Лекции по "Маркетингу"

 

 

Важность товарного знака определяется следующими факторами:

- облегчение идентификации товаров;

- гарантия определенного уровня  качества и при повторных покупках;

- ответственность фирмы за товар;

- уменьшение сравнения  по ценам, маркированная продукция стоит дороже;

- связь товарного знака  и рекламы в глазах покупателей;

- увеличение престижа  товаров по мере роста общественного признания товарного знака;

- уменьшение риска с точки зрения покупателя при приобретении товара с известным товарным знаком;

- использование товарных  знаков облегчает сегментирование рынка и создает отличительный образ;

- хорошо известные товарные  знаки более привлекательны для  каналов сбыта;

- товарный знак может быть использован для выхода в новую продуктовую категорию. Создание долгосрочного покупательского предпочтения к данной торговой марке среди конкурирующих товаров выражается с помощью брэндинга (branding).

Сегодня слово "бренд" стало одним  из ключевых в сфере потребления. Ведь бренд – это не просто торговая марка,  это её  эмоциональное наполнение. Сегодня люди готовы платить больше за товары и услуги, которые не просто удовлетворяют их потребности, но и обладают для них эмоциональной значимостью, приносят моральное удовлетворение, а зачастую и указывают на их статус.

Эксперты отмечают, что брендом  является не сам товар, а то, как  его воспринимают потребители; это  образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару.

Процесс управления брендом, включающий создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям – называется брендингом.

В своей деятельности фирмы могут  применять различные марочные стратегии (рисунок 4).

 

		Категория товара
		Существующая	Новая
Название марки	Существующая	Расширение семейства марки	Расширение границ использования  марки
	Новая	Многомарочный подход	Новые торговые марки

 

Рисунок 4 – Варианты марочных стратегий

 

 

4. Товарный ассортимент

 

Предприниматель (принимая решение  о производстве) или торговая фирма (подбирая товары для продажи) должны определить перечень выпускаемой и продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. ассортимент.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента:

- наращивание вниз (от верхнего  эшелона рынка к охвату нижележащих  эшелонов) с целью сдерживания  конкурентов;

- наращивание вверх, т.е. проникновение  из низших эшелонов в верхние,  однако это связано с риском  и противодействием конкурентов;

- двустороннее наращивание для  фирм, работающих в среднем эшелоне  рынка.

Фирма может принять решение  о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная номенклатура описывается  с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).

 

Ассортиментная политика

Один из основных вопросов ассортиментной политики — определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом.

Устанавливаются также соотношение  одновременного присутствия на рынке новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвидов и модификаций. Ассортиментная политика предполагает также решение вопроса о происхождении товаров — производимых фирмой или приобретаемых ею от внешних источников.

Задачи ассортиментной политики

Задачами ассортиментной политики могут быть:

- удовлетворение запросов потребителей;

- оптимальное использование технологических знаний и опыта Фирмы (хотя технологическое преимущество фирмы бывает довольно хрупко);

- оптимизация финансовых результатов  фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;

- завоевание новых покупателей  путем расширения сферы применения  существующей производственной  программы (такой подход отличается  определенной консервативностью,  так как рассчитан на краткосрочные  результаты и предполагает удлинение  жизненно 
цикла устаревающих товаров за счет нахождения новых рынков 
сбыта);

- соблюдение принципа гибкости  за счет диверсификации сфер  деятельности фирмы и включения  нетрадиционных для нее отраслей  в портфель стратегических зон  хозяйствования;

- соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.

Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой 
гаммы изделий одновременно, т.е. проведение ассортиментной политики, когда вся выпускаемая продукция (product mix) подразделяется на:

• виды, представляющие собой конечный продукт производственного цикла, например грузовые, легковые автомобили, мотоциклы;

• подвиды по функциональным особенностям, уровню качества и цены, предназначенные для определенных категорий покупателей или продажи через определенные каналы сбытовой сети, образующие достаточно широкий параметрический ряд (product line), например грузовые автомобили, но разной грузоподъемности или мощности двигателя;

• модификации, или марки, на которые делятся подвиды продукции и которые представляют собой наиболее детализированную товарную классификацию, соответствующую запросам отдельных сегментов рынка.

