Лекции по "Маркетингу"

Стадия

Определение

Типичные проблемы менеджмента и возможности

1

Определение целевой  аудитории

Стадия, на которой  определяется, что тот или иной потребитель устраивает компанию; после этого компания начинает поощрять клиентов к сотрудничеству с ней

На этой стадии картина целевого  рынка  может быть недостаточно полной, поэтому фирма чаще всего работает со значительным числом клиентов, рассматривая их в качестве своей целевой аудитории. Работа осуществляется с применением разнообразных подходов – чаще всего это приводит к нецелесообразному использованию предпринимательских  бюджетов (например, рекламных).

2

Управление  запросами информации

Происходит  процесс включения данного потребителя в клиентскую базу

Как правило, это  короткий период времени, но имеющий принципиальное значение: во многих случаях неспособность фирмы грамотно работать с запросами клиентов приводит к тому, что многих из них фирма теряет, даже ещё не установив с ними отношений.

Иногда оказывается, что затраты на осуществление соответствующих мероприятий в рамках этого процесса превышают последующую ценность этого клиента. На этой стадии отношений ожидания клиентов в части, касающейся качества обслуживания, зачастую не оправдываются, что приводит к разочарованию компанией.

3

Начальный этап отношений

После включения  потребителя в клиентскую базу в зависимости от сложности товара / услуги очень важно убедиться в том, что «он наверняка ваш», т.е. что он знает, к кому нужно обращаться в случае возникновения проблем, представляет себе, как пользоваться вашим товаром / услугой

Это также, как  правило, очень короткий период; и  все же он позволяет прийти к заключению о том, что клиенты сталкиваются с проблемами и направляют рекомендации в силу того, что не знают, к кому обращаться и как поступить.

Для принятия решения, связанного с серьезными издержками, потребителям, возможно, потребуется ещё раз убедиться в том, что они действительно приняли правильное решение, и получить возможность посмотреть, могут ли они рассчитывать на более качественное обслуживание в случае заключения сделки на поставку товара / услуги.

4

Узнавание друг друга

Это принципиально  важная стадия отношений с клиентами, когда обе стороны обмениваются информацией. При этом могут выявиться дополнительные потребности клиента и то, как он намерен пользоваться продуктом. Кроме того, фирма получает дополнительную информацию относительно честности и  платежеспособности клиента.

По мнению многих компаний, такой стадии вообще не существует; они сразу вступают в зрелую стадию ведения дел с клиентами. Практика показывает, что это не так: на ранних стадиях клиенты часто отказываются от многих видов страховых полисов и банковских займов.

Здесь речь идет о способности фирмы выявить клиентов, которые могут отказаться и принять превентивные  меры.

Анализ долговременных отношений с клиентами показывает, что предпосылками формирования действительно лояльных клиентов являются такие факторы, как коммуникационное поведение, отношение к брэнду и удовлетворенность данной категорией товаров. Вполне реально сформировать ярко выраженные преференции клиентов на ранних стадиях отношений. Например, если клиенты должным образом реагируют на вашу коммуникационную деятельность, высоко оценивают ваш брэнд и, если их устраивает, как вы формируете их портфель товаров / услуг, они, вероятнее всего, будут сотрудничать с вами.

5

Развитие отношений  с клиентами

На этой стадии вы управляете надежными клиентами; при этом вы можете заранее выявить их дополнительные потребности и по  возможности удовлетворить их

Это идеальная  ситуация, хотя находятся клиенты, которые  либо не достигают её, либо – как  это часто случается – сразу  же переходят на следующую стадию развития отношений, либо надолго задерживаются на предыдущей стадии. Лучше всего выяснить этот вопрос при помощи короткого опросника (по телефону, по электронной почте, распространяться торговыми агентами).

6

Решение возникающих  проблем

Клиенты могут  сталкиваться с настолько серьезными проблемами, что потребуется обратить особое внимание на эти вопросы, для того, чтобы можно было и впредь развивать отношения с этими клиентами. Если на это не будет обращено должного внимания, то клиенты могут быть настолько недовольны деятельностью фирмы, что разрыв отношений станет неизбежностью. Однако, если клиент прекращает отношения с фирмой, то обычно по прошествии периода охлаждения отношений он может проявить готовность продолжить сотрудничество.

Эта стадия предполагает, что поставщик должен предпринять определенные действия; однако им не всегда осознается потребность в этом, в результате отношения с клиентами вступают в стадию, предшествующую разрыву – например, если фирма окажется не в состоянии оказать клиенту услуги на должном уровне или выявить изменение его потребностей.

Если причина  прекращения отношений с клиентом заключается в изменении обстоятельств или в переключении внимания клиента на продукты другой фирмы, тогда лояльность брэнду может не пострадать, а в ряде случаев только укрепиться, если поставщик не упростил процесс прекращения отношений.

7

Возобновление  отношений с клиентами

Иногда прекращение  отношений с клиентами бывает обусловлено такими факторами, как высокая стоимость продукта или несоответствие продукта потребностям клиента. Для возобновления отношений достаточно решить эти проблемы. Сложнее всего возобновить отношения, если клиент прекратил их из-за низкого качества обслуживания. Тогда возобновление контактов возможно в том случае, если качество предлагаемых конкурентами услуг ещё ниже.

Определение целевой  аудитории затруднено в силу того, что многие фирмы не могут идентифицировать потерянных ими клиентов и не располагают достоверной базой данных о них.