Личная продажа как элемент маркетинговых коммуникаций

Введение.

В рыночной среде предприятиям необходимо создавать положительный, благоприятный имидж и сформировать положительное мнение потребителей о престижности товара. Благодаря правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики фирмы и обеспечиваются эти задачи.

Значимость личных продаж возрастает с каждым годом. Если раньше они как средство комплекса маркетинговых  коммуникаций активно использовались только на рынках товаров промышленного  назначения, то сегодня личными продажами  заканчивается любой процесс  принятия решения о покупке —  конечными или организационными покупателями на рынке товаров и  услуг.

Владение технологией  продажи необходимо всем специалистам — розничным торговцам, специалистам по рекламе, всем тем, кто ориентирован на формирование долгосрочных отношений  со своими клиентами и покупателями.

По мнению многих представителей компаний, налаживание обратной связи с клиентурой, которая часто возникает у торгового персонала, это один из ключевых элементов управления, т.к. грамотное использование своевременной ценной информации помогает заметно улучшить работу в сфере коммуникаций.

 Объектом изучения  я выбрала ресторанный комплекс «Москва», который находится в городе Санкт-Петербург и начинает свою историю в 2005 году.

Цель работы: раскрыть особенности  личной продажи в ресторанном бизнесе на примере ресторана «Москва».

Задачи:

- раскрыть сущность, цели и задачи личной продажи, ее преимущества и недостатки в маркетинге;

- рассмотреть процесс  личной продажи и исследовать  ее виды;

- проанализировать процесс  личной продажи на примере  ресторана «Москва»;

Предмет исследования –  личные продажи как элемент маркетинговых  коммуникаций.  
Объект исследования – ресторанный комплекс «Москва» 

В данной курсовой работе я  использовала материалы актуальной учебной литературы, данные из периодических  изданий и ресурсы тематических источников информации сети Интернет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Содержание, цели, задачи и процесс личных продаж.

1.1. Содержание, цели и  задачи личных продаж.

Предприятиям в рыночной среде необходимо создавать положительный, благоприятный имидж и сформировать положительное мнение потребителей о престижности товаров. Все это  обеспечивается путем разработки правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики фирмы.

 Маркетинговые коммуникации  можно разделить на три группы: основные, поддерживающие, дополнительные, рис. 1.1.

Рис. 1.1. Комплекс маркетинговых  коммуникаций.

Рис. 1.1. Комплекс маркетинговых  коммуникаций.

Основные маркетинговые  коммуникации служат средством непосредственного  продвижения товара, услуги, торговой марки и ориентированы на целевую  аудиторию. В качестве основных маркетинговых  коммуникаций выделим рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу и директ-маркетинг.

В данной работе подробно рассмотрим основной элемент коммуникации как  личная продажа, с помощью которой  осуществляются разнообразные обращения  к потребителю.

Продажа-это сделка между  людьми, в которой каждый из участвующих  имеет свою задачу и преследует свою цель. Это не случайная встреча, не просто беседа, которую два участника  затевают, чтобы провести время. Это  деловая встреча, это коммерческая деятельность, где каждый отстаивает свой интерес, играет свою роль, использует свои возможности и, в конце концов, обмениваются услугой с партнёрами, прилагая все усилия для того, чтобы  условия обмена в этой сделке были для него наиболее благоприятными.

Личная продажа-установление личного контакта с одним или  несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара.

Примерами таких контактов  могут служить телефонные переговоры региональных предпринимателей фирмы  производителя с местными компаниями или предприятиями розничной  торговли, выборочные звонки потенциальным  покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам. 

Персональная продажа  может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, — это средство налаживания планируемых  взаимоотношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Этапы процесса личной продажи.

В большинстве учебных программ процесс продажи рассматривается  как последовательность этапов, каждый из которых должен быть освоен торговым агентом в совершенстве. Направлены все эти шаги, прежде всего на завоевание новых клиентов и получение  от них заказов.

Поиск и оценка покупателя.

Поиск покупателя - выделение из общей  массы покупателей перспективных  с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Компании дают некоторые рекомендации по выбору потенциальных  покупателей, торговые агенты должны самостоятельно учиться их находить. Необходимая  информация может быть получения: у  поставщиков, дилеров, коллег, с которыми нет конкуренции, различных учреждениях, газетах. Отбирать нужно исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения  и возможных перспектив роста.

Подготовка к контракту.

 Она включает сбор информации о покупателе и как можно больше об организации (в чем он нуждается, кто привлекается к оформлению закупок, так же личные качества и стиль заключения сделки). Торговый агент должен установить для себя цель контакта, принять решение о наилучшей форме контакта и обдумать общую торговую стратегию по данной сделке.

Контакт.

Включает все тонкости этикета  и знания психологии. Нужно знать, как встретить и поприветствовать покупателя и заложить основу дальнейшим хорошим взаимоотношениям. Внешность  торгового агента, его вступительные  слова и последующие комментарии  оказывают огромное влияние на построение взаимоотношений на раннем этапе  процесса продажи. После установленного контакта выяснить потребности клиента, чтобы заинтересовать покупателя и привлечь его внимание, сразу же перейти к демонстрации образцов предлагаемой продукции.