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой  продукции укрепляет позиции фирмы на рынке и увеличивает объем продаж.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

Не существует единых рекомендаций, какое количество видов продукции  и ее модификаций предприятие  должно одновременно производить и  продавать на рынке, точно так  же, как нет единых оптимальных  наборов одновременно обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их стадий жизненного цикла. Однако на рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы:

основную — товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста (А);

поддерживающую — товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);

стратегическую —  товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия (В);

тактическую — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г).

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых товаров (Д), она также должна учитываться в ассортиментной политике предприятия, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок.

Естественно, будут и товары, уходящие с рынка (Е). При этом важны соотношения данных групп и их доля на рынке. Практика показывает, что основная и поддерживающая группы товаров составляют, как правило, 73-85% всех обращающихся на рынке товаров предприятий.

 

Принцип формирования товарного ассортимента может быть различным:

- функциональным: офисная мебель, продовольственные товары, молочные товары;

- потребительским: детские  товары, военные товары;

- сбытовым: товары, продающиеся  в универсаме, на мелкооптовом  рынке;

- ценовым: дешевые товары, товары класса "Люкс".

Возрастная структура товарного  ассортимента очень важна. Между  старыми и новыми товарами должно быть гармоничное равновесие. Если ассортимент "устарел", он будет  находить все меньше и меньше покупателей. Если он слишком "молод", то потребуется длительное время для достижения достаточного спроса, и издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль.

 

Направления ассортиментной стратегии

Ассортиментная стратегия может  строиться по следующим направлениям:

•  узкая товарная специализация;

•  товарная дифференциация;

•  товарная диверсификация;

•  товарная вертикальная интеграция и др.

Узкая товарная специализация  определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку фирма не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного товара. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшой фирмы, или же когда фирма периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса.

Товарная дифференциация, или индивидуализация, связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса. Факторы дифференциации, отличия товаров фирмы от товаров конкурирующих фирм, могут быть самые различные: специфические потребительские свойства, особо улучшенное качество, технологические и научно-технические преимущества, преимущества организации производства, качественное превосходство сырьевых материалов, надежность товара, удобный арсенал сопутствующих продаже товаров услуг, обеспечение узнаваемости товара и т.д. Также дифференциация предполагает разнообразие и широкую гамму товаров, выпускаемых одной фирмой.

Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров и услуг. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы фирмы, так как служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли. Она позволяет также использовать накопленный другими фирмами управленческий, производственный, маркетинговый, коммерческий и другой опыт, повышает престиж фирмы, свидетельствуя об успехах ее предпринимательской деятельности и расширении финансовых возможностей.

Товарная вертикальная интеграция преследует цель расширения деятельности фирмы не по горизонтали, как при диверсификации и горизонтальной дифференциации, а по вертикали, когда фирма осваивает (или присоединяет к себе) и контролирует производство или услуги по одной технологической цепочке, например сырьевых продуктов, базовых материалов, полуфабрикатов, деталей и узлов, а также сбытовые функции по одному товару или немногочисленной товарной группе.

Товарная вертикальная интеграция позволяет осуществлять производство с более высокими прибылями, поскольку дает возможность сэкономить на издержках производства и обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии и опыта интегрируемых производств, доступа к новой сбытовой сети и новым рынкам сбыта и др.

 

Упаковка

В системе маркетинга упаковка выполняет важнейшие функции в определении товарной политики. Она аккумулирует в нужных объеме и форме изготовленную продукцию и облегчает ее транспортировку, хранение и использование как для потребителя, так и для каналов сбыта. Упаковка играет защитную роль: обеспечивает сохранность товара и защиту его от воздействия внешней среды. Упаковка выполняет существенную информационную функцию, предоставляя покупателям основные сведения о свойствах и качестве товара. Кроме того, упаковка имеет коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт продукции значение. Изменение только одной упаковки может в значительной степени повысить объем продаж конкретного товара. Например, установлено, что активный сбыт находят духи в более привлекательных и зрительно объемных флаконах с большими крышками.

Разработка упаковки товара — неотъемлемая часть общей товарной политики и планирования нового продукта в системе маркетинга. При выборе ее следует учитывать ряд факторов, определяющих успех сбытовой деятельности фирмы.

1. Прежде всего, необходимо тщательно разработать дизайн упаковки, который должен сочетаться и быть в гармонии с самим товаром, требованиями потребителей целевого рынка, общей маркетинговой стратегией и фирменным стилем предприятия.