Тема 1. Рынок
информационных услуг – основные
понятия. Правовые основы информационной
работы
1.1 Понятие международного
маркетинга
Среди основных предпосылок эффективности
международного предпринимательства
можно выделить:
- интернационализация мирового хозяйства;
- открытость национальных экономик;
- углубление международного разделения труда;
- информатизация в сфере международной деятельности.
Под международным маркетингом
понимается комплексная система организации
производства и сбыта товаров, ориентированная
на удовлетворение потребностей, вкусов,
привычек конкретных зарубежных потребителей
на основе исследования и прогнозирования
международного рынка.
Международная маркетинговая
деятельность должна обеспечивать:
- своевременную, надежную и достоверную информацию о зарубежных рынках (выявление спроса, поведения потребителей, информация о конкурентах и т.п.);
- создание конкурентоспособных на международных рынках товаров;
- НИОКР с ориентацией на зарубежного потребителя;
- продвижение товаров на международные рынки;
- организация товародвижения;
- регулирование всей деятельности субъекта рынка с целью достижения поставленных целей.
Различают четыре подвида маркетинга,
характерные для развития международных
экономических связей.
Таблица 1.1. Подвиды маркетинга
Подвид |
Характеристика |
Внутренний (национальный) маркетинг |
Ориентация фирмы на внутренний
рынок своей страны. Экспортные поставки
не отрицаются, но они не играют большой
роли в экономической деятельности
фирмы. |
Экспортный маркетинг |
Экспортные простаки рассматриваются
как серьезный источник для получения
дополнительной прибыли.Фирма развивает
двусторонние отношения с зарубежными
покупателями (импортерами). Продукция
все больше приспосабливается к требованиям
импортеров |
Международный маркетинг |
Зарубежные операции дают
основную прибыль фирме и обеспечивают
благоприятные условия для международной
производственной кооперации |
Глобальный маркетинг |
Весь мир рассматривается
фирмой как единый рынок. Глобальный
маркетинг применяется к товарам,
потребление которых не зависит
от национальных особенностей |
1.2 Среда международного
маркетинга
Факторы маркетинговой среды делятся
на контролируемые и неконтролируемые.
К контролируемым факторам
относятся товар, цена, мероприятия по
формированию спроса и стимулированию
сбыта и товародвижение
Экономическое состояние
страны, политика и право, географическая
среда и инфраструктура, уровень технического
развития страны, культура, демография,
конкурентоспособность страны импортера
и т.д. относятся к неконтролируемым
факторам отечественной и зарубежной
среды. Фирма не может их контролировать
и изменять.
Необходимо также учитывать
влияние факторов, действующих внутри
собственной страны, на факторы, действующие
в стране партнера по бизнесу.
Особое внимание при анализе
международных рынков следует уделять
экономическим факторам внешней
среды, таким как:
- наличие ресурсов (сырья, материалов, энергии, трудовых ресурсов и т.п.) для развития производства;
- уровень развития инфраструктуры, обеспечивающей данную сферу, в том числе транспорт, сбытовую сеть, коммуникации, информационную обеспеченность;
- наличие консультационных фирм в области экономического анализа, маркетинга, научно-экономической области и пр.
Немаловажное значение при
выборе стратегии в области международного
маркетинга играют политические факторы.
Результат внешнеэкономической
деятельности, а иногда даже возможность
выхода на зарубежный рынок, зачастую
зависит от стабильности политической
ситуации в стране партнера по бизнесу.
Анализ контрактного права,
защищенности отдельных аспектов международного
предпринимательства и других правовых
факторов, позволяет выбрать страну
наиболее привлекательную для внешнеэкономической
деятельности.
Социально-культурные факторы также
оказывают влияние на эффективность
работы предприятия на зарубежном рынке.
Поскольку в каждой стране свои обычаи,
традиции, существуют особенности в
условиях жизни, потребления, средствах
коммуникации, то необходимо знать, какой
образ товара (фирмы) близок потребителю.
1.3 Особенности международного
маркетинга
Среди особенностей международного маркетинга
выделяют:
- вследствие сильной конкуренции предъявляются более высокие требования к предлагаемым товарам, их сервису, рекламе и т.д., чем на внутреннем рынке;
- изучение внешних рынков несравненно более сложно и трудоемоко;
- для эффективной деятельности необходимо постоянно и гибко использовать маркетинговые методы, учитывая конъюнктуру внешнего рынка и прогнозы его развития, сложившуюся там практику, характер экспортируемых товаров;
- ориентация на нужды и потребности, а также требования иностранных потребителей при производстве товара;
Перечислим основные причины,
побуждающие предприятия к выходу
на международный рынок:
- снижение зависимости от неблагоприятных ситуаций на внутреннем рынке (насыщенность, неблагоприятная обстановка, сезонные колебания и т.п.);
- более полная загрузка имеющихся или создаваемых мощностей;
- снижение затрат за счет использования ресурсов другой страны;
- благоприятная экономическая ситуация на международном рынке;
- использование государственных программ содействия;
- расширение сбыты;
- получение доступа к ноу-хау в результате партнерства с зарубежными фирмами.
