Личная продажа как элемент маркетинговых коммуникаций

Ресторан, в качестве самостоятельной  единицы или как часть гостиницы, производит и предлагает клиентам питание  с целью удовлетворения их гастрономических потребностей. Экономической целью  данного вида деятельности является получение прибыли, независимо от того, имеем ли мы дело с чисто ресторанным   бизнесом (отдельно взятые рестораны  в специально отведенных местах), или  с ресторанами, составляющими часть  другого учреждения (например, ресторан в университете).

Традиционным местом предоставления ресторанных услуг являются ресторан. От его состояния во многом зависит  эффективность ресторанной деятельности. Чистота, аккуратность, наличие необходимой  мебели, оргтехники, а также квалифицированный  и доброжелательный персонал (менеджеры, официанты, хостес) - все это в совокупности располагает потенциальных клиентов, делая их постоянными и желанными в ресторане, оказывает влияние на конкурентоспособность предлагаемой продукции и услуг.

Рассмотрим личную продажу  на примере работы ресторанного комплекса  «Москва».

Комплекс «Москва» находится  в историческом центре Санкт-Петербурга на площади Александра Невского, всего  в нескольких шагах от архитектурного ансамбля Александро-Невской Лавры  и реки Невы.

Для поддержания работы ресторана  на конкурентоспособном рынке, помимо товаров и услуг высшего качества, целесообразно использовать различные  рекламные материалы (проспекты, каталоги, буклеты, видеофильмы и т.д.), которые  обеспечат пиар ресторану. Он необходим  для привлечения потенциальных  клиентов. Ресторанный комплекс «Москва» использует такие маркетинговые средства продвижения своих услуг как:

-прямую рекламу (по  почте и материалы, вручаемые  лично);

-рекламу в СМИ (в  газетах, журналах, в справочниках  и телефонных книгах, в фирменных  бюллетенях);

-экранную рекламу (реклама  в кино, реклама на телевидении,  реклама на слайдах -проекциях);

-реклама на транспорте;

-реклама в местах продажи  услуг и товаров (вывески, планшеты, витрины, подарки и упаковка  с фирменным логотипом).

Благодаря столь обширным рекламным способам пиара ресторана и обеспечивается большая часть клиентуры.

 

Создание и поддержание  благоприятного отношения к марке

Задача в выработке  и модификации отношения покупателей  к товару, т.е. в воздействии на эмоциональную реакцию. Соответствующие коммуникационные стратегии таковы:

— убедить целевую аудиторию  в том, что характеристика, по которой  марка занимает выгодную позицию, является особенно важной;

— закрепить убежденность покупателей в превосходстве  или технологическом преимуществе марки;

— усилить восприятие наличия  у марки свойства, детерминирующего ее выбор потенциальными покупателями;

— изменить позицию марки, связав ее с другим набором потребностей или мотиваций к покупке;

— устранить отрицательное  отношение к марке, ассоциировав ее с позитивными ценностями;

Как правило, в удачной работе с клиентами используются следующие подходы:

Предварительный- это представление  комплекса. Подход будет эффективным  в том случае, если имя компании напрямую ассоциируется с ее услугами. В других случаях является малоэффективным  и потому сопровождается другими  подходами.

Оценочный- данный подход предоставляет  более детальную информацию о  компании и обеспечивает полномасштабную  презентацию.

Показ различных вариантов- очень эффективный подход, предоставляет  прямую и быструю информацию и  мнение потенциальны покупателей.

Выгода покупателей-подход позволяет выявить интерес к  продукции путем привлечения  выгодным предложением (рекламная акция, скидки).

Рекомендательный- подход не очень эффективный, но зачастую бывает, выгоден при проведении различных  рекламных и представительских  мероприятий.

Консультативный- данный подход позволяет потенциальным покупателям  получить исчерпывающую информацию о товаре, но иногда сопровождается лишь интересом покупателя к продукции, а не к ее приобретению.

Собираются сведения о  клиентах: информация о фирма, людях, финансах, принимаемых решениях, нуждах и проблемах клиента. Это нужно  для того, чтобы определить лучший подход к каждому клиенту. При  использовании подходов в комплексе  они приносят наибольший результат. В основном используются предварительный, показ различных вариантов, выгода покупателя и консультативный подходы.

