Лекции по "Маркетингу"

Этапы маркетинговых исследований

Значение маркетинговых  исследований.

 

Товар в маркетинге.

1. Классификация товаров. Трехуровневая структура продукта.

2. Жизненный цикл товаров. Разработка новых товаров.

3. Качество и конкурентоспособность товара.

1. Товар (продукт)  – это важнейший элемент маркетинга.

Продукт – сочетание материальных и нематериальных компонентов, объединенных с целью предоставления клиентам того, что они хотели бы иметь.

Товар – это все, что  может быть выпущено на рынок с  целью привлечения внимания, приобретения и использования для удовлетворения соответствующих потребностей.

Классификация товаров:

• товары производственного назначения;
• товары потребительского назначения:
• повседневного спроса;
• предварительного выбора;
• особого спроса;
• экстренного спроса;
• импульсивного спроса.
• Услуги:
• технические;
• бытовые;
• личные;
• деловые;
• социально-культурные.

Отличительные особенности  услуг:

- неосязаемость;

- неотделимость от источника;

- непостоянство качества;

- несохраняемость.

 Трехуровневая структура продукта.

1 уровень. Ядро. Продукт по замыслу, обобщенный продукт основного благо, базовая потребность;

2 уровень. Реальный продукт: товарная марка (бренд), дизайн, качество, функции, упаковка;

3 уровень. Расширенный продукт (продукт с подкреплением): доставка, установка, сервис, консультирование, гарантии.

Роль брендов.

Для покупателя:

• Идентификация происхождения товара;
• Ответственность за товар;
• Сокращение затрат на поиск;
• Знак качества;
• Символичность.

Для производителя:

• Средство идентификации и дифференциации;
• Защита собственности;
• Знак качества;
• Источник устойчивого конкурентного преимущества.

2. ЖЦТ – это промежуток времени от появления товара на рынке до снятия его с производства и продажи.

Автор концепции – Теодор Левит, 1965г.

Жизненный цикл товара (классический):

- выведение. Что это такое?

- рост. Где я могу это  достать?

- зрелость. Почему именно  этот продукт?

- спад. Сколько можно?

Психология потребителей по быстроте реакции на новую информацию.

Новаторы, лидеры моды – 2-3%;

Адепты, ранее последователи  – 10-15%;

Прогрессисты или ранее  большинство – 25-35%;

Скептики или запоздалое большинство – 35-40%

Консерваторы – 15-20%.

Жизненный цикл товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Проблемы, связанные с  ЖЦТ:

1. фирма должна своевременно  изыскивать новые продукты для  замены находящихся в стадии  спада;

2. фирма должна уметь  эффективно организовать работу  с ныне существующими продуктами  на каждой стадии их ЖЦТ;

3. фирма должна оптимизировать  структуру предлагаемых продуктов  с точки зрения принадлежности  их к различным стадиям ЖЦТ.

Важно иметь в виду, что 

продолжительность ЖЦТ в  целом и его отдельных фаз  зависит от самого товара (Сырьевые товары? Модные товары? Наукоемкие товары?);

ЖЦТ на рынках разных стран  неодинаков;

с помощью маркетинга ЖЦТ  на целевом рынке может быть как  продлен, так и сокращен.

Степени новизны:

- высшая – 100% - абсолютно  новый товар, не имеющий аналогов  в мире;

- высокая – 80% - товар  рыночной новизны, например, не  имеющий аналогов на рынке  данной страны;

- хорошая – 60% - принципиальное  изменение потребительских свойств;

- достаточная – 40% - принципиальная  технологическая модификация;

- малая – 20% - существенное  изменение внешних параметров;

Ложная – 0% - бессмысленные  модификации.

Качество исполнения и  качество соответствия:

- качество исполнения  отражает уровень, на котором  товар выполняет свои функции;

- качество соответствия  относится к отсутствию дефектов  и постоянству, с которым товар  соответствует уровню исполнения.

Качество товара с точки  зрения клиента и с точки зрения фирмы.

Задачи маркетинга:

- формирование образа  качество для разных потребителей  и на различных рынках сбыта;

- обеспечение конкурентоспособности  товара.

Конкурентоспособность товара – это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его  выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности  и по затратам на ее удовлетворение.

Соотношение качества и конкурентоспособности:

- К.с – это совокупность  только тех полезных свойств,  которые предоставляют несомненный  интерес для данного потребителя.  Товар с более высоким качеством  исполнения может оказаться неконкурентоспособным;

- с позиции качества  сравнимы только однородные товары; с позиции к.с. возможно сопоставление  и неоднородных товаров, если  они представляют иные возможности  удовлетворять одну и ту же  потребность при неизменности  качественных характеристик;

- К.с. товара может меняться в широких пределах – реклама, цены, сервис, сроки поставки, гарантия и т.д.

Характеристики конкурентоспособности  товара:

 Нормативные,

Технические,

Экономические,

Организационные.

