Лекции по "Маркетингу"

конкуренты (за деньги потребителей).

Конкурентное преимущество достигается за счет предложения  потребителям более высокой ценности, либо за счет более низких цен, либо за счет предоставления больших выгод.

Конкурентные силы М. Портера:

- конкуренты данного сегмента  рынка;

- поставщики;

- потенциальные конкуренты;

- товары-субституты;

- покупатели.

Типы конкурентов:

благонравные (играют по правилам, побуждают снижать издержки)

разрушители (стремятся купить долю рынка, не заработав ее).

Всю информацию о клинетах принято делить на две группы:

Количественная	Качественная
численность персонала	репутация конкурентов
активы (материальные,  нематериальные)	известность, престиж
доступ к другим источникам ресурсов	опыт руководства и  сотрудников
объемы продаж	инновационная деятельность
доля рынка	уровень обслуживания клиентов
рентабельность	приверженность клиентов
ассортимент	эффективность маркетинговой  стратегии
уровень цен	частота трудовых конфликтов
расходы на рекламу

Источники информации:

сбор всей возможной информации в открытой печати;

первичные исследования потребителей, поставщиков, дилеров;

личный опыт;

непроверенные слухи;

маркетинговая разведка.

4. Для коммерческого успеха фирмы необходимо:

-выявить конкретного  потребителя, его нужды и желания;

- понять, чем руководствуется  потребитель, принимая решения  о покупке;

- знать, что понравится  клиенту как человеку, покупателю, потребителю;

- создать систему работы  с потребителем.

Три типа состояния клиента:

Безразличное,

Негативное

Влюбленное

 

 

Модель потребительского поведения.

                                      Факторы среды

Личностные                   Потребитель               Маркетинг

 факторы                                                    (продукция, сбыт, предложение)

                                         

                                         Мотивы

                        (рациональное, иррациональное)     

Личностные факторы: пол, возраст, семейное положение, доходы, профессия, тип личности и др.

Типы личности: консервативное, рисковое, статусное, амбициозное, стадного типа и др.

Мотивы:

рациональное – это выгода, экономия, качество, гарантированность, обслуживание и др.;

иррациональное – желание быть как все, чувство превосходства, желание отличиться от других, престиж, снятие стресса, желание поторговаться.                           

Процесс принятия решений о покупках:

- осознание проблемы;

- выявление ограничений  и критерии;

- выявление альтернатив;

- оценка альтернатив;

- принятие решения о  покупке;

- покупка;

- оценка после покупки. 

Различают следующие типы потребителей, поведение которых, при принятии решения о покупке, как правило, существенно отличаются:

1 группа. Индивидуальные  покупатели.

2 группа. Семьи.

3 группа. Посредники.

4 группа. Чиновники или  ответственные лица госорганов.

 

Сегментация рынка  и позиционирование.

1. Понятие и признаки сегментации рынка. Выбор целевого рынка. Стратегии сегментации.
2. Позиционирование в М.
1. Под сегментацией понимается деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными характеристиками их спроса.

Другими словами сегментация  рынка – это деление рынка  на отдельные группы клиентов, для  которых могут понадобиться одинаковые или схожие товары/услуги.

Сегмент рынка – это  группа существующих или потенциальных  покупателей с некоторыми общими характеристиками на которую могут быть направлены маркетинговые действия компании.

Главная цель сегментации  – обеспечить адресность продукта, так как он не может отвечать запросу  сразу всех потребителей.

Признаки сегментации:

экономический – по уровню доходов;

демографический – пол, возраст, здоровье, семейное положение, образование;

психографический/социально-психологический:

а) принадлежность к социальной группе/классу,

б) стиль жизни,

в) характеристики личности, увлечения, отдых;

поведенческий:

а) искомые выгоды;

б) повод для покупки;

в) интенсивность покупок.

 Признаки сегментации рынка корпоративных клиентов:

- месторасположение;

- деловая репутация;

- специфика основного  производства;

- объем закупок. 

После проведения сегментации  фирма выбирает целевой рынок. Целевой рынок – самая подходящая и выгодная для фирмы группа сегментов рынка (или один сегмент), на которые направлена ее деятельность.

Стратегии сегментации:

массовый М – отказ  от сегментации, товар предназначается  для всех покупателей сразу (это значит, что весь рынок выступает как целевой), маркетинг-mix или 4P;

дифференцированный М  – деление рынка на сегменты, выбор нескольких перспективных сегментов, один сегмент – первая программа маркетинг-mix, второй сегмент – вторая программа маркетинг-mix и т.д.;

концентрированный М –  сосредоточение усилий на единичном сегменте, один сегмент – одна программа маркетинг-mix.

