Лекции по "Маркетингу"

2. Следует также принимать во внимание принятые на конкретном рынке нормы стандартов и унификации в отношении упаковки.

3. Немаловажное значение имеет  определение размера, цвета, формы  упаковки, а также выбор упаковочного  материала.

4. Положительным опытом служит  практика разработки нескольких одновременно выпускаемых вариантов упаковки в зависимости от обслуживаемых рыночных сегментов.

5. Серьезного внимания заслуживает  определение количества товара, помещаемого в упаковочную единицу.

6. Ограничивающим условием в  разработке упаковки является финансовая сторона, т.е. абсолютная и относительная (по отношению к самому товару) стоимость упаковки.

Разработчики упаковки также определяют местоположение, размер, дизайн и содержание товарных этикеток.

 

5. Сервис в системе товарной политики

Понятие "сервис" может иметь  два значения: собственно услуга, когда  речь идет о консалтинге, оформлении, химчистке, парикмахерской и т.д.; обслуживание, которое проводится, чтобы сделать продукцию выгодной для посредника, который поможет клиенту получить максимум пользы от товара; при этом посредник увеличит уровень реализации товара и получит дополнительную прибыль.

Для маркетинга представляет интерес  сервис в его втором значении: обслуживание, которое представляет деятель рынка покупателю товара или услуги. Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественного товара вызывает расширение спроса на товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его имидж.

Потребитель предъявляет жесткое  требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Характеристика сервиса представлена на рисунке 5.

 

 

Рисунок 5 – Характеристика сервиса

Предпродажный сервис заключается  в устранении неполадок, вызванных транспортировкой сложно-технических товаров, приведении их в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю в работе и т.д.

В ряде случаев предпродажный сервис включает мероприятия, способствующие обеспечению конкурентоспособности путем создания спроса на данный товар, учета пожеланий покупателей относительно модификаций поставляемых товаров, их до-укомплектования и т.п.

Важно упомянуть и об обслуживании во время продаж как неизменном компоненте торговли. Первое требование к продавцу - знание товара. При продаже товара информация должна включать сведения о материалах, составляющих частях, методах изготовления товара, его функциях, ограничениях в использовании и т.д.

Если товар продают через  посредников, успех во многом зависит от того обслуживания и поддержки, которую им предоставляют.

Послепродажный сервис - совокупность услуг, оказываемых потребителям после  приобретения товара предприятия (монтаж, наладка, поставка запасных частей, различные виды ремонтов и т.д.).

Для технически сложных потребительских  товаров и продукции производственно-технического назначения послепродажный сервис является необходимым фактором маркетинговой деятельности, без использования которого невозможно конкурировать на рынке. Послепродажное обслуживание дает возможность поддерживать обратную связь с потребителями, получая от них достоверную информацию о достоинствах и недостатках приобретенных товаров. Цена послепродажного сервиса может включаться или не включаться в цену товара. Послепродажный сервис может стать для предприятия одним из источников дополнительных доходов.

Некоторые товары не нуждаются в послепродажном сервисе, для других характер сервиса определяется характером товара. Имеются 4 основных типа послепродажного обслуживания: обучение, установка, техническое обслуживание и ремонт.

Наиболее важный вид обслуживания - обучение покупателя, особенно если инструкцию достаточно трудно понять. В противном случае может появиться враждебное отношение к товару. Установка и техническое обслуживание, как правило, необходимы для станков, оборудования, бытовых приборов.

Первые три типа можно отнести  к гарантийному обслуживанию, а ремонт по истечении срока гарантии - к послегарантийному.

Послепродажный гарантийный сервис заключается в своевременном производстве всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация техники в гарантийный период. В послепродажный сервис входит также первоначальное обучение персонала покупателя (в случае простой бытовой техники - самого покупателя) правилам и приемам использования товара.

