Лекции по "Маркетингу"

 
СОДЕРЖАНИЕ

Раздел 1. Маркетинг взаимоотношений стратегический вектор развития

взаимоотношений с потребителем

Тема 1. Маркетинг взаимоотношений как средство удержания

клиентов 3

Тема 2. Стратегия удержания» потребителей 7

Тема 3. СRM-технологии в реализации программ лояльности  13

Раздел 2. Роль и значение управления клиентоориентированностью в современной

компании

Тема 1. Сущность клиентоориентированности   19

Тема 2. Модель перехода предприятия к ориентации на клиента   23

Раздел 3. Роль crm технологий в совершенствовании программ лояльности

Тема 1. Общие принципы концепции CRM  32

Тема 2. Подходы к оценке эффективности внедрения CRM  45

Раздел 4. разработка и совершенствование программ лольности на потребительских

рынках

Тема 1. Общие принципы разработки программ лояльности для В2С  63

Тема 2. Создание концепции программы лояльности  66

Тема 3. Оптимизация процесса разработки и совершенствование программ

лояльности  68

Тема 4. Программы лояльности. Кейсы.  74

Библиографический список  81

 

 

 

Раздел 1. Маркетинг взаимоотношений.

стратегический вектор развития взаимоотношений с потребителем

Тема 1. Маркетинг взаимоотношений как средство удержания клиентов

 

Вопросы:

1. Развитие концепции маркетинга взаимоотношений
2. Преимущества маркетинга взаимоотношений для фирмы и для потребителя.

 

Содержание темы лекции:

 

1990-ые гг. перевернули все представления о том, что нужно для успеха в бизнесе. Снижение темпов экономического роста и сокращение крупных промышленных рынков изменили образ жизни потребителя и вынудили его сократить потребление. Эти факторы обусловили изменение содержания маркетинга и выдвинули на первый план концепцию взаимоотношений, предложенную скандинавскими учеными в 1995 году (Relationship Marketing).

Сегодня издержки по привлечению  покупателей в 3-10 раз больше затрат, необходимых для сохранения уже имеющихся, в тоже время, 5 % увеличение удержанных потребителей дает рост прибыли от 25 % до почти 100%. Эта статистика актуализирует необходимость внедрения программ лояльности в деятельность компаний и поиска инструментов их совершенствования.

Цель Маркетинга взаимоотношений с потребителями (МВП) – удержание существующих потребителей в противовес привлечению новых.

Маркетинг взаимоотношений  с потребителями может рассматриваться  на разных уровнях 

1. Как совокупность практических приемов удержания потребителей. Например, Филипп Котлер: «Маркетинг взаимоотношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений».

2. Как результат продолжающегося развития  маркетинга, отражающего его современное состояние, как следующую ступень после концепции социально ориентированного маркетинга.

Фредерик Вебстер: «Произошло смещение акцента с трансакций на взаимоотношения. Потребители становятся партнерами, и компании должны принимать на себя долгосрочные обязательства для достижения сохранения этих взаимоотношений с помощью качества, услуг и инноваций».

3. Как «философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых».

Согласно этой логике и следуя современному пониманию  маркетинга как «социального процесса, направленного на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения  свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя» (Ламбен, с.4),  более верным представляется понимание маркетинга взаимоотношений как новой концепции, в соответствии с которой должен разрабатываться практический инструментарий.

Маркетинг взаимоотношений  обеспечивает следующие преимущества (выгоды):

Для фирмы:

1. Достигается снижение издержек (особенно связанных с привлечением клиентов, рекламой и т.д.)
2. Фирма получает рост числа и суммы покупок («постоянные потребители  увеличивают свои расходы по  возрастающей ставке и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей» (Lassar W.M., Manolis Ch., Winsor R.D., c.1). Потеря такого сегмента – это потеря высокой прибыли.
3. Маркетинг взаимоотношений  обеспечивает наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме рынок для тестирования и выведения новых продуктов / предложений с меньшим риском, что ведет к снижению неопределенности фирмы в целом.
4. Фирмы приобретает барьер для входа конкурентов за счет удержания стабильной базы  потребителей,
5. и, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала фирмы.

Для потребителя:

1. Тесное взаимодействие с фирмой приносит психологические выгоды (общение с постоянными сотрудниками)
2. Это способствует получению социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом)
3. Экономические выгоды (получение скидок и т.п.)
4. За счет долгого сотрудничества поставщик услуги может адаптировать её под данного конкретного потребителя.

Принципы Маркетинга Взаимоотношений (Abratt R., Russel J., c.5-19):

1. МВ делает упор на длительном взаимодействии, противопоставляемом отдельным трансакциям, и, как следствие, на удержании потребителей, а не на их привлечении.
2. МВ имеет экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей /  потребительские сегменты.
3. В МВ делается больший упор на качество, чем в традиционной концепции маркетинга.
4. Традиционный Комплекс Маркетинга («4 р») недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителей, поэтому МВ оперирует расширенным КМ.
5. Важной составляющей МВ является внутренний маркетинг.

В Табл.1. – сравнение традиционного и маркетинга взаимоотношений.

Табл.1.