Критерии правильности выбора целевого рынка:

• емкость сегмента (например, ножи для левшей);
• доступность сегмента;
• информативность сегмента;
• прибыльность, доходность сегмента.

2. Позиционирование товара/услуги – создание в восприятии потребителей особого места данного товара в ряду товаров уже обращающихся на рынке и конкурирующих между собой. Другими словами это определение особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов. Основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем.

 Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку или отдать при покупке предпочтение именно ему.

Предприятие может использовать несколько альтернативных подходов к позиционированию:

определенные преимущества или характеристики товара (Tele2);

специфические потребности  потребителя;

сопоставление и сравнение  с другими товарами конкурирующей  группы;

ориентация на определенную группу, категорию потребителей.

 

 

Маркетинговые исследования.

1.

2.

3.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, обработка  и анализ данных, необходимых в  связи со стоящей перед компанией  маркетинговой ситуацией в целях  совершенствования качества принимаемых  решений.

 Маркетинговые ситуации:

- падение объема продаж;

- действия конкурентов;

- ввод на рынок нового  продукта;

- выбор направления деятельности;

- определение ценовой,  сбытовой, коммуникационной политики  и т.д.

Последствия принятия необдуманных решений:

- неудачное расположение  магазина, офиса, клуба;

- не пользующиеся спросом  товары;

- необоснованные цены;

- потеря клиентов;

- упущенные возможности.

Первый шаг к проведению маркетинговых исследований – это  выяснение того, какая информация необходима фирме.

Требования к информации:

- надежность,

- достоверность;

- полнота;

- своевременность;

- релевантность. 

Маркетинговая информация может  быть первичной (это информация, полученная впервые именно для решения конкретной поставленной проблемы) и вторичной (данные, ранее кем-то собранные и  систематизированные для других целей).

 Вторичная информация может быть внешней (статистические сборники, радио, интернет, информационно-рекламная продукция, отчеты других предприятий) и внутренней (документы, фиксирующие различные данные).

Основные методы получения  первичной информации:

• коммуникационные процессы, включая беседы с клиентами, конкурентами, сотрудниками, поставщиками и т.д., которые могут выяснить что-либо, посещение выставок, дни открытых дверей и т.д.;
• специфические приемы – это приобретение товаров клиентов, посещение офисов и мероприятий конкурентов, телефонные звонки, операция «тайный покупатель»;
• социологические методы – наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос. Наблюдение – это систематизированный процесс регистрации стереотипов поведения людей, объектов и явлений без опроса или контакта с ними. Эксперимент – это манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные (сервис, модификация услуг).

Фокус-группа – это группа, состоящая из 8-12 человек, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения, под руководством специально приготовленного  ведущего.

 Опрос – выяснение позиции  людей и/или получение у них справки по какому-либо вопросу. Ведущий, универсальный метод проведения маркетинговых исследований. Главное его орудие – анкета. Важны для анкеты – формулировки, последовательность, корректность. Текст анкеты должен состоять из 4 блоков: преамбулы, паспортички, «рыбы» и детектор.

Преамбула – ставит респондента  в известность о том кто  и зачем проводит исследование.

Паспортичка – возраст, пол, образование, доходы, профессиональная деятельность, образование, доходы.

«Рыба» – основной блок, вопросы, ради которых затевалось исследование.

Детектор – вопросы, призванные проверить внимательность заполнения анкеты, серьезность, откровенность  респондента, а также порядочность и профессионализм интервьюера.

Разработка анкеты начинается с формулировки исследовательских  вопросов.

Основные положения анкетного  метода опроса:

1. следует различать исследовательский (программный) и анкетный вопросы, т.е. сделать перевод с языка исследователя на язык опрашиваемого;
2. респондент должен хорошо понимать вопрос, на который должен ответить;
3. респондент должен иметь возможность ответить на вопрос;

Типы вопросов: открытые и закрытые. Закрытый вопрос предполагает наличие конечного и ограниченного  числа ответов-подсказок.

Альтернативный простой  – да или нет.

Альтернативный сложный  – выбор одного или нескольких вариантов из предложенного.

Шкальный – оценка качества продукта (хорошее, отличное, ужасное).

Открытый вопрос – не предполагает наличие подсказки.

Простой открытый (Что для  Вас наиболее важно в газете «Ярмарка»).

Словесная ассоциация.

Завершение предложения, завершение рассказа, завершение рисунка.

План составления  выборки

 Выборка – это категория клиентов, которая выделяется из общей численности (генеральной совокупности).

Кого опрашивать? Какое  количество опрашивать? Каким образом  отбирать?

Целенаправленная выборка.

Способы связи с выбранной  аудиторией.