Удачное осуществление личной продажи во многом зависит от сотрудников  ресторана, это умения так представить  продукт и услуги, чтобы потребитель  в своем воображении реально  ощутил его ценность и выгоду от покупки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава3. Виды личных продаж

Любые два процесса, связанные с  продажами, никогда точно не совпадут друг с другом — даже когда две  торговые должности имеют одинаковые названия и должностные инструкции. Тем не менее, мы можем описать  несколько общих видов торговых работ, чтобы дать вам некоторое  представление о спектре возможностей. Нижеследующие шесть видов продаж различаются по нескольким важным аспектам.

Ответная продажа

При ответной продаже торговый агент  реагирует на покупательский спрос. Поездка по маршруту и розница  — вот два вида ответной продажи. К примеру, водители на маршрутах, которые  доставляют товары, такие как безалкогольные напитки или горючее, обычно делают это по запросу клиента. Аналогично продавцы в магазинах бытовой  техники или одежды занимаются продажей, когда клиент обращается к ним  за помощью.

Продажа представителям торговли

Как и в случае с ответной продажей, торговый работник преимущественно  выступает в качестве приемщика  заказов, но его торговые обязанности  в большей степени включают сервис. Продажа посредникам заключается  в звонках дилерам, приеме заказов, осуществлении доставки, установке  рекламных экспозиций и отслеживании запасов. Этот тип продаж часто используется в пищевой, текстильной промышленности, отраслях по производству одежды и  товаров для дома. Специальные  задачи, такие как развертывание  экспозиции в местах продаж, выполняются  именно этой разновидностью торговых агентов. Часто такой торговый агент  играет объединяющую роль в поддержании  взаимоотношений с представителями  торговли.

Миссионерская продажа

Торговый агент миссионерского типа обычно не занимается сбором заказов. Вместо этого его главная обязанность  состоит в том, чтобы рассказывать о новом товаре до того, как последний  станет доступен широкой публике. Классический пример миссионерского торгового агента — это торговые представители продавцов лекарств, которые звонят врачам, чтобы дать пояснения о новых лекарствах, предлагаемых фармацевтическими компаниями. Торговый агент миссионер раздает бесплатные образцы лекарств врачам и агитирует их порекомендовать эти образцы пациентам и отметить результаты их применения. Торговый агент надеется, что врачи вспомнят о данном конкретном лекарстве, когда будут выписывать рецепты своим будущим пациентам.

Технические продажи

Здесь торговые агенты предлагают услуги — способность решить технические  проблемы клиентов с помощью проведения экспертизы и своего опыта. Техническая  продажа обычно применяется для  промышленных товаров, таких как  химические вещества, машины и тяжелое  оборудование. Способность торгового  представителя определить, проанализировать и решить проблемы клиента является ключевой. Как правило, технический  торговый агент звонит потенциальным  клиентам, у которых имеются определенные проблемы, и предлагает услуги сотрудников  компании по поиску возможных решений.

Созидательные продажи

Этот вид продажи, как правило, относится к новым товарам  или к уже имеющимся продуктам, которые выводятся на новый рынок. Торговый агент должен убедить потенциальных  клиентов, что они имеют серьезную  проблему или неудовлетворенную  потребность и что товар, предлагаемый торговым агентом, является наилучшим  решением в этой ситуации. Торговый агент выступает в качестве «распространителя  заказов», который акцентирует и  стимулирует спрос на товары. Торговые агенты, работающие на такие компании, как Procter & Gamble, Compaq Computer и ArthurAnderson Consulting, продают именно в созидательном стиле. К примеру, торговый представитель из подразделения по средствам для сохранения здоровья и красоты компании P&G может провести несколько торговых презентаций для менеджеров по закупкам в супермаркетах, чтобы продемонстрировать, как новый шампунь «Head and Shoulders» соответствует потребностям клиентов лучше, чем все остальные.

