Лекции по "Маркетингу"

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА МАРКЕТИНГА И ФИНАНСОВ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МАРКЕТИНГ

Для слушателей программы профессиональной переподготовки

факультета повышения квалификации и профессиональной переподготовки

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Составитель: преп. Смотрова Т.И.

 

 

 

 

Воронеж 2006

 

 

Товар. Товарная политика.

 

 

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.

 

1. Понятие  и классификация товара.

 

Товар – главное действующее  лицо на рынке. Он наиболее конкретный носитель материальной и духовной культуры общества, наиболее верный индикатор экономической силы производителя.

В словаре маркетинга под редакцией Голубкова дано следующее определение: товар - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей (физические предметы, услуги, предприятия, организации, виды деятельности, идеи).

В "Краткой  экономической энциклопедии" под  редакцией Г.С. Вечканова, Г.Р. Вечкановой товар понимается как продукт труда, предназначенный для обмена путем купли-продажи.

С маркетинговой  точки зрения, товар - это решение для удовлетворения потребности.

В маркетинге используется трехуровневая структура товара и выбор, который делают покупатели, - это компромисс между этими тремя структурами.

 

Поставки и кредитование	Необходимый монтаж (установка)
	Упаковка       Маркировка	Внешнее оформление	Качество         Марочное название	Гарантии	Товар по замыслу     Товар в реальном исполнении     Товар с подкреплением
		Основная выгода, которую получает потребитель от приобретения товара
		Ассортимент
	Послепродажное обслуживание

 

Рисунок 1 – Трехуровневая структура товара

 

Таким образом, первый уровень товара предполагает удовлетворение нужды. На данном уровне товара не существует. Есть только идея удовлетворения какой-либо потребности. Второй уровень – товар в реальном исполнении, т.е. товар существует как физический объект и обладает определенными характеристиками (качество, упаковка, оформление, свойства, марка). На третьем уровне могут быть предусмотрены различного рода дополнительные услуги (доставка, установка, обслуживание, гарантии, кредит).

 

 

Товар выполняет несколько функций:

1. Потребительская функция (очки служат для коррекции зрения);

2. Символическая функция (товар  - это символ, через который мы общаемся с другими людьми. Так имидж бизнесмена - костюм, галстук, мобильный телефон; клоуна в цирке - красный нос и большие ботинки. Предприятие, которое выпускает большегрузные автомобили, ассоциируется с мощью, силой; наличие информатики, компьютеров - символ передовых технологий);

3. Эмоциональная (аффективная). При  покупке товара включаются наши чувства: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.

В маркетинге очень важно эмоциональное  отношение потребителя с товаром. Предлагая товар на рынок, следует помнить, что потребитель приобретает прежде всего, не продукт, а те блага, которые он ему может предоставить.

Товар обладает определенным качеством. Качество продукции - очень емкое понятие. Под качеством понимают совокупность свойств и характеристик изделия (услуги), которые определяют его способности удовлетворять установленным или подразумеваемым требованиям в соответствии с его назначением. Показатели качества товара представляют собой конкретные характеристики свойств продукции применительно к определенным условиям ее производства, эксплуатации, потребления.

С точки зрения производителя товар  считается качественным, если он соответствует требованиям нормативно-технической документации (ГОСТ, ТУ, Сертификат соответствия). Мнение потребителя о качестве товара весьма субъективно и у каждого свое.

Классификация товара

С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

Потребительские товары — товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — потребительские товары и услуги, которые приобретаются, как правило, часто, без раздумий, с минимальным сравнением ими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.

Основные товары — товары, покупаемые потребителями регулярно, например, хлеб, молоко, зубная паста.

Товары импульсивной покупки — товары, доступные для покупки во многих местах, приобретаемые без предварительного планирования и поисков, на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка или леденцы, которые можно купить у кассы при оплате покупок.

Экстренные товары — товары, приобретаемые при возникновении острой необходимости в них, например, зонтик, покупаемый во время ливня.

Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям цены, качества и внешнего оформления. Например, мебель или бытовая техника для дома.

Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, ювелирное украшение.

Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования — потребительские товары, обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, йогурт, мыло, соль.

Товары длительного  пользования — потребительские товары, которые используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая кратное применение, например, кофеварка, автомобиль.

Продукция производственно-технического назначения — товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

 

2. Жизненный цикл товара.

 

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - время  с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Одна из задач маркетинга — рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитие научно-технического прогресса, наоборот, приводит к ускоренному «старению» товаров и сокращению жизненного цикла.