Презентация и демонстрация

Во время презентации торговый агент излагает покупателю «историю»  предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно эта продукция будет  зарабатывать, или экономить для  него деньги. Дать описание особенностей предлагаемой продукции, однако всякий раз фокусировать внимание на выгоде клиента.

Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или держат рекламируемую продукцию в руках, то они лучше запоминают её особенности и преимущества. Рассказать или показать, как  будет эта продукция зарабатывать или экономить деньги, всякий раз фокусирует внимание на выгоде клиента.

Преодоление разногласий (возражений).

Почти всегда во время проведения презентации или заключении контракта  со стороны потребителя возникают  возражения. Для преодоления разногласий  торговый агент должен применить  позитивный подход, выискивать скрытые  разногласия, использовать их как возможность  получения дополнительной информации и как дополнительные причины  для совершения покупки.

Заключение сделки

После снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключению сделки. Сразу же попытаться подписать  контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, обратить внимание покупателя на то, что он может  потерять, если контракт (договор) не будет  заключен сразу. Торговым агентам следует  знать, как распознавать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Об этом свидетельствуют разные действия с его стороны, замечания или  вопросы.

 

Сопровождение сделки.

Сопровождение сделки необходимо тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить с ним долгосрочное сотрудничество. Торговый агент должен и дальнейшее время контактировать с потребителем: контролировать и доставку товара, проводить инструктаж с персоналом, решать возникшие вопросы по поводу товара. Для покупателя это послужит подтверждением подлинной заинтересованности продавца в нем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава2. Основные черты личной продажи.

Типы торговых работников.

 Разработка стратегии личного общения требует прежде всего определить роль, которую будет играть торговый работник в реализации маркетинговой стратегии фирмы. Для этого нужно уточнить характер связи, которую хочет установить фирма со своими клиентами на каждом рынке товара.

Типичные задачи торгового  персонала могут быть сгруппированы по трем направлениям:

— собственно продажа, включающая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки;

— оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию  товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и др.;

— сбор информации для фирмы  относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптированности товаров.

Торговый работник, таким  образом, - это не только коммерческий орган фирмы, но и важный элемент  ее системы маркетинговой информации.

В зависимости от внимания, уделяемого той или иной из названных  функций, терминам "торговый работник" и "торговый агент" в реальной жизни может придаваться различный  смысл. Можно выделить следующие  типы торгового работника.

Представитель по доставке, основная роль которого состоит в физической поставке товара.

— Продавец, действующий  в зоне продажи, который принимает  заказы и, кроме того, может выполнять  роль советника клиента, особенно в крупных магазинах.

— Разъездной представитель, который встречается с оптовыми и розничными торговцами с целью  получения заказов и обеспечения  бесперебойности товарных поставок.

 

— Представитель по стимулированию продаж: он организует рекламу и  рекламные мероприятия непосредственно в точке продажи.

— Коммерческий пропагандист, который не принимает заказы, а  лишь информирует о новых товарах, особенно в секторе медицины.

— Инженер по продажам, технически компетентный и способный играть роль консультанта, помогающего клиенту  в решении его проблем. Именно так работают инженеры по продажам фирмы АйБиЭм.

— Коммивояжер, продающий  товары типа автомобилей, электробытовой аппаратуры, энциклопедий, страховых  полисов, когда решающую роль играют творческие способности и стратегия коммуникации.

— Составитель контракта  по сложному проекту, который, помимо технической  и финансовой компетентности, должен обладать талантом ведения переговоров.

Роли всех названных работников в той или иной степени связаны  с творческими и стратегическими  функциями. Задача заключается в  правильной организации коммерческих отношений и в оптимальном  распределении обязанностей между  торговыми работниками, сбытовой сетью  и средствами коммуникации.

Как было сказано ранее, личная продажа может рассматриваться  в двух основных аспектах:

с одной стороны, — это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем;

с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций.

Остановимся более подробно на коммуникационных особенностях личной продажи. Достоинствами личной продажи  является:

• обеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диалог с ним;
• вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя (если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить "нет" иногда довольно трудно);
• гибкость в отношении запросов отдельных клиентов (может приспосабливаться к их требованиям);
• значительно сокращается бесполезная аудитория;
• концентрируется на четко определенных сегментах рынка;
• удерживает постоянных клиентов и завоевывает новых.

Как и другие элементы маркетинговой  коммуникации, личная продажа имеет  свои недостатки:

• неэффективна для информирования покупателей, так как персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом;
• высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя;
• не может охватить большой, географический разбросанный рынок;
• требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом.
• эпизодичность в продолжительности воздействия.

Характеристика ресторанного комплекса «Москва».

Ресторанный   бизнес - организация такого вида обслуживания, которое обеспечивает клиента едой и напитками в специально отведенном для этого месте и отвечает некоторым основным гигиеническим  и законодательным требованиям.