Послегарантийный сервис ведут  за плату, размер которой устанавливается  в зависимости от вида товаров, объема поставок на конкретный рынок, географической величины рынка, его специфики, остроты конкуренции и других факторов.

Задача послегарантийного обслуживания - сократить простои техники, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации.

С точки зрения философии маркетинга, послегарантийное обслуживание - один из важнейших показателей конкурентоспособности предприятия, с одной стороны, и крайне выгодный бизнес - с другой.

Кроме предлагаемых сервисом услуг, потребителя  интересует также их объем и качество. В этой связи предприятию-изготовителю необходимо постоянно следить за соответствием предлагаемых сервисных услуг требованиям заказчиков, сопоставляя их с аналогичными услугами, предлагаемыми конкурентами. Для обнаружения недостатков в системе сервиса могут производиться регулярно опросы потребителей, сравнительные покупки. Необходимо также создание системы работы с жалобами и претензиями.

Работа с жалобами и претензиями - важная часть послепродажного обслуживания. Жалобы и претензии не должны поступать очень часто, но, когда это случается, необходимо действовать таким образом, чтобы ответ на жалобы был хорошей рекламой предприятию-изготовителю.

В зависимости от характера товара, удаленности от покупателя, особенностей сделки и других факторов, сервис может быть организован по-разному.

 

 

 

Организация службы сервиса в зависимости  от характера товара, удаленности продавца от покупателя и т.д.
Службой сервиса предприятия-изготовителя своими силами	Объединенной службой  сервиса, укомплектованной специалистами  предприятий-поставщиков	По договору со специализированными  сервисными фирмами в регионе, где  находятся потребители продукции	Коммерческими посредниками, реализующими товары при условии  оснащения технической базой, специалистами  и запчастями	Персоналом фирмы-покупателя после подготовки под наблюдением персонала продавца	Через объединенные технические  центры, создаваемые на паевых началах  несколькими поставщиками (производителями)

 

Под новым товаром в маркетинговой  системе могут пониматься следующие  типы товара:

1. Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров по отношению к другим типам новых товаров довольно мало (около 10%), поскольку их разработка весьма затруднена и требует технологических разрывов, качественно новых открытий и изобретений, связанных в основной своей части с развитием фундаментальных исследований и значительными затратами финансовых средств. Примером товаров такого типа могут служить ЭВМ, аппараты факсимильной связи и др.

2. Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности конечных потребителей (таких товаров на рынке около 20%). Примером новых товаров такого типа могут служить лазерные звуковоспроизводящие диски, дополнившие и заменившие такой традиционный товар, как грампластинки; видеокамеры, заменившие и дополнившие такой традиционный товар, как кинокамеры, и т.д.

3. Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (этих товаров на рынке большинство — около 70%). Примером таких товаров могут служить видеомагнитофоны с цифровой системой записи, фотоаппараты с автоматической системой определения выдержки и расстояния и др.

4. Товар рыночной новизны, который  является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка.

5. Товар новой сферы применения.

При этом нужно отличать новый товар  от его модификации, поскольку последняя не является новым товаром, а представляет с ним единый ряд, но с некоторыми отличиями в характеристиках согласно требованиям определенных сегментов рынка и конечных потребителей.

 

6. Стратегия создания нового продукта

 

Инноваторы и последователи

Создание новых продуктов для  большинства фирм является необходимым условием их выживания в конкурентной борьбе. При этом необходимо подчеркнуть, что совсем не обязательно для успешной конкуренции, чтобы фирма все время была лидером в обновлении продукции. Есть две стратегии выхода фирмы на рынок с новым продуктом:

• выходить на рынок раньше других фирм или же в числе первых;

• выходить на рынок тогда, когда новый продукт уже достаточно закрепился на рынке.

Первые фирмы обычно считаются инноваторами в соответствующей отрасли или по соответствующему продукту, вторые — последователями. Фирма вправе выбирать свою стратегию нового продукта. Однако независимо от того, какую стратегию обновления продукта имеет фирма, общим является то, что она должна в любом случае создавать новый продукт.