При выходе предприятия на
международный рынок необходимо
решить следующие задачи:
- обосновать необходимость выхода на международный рынок;
- определить цели и задачи выхода на международный рынок;
- определить перспективы и угрозы при ведении внешнеэкономической деятельности;
- обосновать выбор страны для осуществления внешнеэкономической деятельности;
- выбрать товара для экспорта;
- определить необходимость партнерских отношений с иностранными фирмами, в т.ч. кооперации;
- подготовить программу мероприятий маркетингового комплекса (микс);
- определить экономические, научно-технические и другие выгоды, которые можно получить в результате участия предприятия в международном разделении труда;
Тема 2. Мировой
рынок информационных услуг. Профессиональные
базы
2.1 Маркетинговые исследования
международных рынков
Маркетинговое исследование — это систематическая подготовка и
проведение различных обследований, анализ
полученных данных и представление результатов
и выводов в виде, соответствующем конкретной
маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.
(Ф. Котлер)
Основные направления
исследования международных рынков:
- исследование рынка сбыта;
- исследование внешней среды;
- исследование рынка производительных сил;
- маркетинговая разведка;
- исследование инструментариев маркетинга;
- исследование мотивов;
- бенчмаркинг.
Принципы исследования международного
рынка:
- целенаправленность;
- комплексный подход;
- систематичность;
- многообразие информационных источников;
- научность.
Работа по проведению изучения
внешних рынков может проводиться:
- непосредственно предприятием-экспортером;
- совместно с информационно-консультационными фирмами;
- силами только информационно-консультационных фирм.
Процесс маркетингового исследования
международных рынков:
- постановка целей и задач;
- разработка плана исследования;
- сбор информации;
- анализ информации;
- представление результатов.
Основная цель маркетингового исследования
международных рынков, как правило,
состоит в общей диагностике,
идентификации шансов и рисков в
рыночной деятельности за рубежом. Особое
значение здесь приобретает информация
о международных потенциалах
сбыта и рынка.
2.2 Источники информации
о международных рынках
Таблица 2.1. Источники информации
о международных рынках |
Печатная продукция |
- периодическая печать
- специализированные издания
- статистические справочники
- информация брокерских контор
- каталоги
- брошюры
- прaйс-листы
- отчеты фирм
|
Специальные справки |
- правительственных учреждений и организаций
- консульского аппарата
- торговых палат
- ассоциаций и федераций соответствующих отраслей
- коммерческих информационных агентств
- научно-исследовательских учреждений
- кредит бюро
- банков
- бирж
|
Социологические
исследования и опросы |
- в местах продажи товаров конференциях и симпозиумах
- деловых беседах
- по телефону
- по рассылке адресной информации
|
Компьютерная информация |
- базы данных
- информация в Интернете
|
2.3 Анализ полученной информации
Анализ информации полученной информации
о внешних рынках:
- отбор, оценка и ранжирование рынков — уменьшение количества потенциальных рынков до оптимума, оценка отобранных рынков, ранжирование рынков по выбранным критериям;
- аналитико-оценочная работа — сегментация рынка, характеристики и рыночный потенциал товара, тип потребителей и их предпочтения, особенности конкурентов, конкуренция, формы и методы работы на выбранных рынках;
Тактика последовательно (каскадного)
освоения зарубежных рынков:
- выбор наиболее благоприятного региона или страны;
- определение способа присутствия на этом рынке;
- определение коммерческого предложения (продукты, услуги, цены);
- определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор персонала.
Тема 3. Мировой
рынок информационных услуг. Деловые
ресурсы Интернет
3.1 Возможные условия и
риски, связанные с выходом
на международный рынок
Возможные условия выхода на международный
рынок:
- наличие достаточных финансов, собственных и мобилизуемых со стороны;
- конкурентоспособность товара на внешних рынках (по качеству, свойствам и характеристикам, цене);
- предпродажная подготовка товара;
- послепродажное обслуживание.
Возможные риски:
- неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей;
- чуждая культура ведения бизнеса;
- незнание правового законодательства другой страны;
- недостаток опыта собственных менеджеров в ведении внешнеэкономической деятельности;
- нестабильности политической и экономической ситуации в другой стране.
Основные решения, принимаемые
при выходе компании на международный
рынок:
- решение относительно выхода на международный рынок;
- решение относительно перспективности рынков;
- решение относительно способа вхождения на рынок;
- разработка маркетинговой программы;
- решение относительно организационных принципов маркетинга.