Сравнение традиционного  маркетинга и маркетинга взаимоотношений

Непрерывный ряд  маркетинговых стратегий	Маркетинг транзакций (сделок)	Маркетинг взаимоотношений
Доминирующий  вид маркетинговой деятельности	Традиционный  комплекс маркетинга	Маркетинг воздействия
Основа конкурентного  преимущества	Качество самого продукта, его технические характеристики	Качество обслуживания, характеристики процесса взаимодействия
Чувствительность  к изменению цены	Очень большая	Не столь  большая
Взаимодействие  маркетинга с другими функциональными подразделениями	Не существует или ограничено: взаимодействие не имеет стратегического значения	Значительно: взаимодействие стратегически важно

 

Результат:

1. Студент имеет общее представление о концепции маркетинга  взаимоотношений
2. Студент знает о преимуществах маркетинга взаимоотношений для фирмы и для потребителя.

 

 

 

 

 

Тема 2. Стратегия удержания» потребителей

 

Вопросы:

1. Подходы к определению лояльности.
2. Поведенческая и воспринимаемая лояльность
3. Удовлетворенность как фактор формирования лояльности
4. Классификация лояльности
5. Основные цели разработки программ лояльности

 

Содержание  темы лекции:

 

Удержание существующих потребителей подразумевает создание и повышение их лояльности.

2 подхода к определению лояльности (Л):

1. Лояльность – это определенный тип поведения потребителя, выражающийся в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок.

Недостаток подхода: он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг.

2. Лояльность – как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или её поставщика). Этот тип лояльности иногда рассматривается как более значимый, т.к. считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт.

Недостатки:

• Отдавая предпочтение субъективным мнениям как определяющим факторам лояльности, не доказывает их влияния на покупку.
• Возникают проблемы измерения такого типа лояльности.

Таким образом, рассмотрение  лояльности только в одном ракурсе  ведет к возникновению проблем  либо её формирования, либо измерения.

Лояльность определяется сочетанием «поведенческих» и «воспринимаемых» характеристик (Dick and Basu). Поэтому, лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности фирмы, её продуктам и услугам, персоналу и т.п. Это положительное отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данной фирмы в сравнении с конкурентами, причем это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок.

«Поведенческая» лояльность – определяется поведением потребителя при покупке.

Её составляющие:

1. Перекрестная продажа – количество дополнительных продуктов фирмы, купленных потребителем в определенный промежуток времени
2. Увеличение покупок – сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.
3. Повторные покупки – количество повторных покупок.
4. Поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с фирмой – относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.

   Эти компоненты «поведенческой» лояльности являются наиболее простыми для измерения, они могут быть получены из базы данных по потребителям.

«Воспринимаемая»  лояльность – формируется предпочтениями и мнениями потребителей.

Её компонентами являются:

1. Удовлетворенность – ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет  предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта.
2. Осведомленность – она определяется

1). Как степень известности  деятельности фирмы на целевом  рынке.

2). Кроме того, она может  быть измерена как количество  рекомендаций существующих  потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей.

Измерить «воспринимаемую» лояльность сложнее.

Основными способами  получения информации будут опросы потребителей и экспертов.

Удовлетворенность – наиболее сложный из всех вышеперечисленных факторов. Долгое время считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью. Но исследования показали, что удовлетворенность потребителей необязательно связана с повторными покупками и увеличением продаж. Более того, примерно половина «удовлетворенных» потребителей  меняют поставщиков услуг. Этот разрыв между лояльностью и удовлетворенностью указывает на возможное наличие других компонент, влияющих на формирование лояльности. Фактически удовлетворенность является необходимым условием для формирования лояльности, но по мере развития лояльности она утрачивает свое первостепенное значение и в действие вступают другие факторы, в частности, социальное окружение потребителя.

Описание общей процедуры оценки уровня удовлетворенности / неудовлетворенности  потребителей предлагает Ж.Ж.Ламбен¹ Она основывается на концепции мультиатрибутивной модели отношения и включает в себя 3 этапа:

Оцениваются:

1. Общая удовлетворенность продуктом или поставщиком.
2. Удовлетворенность по каждой характеристике и её важность (оценка производится по 10 – балльной шкале с добавлением варианта «не знаю»)
3. Намерение совершить повторную покупку

Для анализа результатов  рассчитываются средние значения по удовлетворенности в целом и  по каждому атрибуту и среднеквадратические отклонения, которые позволяют оценить разброс мнений респондентов. Кроме того, дополнительно производится оценка соотношения удовлетворенности / важности. Она показывает, насколько высок уровень удовлетворенности по наиболее важным характеристикам, оказывающим решающее влияние на выбор потребителя, и по остальным характеристикам.

 При разработке  и внедрении программ лояльности  предприятию  наобходимо:

1. Проводить мониторинги удовлетворенности с целью отслеживания динамики.
2. Необходимо сравнение поведенческих и воспринимаемых параметров лояльности:
• значение составляющих поведенческой лояльности получаем из базы данных, фактически по любому потребителю в любое время
• измерение воспринимаемой лояльности каждого потребителя, причем регулярно, невозможно (только опросы потребителей и экспертов) – поэтому целесообразно проводить оценку и поведенческой, и воспринимаемой лояльности посегментно.

Классификация лояльности

Типы лояльности выделяются в зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности:

Рис.1. Типы лояльности

Абсолютная  лояльность – ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности. Является наиболее благоприятной для организации. Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать. Причем для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества.

Скрытая лояльность – означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя, т.е. он выделяет данную фирму из числа конкурентов, но приобретает её продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы,  например недостаточный уровень дохода. В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, например, ценовые стимулы.