Основные направления  товарной политики:

• Товарный ассортимент
• ЖЦТ
• Качество товаров
• Марочная (брендовая политика)

Ассортиментная политика.

Ассортимент:

-специализация;

- дифференциация;

- диверсификация (когда одно  предприятие выпускает совершенно  разные товары);

- упрощенные.

 

 

 

3.

 

 

Сбыт, организация  маркетинга на предприятии и стратегический маркетинг.

Цена и ценообразование  маркетинга.

1. Роль цены в деятельности фирмы.
2. Задачи и методы ценообразования.
3. Ценовая стратегия и ее разновидности.
1. Цена – важнейший элемент маркетинга, единственный приносящий доходы сразу.

Ценовая политика – это  общие принципы деятельности, которых  фирмы собирается придерживаться в  сфере установления цен на свои товары.

Маркетинг предполагает различие представлений о цене для фирмы  и для потребителя. Два взгляда  на цену:

Для фирмы:

это компенсация затрат на производство и продвижение;

обеспечение определенного  объема продаж;

их прибыльность.

Для потребителя:

количество и качество приобретаемых благ;

их доступность;

возможность удовлетворить  потребность.

Потребители – по реакции  на цены:

- рациональные (хотят разобраться  почему такая цена);

- апатичные (цена не  играет роли);

- престижные;

- этичные (в фонд помощи  детям…).

Формирование цены предполагает прежде всего определение типа конкурентного  рынка:

- чистая конкуренция –  никто не может повлиять на  цены;

- монополистическая конкуренция  – слабость контроля;

- олигополия – контроль, ограничение взаимозависимостью (сотовая  связь);

- «монополия».

Каждая фирма в условиях рыночного ценообразования имеет  дело с диапазоном цен и полем  ценовых решений.

слишком низкие цены ___________ слишком высокие цены

 

         2. Воспринимаемая ценность

1. Затраты               3. Цены товаров конкурентов

Факторы, влияющие на цены или  аналитическая база для ценовых  решений:

- издержки (многие издержки  находятся вне контроля фирмы);

- конкуренция (уровень,  реакция, цены, качество);

- имидж товара (унитарные,  престижный, эксклюзивный);

- величина спроса  (неценовые  факторы);

- факторы внешней среды  (налоги, инфляция, курс валюты, доходы  населения).

Этапы ценообразования:

1. постановка задач ценообразования;
2. определение спроса;
3. оценка издержек;
4. анализ цен и товаров конкурентов;
5. выбор метода ценообразования;
6. установление окончательной (базовой) цены.

2. Задача ценообразования состоит в том, чтобы обеспечить объем реализации, необходимый для достижения основных целей фирмы:

  - максимизация прибыли;

- выживание;

- завоевание лидерства  на рынке;

- завоевание лидерства  по показателям качества (швейцарские  часы);

Методы ценообразования:

Ценообразование основанное на издержках или затратное ценообразование.

Установление цен на столько  высоких, чтобы покрыть затраты.

а) себестоимость + прибыль;

б) получение целевой нормы  прибыли;

в) цена единицы товара = (С/с+I/Q)*Pr

С/с – себестоимость  единицы продукции

I – инвестиции

Q - объем

Pr – норма прибыли. График

 

 

 

 

 

 

Расчет точки безубыточности:

TR=TC

P*Q=FC (пост. издержки)+AVC(средние переменные издержки)*Q

P*Q – AVC*Q+PC 

Ценообразование, основанное на спросе:

на основе ощущаемой ценности;

престижное ценообразование;

на основе оценки эластичности спроса;

«убыточный лидер»;

«пакетное ценообразование» и др.

 Два графика.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ценообразование, основанное на конкуренции:

выше цен основных конкурентов;

ниже цен основных конкурентов;

на уровне рыночных цен.

Ценовая стратегия – это  выбор возможной динамики изменения  исходной цены в условиях рынка наилучшим  образом соответствующий целей  фирмы.

График.

1-2 стратегия «снятия сливок»

2-3 стратегия «скользящей  падающей цены»

4-5 стратегия «цены проникновения»

5-6 стратегия «роста проникающей  цены»

Стратегия в зависимости  от стадии ЖЦТ.

Стратегия – следование за лидером.

Стратегия цены сегмента рынка.

Стратегия дифференцированной цены.

в туризме (индивидуальные/групповые, сезонные, по привлекательности туристических  центров).

Стратегия комбинаций цены/качества.

Цена Качество	высокая	средняя	низкая
высокое	«снятие сливок»	«глубокого проникновения»	«повышенной ценностной значимости»
среднее	«завышенной цены»	«среднего уровня»	«доброкачественности»
низкое	ограбление	«показного блеска»	«пониженной ценностной значимости»

Виды скидок:

функциональные – скидка при оплате наличными, оптовая скидка, розничная скидка;

временные – при внедрении  акции, сезонная, дневная;

количественные – побуждающие  делать большой объем закупок (торги  уместны)