От стадии жизненного цикла товара зависят объем получаемых прибылей, капиталовложений и расходов на маркетинг  и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей, их отношение к товару и др.

Понятие жизненного цикла применимо  к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке  продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии. Кривая ЖЦТ товара представлена на рисунке. В таблице охарактеризованы этапы ЖЦТ и факторы маркетинга, учитываемые на каждом из этапов.

 

 

Рисунок 2 – Кривая жизненного цикла товара

Любая фирма стремится увеличить  время жизни товара на рынке. Для  этого используют следующие маркетинговые  мероприятия:

- повышение качества товара - новинки  - в глазах потребителей с помощью придания ему дополнительных потребительских свойств;

- проникновение в новые сегменты  существующего рынка;

- переориентировка рекламы о  товаре с целью усиления мотивов,  стимулирующих его приобретение;

- привлечение новых каналов  сбыта;

- продуманная изменяющаяся ценовая  политика для привлечения дополнительных покупателей на существующем рынке;

- поиски новых рынков сбыта.

 

Таблица 1 – Факторы маркетинга, учитываемые на различных фазах ЖЦТ

 

Факторы	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Товар и его изменения	Ключевое  значение для  успеха    имеют   дизайн, потребительские     свойства товара, а также обратная связь с потребителями, реклама.	Товары имеют технические  и функциональные     различия. Качество - высокое. Появляются    конкурирующие   товары.	Превосходное       качество. Замедление изменений товаров.	Малая   дифференциация между товарами.
Маркетинг	Очень высокие  затраты  на рекламу по отношению к объему реализации товара. Максимальное  использование  возможностей    цен.    Большие   расходы   на   мероприятия по маркетингу. Привлечение   к   новому товару новаторов и лиц, формирующих    общественное мнение.	Высокие  расходы   на   рекламу, но все же составляющие меньшую долю оборота,  чем в фазе внедрения. Для товаров,   не   имеющих   технического характера,  ключевыми задачами   являются   реклама и товарораспределение.  Расширение   сбыта   и   ассортиментной группы.	Сегментация    рынка:    его разделение   на   отдельные сегменты. Усилия, направленные на продление жизненного   цикла.    Углубление ассортимента.   Конкуренция  рекламных  кампаний	Низкое       соотношение расходов на  рекламу  к объему   и   реализации. Малые прочие  расходы по маркетингу.
Отраслевой сбыт	Рост.	Быстрый рост.	Стабильность.	Сокращение.
Конкуренция	Отсутствует или незначительная.	Усиливающаяся, острая.	Сильная.	Незначительная.
Доля прибыли	Низкая.	Высокая.	Стабильная.	Сокращающаяся.
Потребители	Новаторы.	Массовый  рынок обеспеченных лиц.	Массовый рынок.	Консерваторы.
Сбыт	Зависит от товара.	Много торговых точек.	Много торговых точек.	Мало торговых точек.
Ценообразование	То же	Большой диапазон цен.	Полная ценовая линия.	Отдельные цены.

 

Форма кривой жизненного цикла, как  правило, остается более или менее  одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт  когда-то появляется на рынке; если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно слеза изменениями объема продаж и прибыли, с тем, чтобы уловить грани-стадии и внести соответствующие изменения в программу маркетинга.

Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет доказательств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят четырехфазовый цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла.

 

 

3. Товарный знак

 

Выпуская товар на рынок, фирма  должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Следовательно, важная задача товарной политики — оформление индивидуального рыночного "лица" товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации.

Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя.

Существует 4 типа обозначения товарного  знака:

1. Фирменное имя - слово, буква  или группа слов, букв, которые могут быть произнесены.

2. Торговый образ - персонифицированная  торговая марка.

3. Фирменный знак - символ, рисунок  или отличительный цвет или обозначение.

4. Торговый знак - фирменное имя,  фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически.

При использовании товарный знак сопровождается обозначением ® или ™. Предупредительная маркировка ® означает, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом. Маркировка ™ сообщает, что данное обозначение используется компанией в качестве торговой марки. Это возможно в двух случаях: либо обозначение подано на регистрацию, но еще не зарегистрировано; либо оно не может быть запатентовано в качестве товарного знака.

Фирменные имена, фирменные знаки  и товарные образы представляют собой  маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Функции торгового знака представлены на рисунке 3.

 

Рисунок 3 - Функции торгового знака