Фирмы-инноваторы должны обладать высоким научно-техническим потенциалом, иметь отличных исследователей, дизайнеров, разработчиков, активно поддерживать дух новаторства на фирме и творческий, созидательный подход к работе. Так как данные фирмы сталкиваются с большим риском, то их руководство должно быть готово идти на это. Консерватор не может руководить такой фирмой. Фирмы-инноваторы вынуждены вкладывать большие средства в научные, а также в маркетинговые исследования и разработки.

Для фирм-последователей очень важным является наличие мощного производственно-технического, финансового и сбытового потенциала. В отличие от инноваторов им не нужно много вкладывать в НИОКР, не нужно рисковать, выходя на рынок новых продуктов. Но у них имеется большой риск другого рода: они могут опоздать. Поэтому для этих фирм в качестве основного требования, без которого невозможно их успешное функционирование, выдвигается требование наличия потенциала быстрого перестраивания. Если способность к творчеству является ключевым условием успеха для фирм-инноваторов, то таким условием для фирм-последователей является способность изменяться и наверстывать упущенное.

Перед создателями новых товаров  стоит задача тщательно проработать каждый этап разработки (рисунок 6). 

 
Рисунок 6 - Основные этапы разработки товара-новинки

 

Подходы к созданию нового продукта

Можно выделить два возможных подхода  к созданию нового продукта. Первый подход состоит в том, что фирма создает совершенно новый продукт с новыми функциональными свойствами, для создания которого используются новые открытия и принципы, новые технологии, материалы и т.п. Обычно создание отдельных продуктов такого рода является началом переворота на потребительском рынке и в производстве. Хотя встречаются и такие случаи, когда совершенно новый продукт приводит только к вытеснению старого и не вызывает серьезных изменений ни на рынке, ни в производстве.

При втором подходе фирма вносит изменения в продукт, делая его  новым для покупателя, но, не осуществляя при этом принципиальной замены старого продукта на совершенно новый. Такой подход очень широко используется фирмами в их практике обновления продукции и может быть реализован в виде одного из четырех направлений обновления продукции:

1) создания новой модели или модификации продукта;

2) улучшения качества продукта (например, повышения надежности, улучшения вкуса, увеличения срока хранения и т.д.);

3) изменения стиля продукта (изменения его внешнего оформления, упаковки и т.п.);

4) существенных изменений в функциональных свойствах продукта (добавления новых потребительских качеств, а также замены одних на другие).

 

Этапы создания нового продукта

При реализации стратегии создания нового продукта очень большое значение имеет правильно построенный процесс осуществления этой стратегии. Каждая фирма может иметь свою концепцию и схему создания нового продукта. Однако несмотря на разнообразие подходов, существует некая общая схема процесса создания нового продукта на фирме, включающая в себя семь обязательных шагов, которым фирма должна следовать при разработке нового продукта.

Первый шаг — это разработка идеи нового продукта. На данном шаге фирма должна использовать потенциал не только исследователей и конструкторов, но и покупателей, продавцов, работников распределительной сети и даже конкурентов. Активную позицию должно занимать высшее руководство. В частности, оно должно способствовать генерированию идей и осуществлять координацию усилий всех участвующих в этом процессе сторон. На данном шаге вырабатывается несколько идей, часть из которых постепенно отбрасывается, а часть получает дальнейшее продвижение к воплощению в реальном новом продукте.

Второй шаг состоит в том, что высшее руководство принимает решения по поводу того, каким идеям дать дальнейший ход, а какие отбросить. Это очень ответственная и деликатная процедура, так как можно отбросить идеи, на реализации которых конкуренты могут добиться успеха. Или наоборот, руководство может дать ход бесперспективным идеям, реализация которых не даст желаемых результатов. Так как решение по новому продукту всегда носит стратегический характер, то при отборе идей руководство должно использовать весь доступный набор инструментов стратегического анализа.