потенциальные пользователи

- новички пользователи

- регулярные пользователи 

5 лекция.  

      По  психологическому принципу:

- по принадлежащему и общему классу

- по образу жизни

- по характеристике личности 

      4 сегмента рынка по уровню доходов и уровню образования:

- лица со средним уровнем доходов

- лица с уровнем дохода выше среднего

- лица с высоким уровнем доходов

- лица с разным уровнем доходов

      Сам процесс сегментации не должен быть сложным. Надо начинать сегментацию  с уже  имеющихся потребителей. Должна быть уверенность, что сегмент обладает достаточным потенциалом.

      Подходы к выбору охвата рынка.

1. недифференцированный

2. дифференцированный  

3. концентрированный 

Недифференцированный

  
 
 
 
 
 
 

Дифференцированный

  
 
 

 

 
 

Концентрированный

 
 
 
 
 
 

     Выбор целевых сегментов рынка

1. Отделение потенциалов сегментов

2. Оценка доступности и существенности сегмента

3. Анализ возможностей освоения сегментов рынка 

      Виды  сегментов использованные фирмами

- основной сегмент, приносящий основные доходы, наиболее многочисленные

- стратегический сегмент

- специфический сегмент (привлекающий новых клиентов) 

      Позиционирование  туристских продуктов, включает в качестве составных частей исследование имиджа и анализ продукта. Также исследования дают ответ на вопрос - какова ценность продукта для клиента?

      Можно определить как концепцию учитывая 3 группы факторов:

1. организация потребителей

2. технология позиционирования услуг

3. индивидуальность региона 

6 лекция.  

Тема: «Потребительские рынки, покупательное поведение потребителей». 

      Отдельные лица, покупающие товары и услуги для  потребления.

      Принципы  рыночной экономии:

- соблюдение принципов конкурентной борьбы

- право частной собственности на материальные блага

- право свободного выбора для представителя и клиента

- зависимость доходов от реализации труда и ситуации на рынке

- нормативно - правовая  поддержка государственного частного представительства прав потребителя, осуществленным государством деятельности социального характера

      Туристский  спрос – это подтвержденное платежеспособностью  туристской потребности людей –  выраженные в тур. продукте, который  они могут приобрести.

      Предложения тур. продукта – это количество тур. продукта и услуг, которые выставлены на рынок  при данном уровне цен. 

Побудительные факторы    Ответная реакция

- товар       - выбор товара

- цена       - выбор марки

- метод  распределения    - выбор дилера

- продвижение     - выбор времени

      К характеристикам покупателя относятся  следующие факторы:

- факторы культурного порядка

- социальные факторы

- личностные факторы

- психологические факторы 

7 лекция 16.04.05 г.  

      Фактор  социального порядка.

      Референтные группы – оказывающие прямой контакт  или косвенное влияние на поведение  человека. К ним относятся:

- семья

- друзья

- соседи

- коллеги по работе

      Семья делится на 2 категории:

- наставляющая

- порождающая 

      Факторы личностного порядка.

№ п/п	Этапы жизненного цикла	Приоритеты
1	Холостая жизнь  – молодые одиночки, живущие отдельно от родителей	Финансовых  забот не много, активный отдых, хоз. товары, отдых
2	Юные молодожены без детей	Финансовое  положение не обременяющее, товары длительного пользования
3	Семья с ребенком меньше 6 лет	Пик покупки  жилья, капитал не велик, хоз. товары, отдых
4	Семья с ребенком старше 6 лет	Финансовое  положение улучшается, покупка дачи, отдых
5	Пожилые супруги  с детьми, находящимися на их попечении	Финансовое  положение наилучшее, разнообразие товаров, отдых
6	Пожилые супруги, дети живут отдельно	Довольны финансовым положением, самообразование, дорогие товары, отдых
7	Пожилые супруги, на пенсии глава семьи	Резкое сокращение доходов, мед. товары, отдых
8	Вдовствующее  лицо	Нормальный  доход, мед. товары, отдых
9	Вдовствующее  лицо на пенсии	Резкое сокращение доходов, мед. товары

 

      Образ жизни – устоявшиеся формы  жизни человека находящие свое выражение  в его деятельности, интересах  и убеждениях.

      Тип личности – совокупность отличительных  психологических характеристик  обеспечивающих последовательность и  постоянство ответных реакций на окружающую среду.

      Присущие  черты тому или иному человеку:

- уверенность в себе

- влиятельность

- независимость

- непостоянство

- почтительность

- властолюбие

- общительность

- настороженность

- привязанность

- агрессивность

- выдержанность

- приспособляемость

- стремление к успеху

- любовь к порядку

      Факторы психологического характера.

      Процесс принятия решения – производит определенные стадии. 

 
 
 
 
 
 

      Факторы, влияющие на выбор свойств товара:

1. человек обращает больше внимания на то, что больше отвечает на его потребности

2. силовые разные показатели значимости

3. потребитель каждому свойству приписывает функцию полезности

4. отношение к марочным вариантам складывается в результате проведенной оценки

      Факторы, влияющие на решение о покупке

1. отношение других людей

2. не предвиденные обстоятельства 

8 лекция 30.04.05 г.  

Тема: «Индивидуальное различие людей к восприятию новинок». 

Новаторы	Ранние  последователи	Ранее большинство	Запоздалое  большинство	Отстающие
2,5%	13,5%	34%	34%	16%

 

Характеристики  влияния

1. сравнительное преимущество

2. совместимость

3. сложность товара

4. возможность знакомства (возможность опробовать)

5. информационная наглядность

6. цена

7. текущие издержки

8. доля риска

9. одобрение со стороны общества 

Разработка товара, жизненный цикл товара, состоят из этапов:

1. выведение на рынок