Консультативная продажа

Этот вид продажи является одной  из форм маркетинга отношений. Торговый агент сначала встречается с  клиентами, предлагает самые общие  сведения о направлениях сотрудничества и выстраивает отношения. Далее  он задает наводящие вопросы, диагностируя потребности клиентов Потом и  только потом наш торговый представитель предлагает решение вместе с презентацией, подогнанной под потребности клиента. Он подходит к продаже, используя как указания, так и поддержку, когда обращается за заказом и преодолевает любые отговорки клиента. После совершения сделки торговый агент использует поддержку, чтобы подкрепить саму продажу, гарантировать удовлетворение и поддержать взаимоотношения.

 Существует несколько  различных типов личной продажи:

- периферийный сбыт - заключение  сделок на месте с торговым  представителем.

- розничный сбыт - помощь  в торговой точке со стороны  штатного продавца.

- надомный сбыт - сделки  с торговым представителем, который  приходит к покупателям на  дом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Роль торгового работника  в реализации маркетинговой программы  фирмы.

Вообще говоря, главная  задача торгового работника по-прежнему связана с удовлетворением потребности  хорошо информированного покупателя в  двусторонней связи по вопросу о  соответствии товара его нуждам. Для  фирмы же новое значение торгового  персонала заключается в получении  информации, позволяющей ускорить адаптацию фирмы к изменениям рынка.

Вот как определяет роль своего торгового персонала одна из японских фирм:

"Продавцы - это незаменимые  собиратели информации; их нужно  обучать... скорее солидарности с  другими продавцами и фирмой  в целом для лучшей проверки  и сбора информации, чем индивидуальному  тщеславию продавца, стремящегося  выполнить свой план продаж, т.е.  улучшить только свои собственные показатели" (Serieyx, 1985).

Эта эволюция концепции роли продавцов усиливает степень  их участия в стратегическом маркетинге, которая заключается в выполнении следующих стратегических функций.

- Добиваться принятия рынком новых товаров.

- Обнаруживать новых клиентов.

- Поддерживать верность имеющихся клиентов.

- Оказывать техническую  помощь.

- Доводить до потребителей информацию о товарах.

- Собирать информацию.

Таким образом, торговый персонал участвует в разработке: товарной политики, т. е. в стратегическом маркетинге тем, что обеспечивает информацию о  потребностях покупателей.

При личной продаже продавец оказывается лицом к лицу с  клиентом, и полагаться он может  только на себя. В этот момент ему  не может помочь ни начальник, ни инструктор, ни консультант по вопросам маркетинга, ни учебник. Поэтому, если продавец предварительно довольно часто тренировался, то в  момент контакта с потенциальным  покупателем он почти автоматически делает то, что нужно, не мучаясь сомнениями и не тратя время на долгие раздумья.

В этой связи необходимо отметить важность самообразования  продавца. «Формальное образование  поможет выжить, самообразование  приведет к успеху», так совершенно справедливо считает один из ведущих  философов бизнеса Дж. Рон.

Так же фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Основные решения, которые ей необходимо для этого принять, представлены на схеме, разработанной Ф. Котлером.

 

Безусловно, в рамках конкретной фирмы каждый из этих этапов приобретает  свои особенности. Тем не менее этапы 3, 4, 5, как показывает многолетний  опыт торговых фирм и что отражено в многих книгах по маркетингу, схожи, практически, для всех компаний, продвигающих свою продукцию на рынок путём личных продаж.

Этика поведения персонала  с потребителями ресторанных  услуг обязывает:

- быть приветливым и доброжелательным;

-начинать диалог с  приветствия;

-приветливо улыбаться;

-быть разносторонним  в общении;

-быть терпеливым и  вежливым;

-проявлять уважение к  посетителю;

-обслуживание посетителя  ставить на первое место по  сравнению с другими служебными  обязанностями;

-иметь располагающий  вид;

-в присутствии посетителя  не вести личных телефонных  разговоров, способствовать тому, чтобы  оно не было утомительным и  не превышало 6 мин.

Функции, обязанности, ответственность  и права персонала были изложены в должностных инструкциях и  утверждены руководством.  Персонал знает законодательные акты и  нормативные документы в сфере  ресторанного бизнеса, формальности международных  норм, правила обслуживания посетителей, иностранный язык в объеме, соответствующем  выполняемой работе (для персонала  по обслуживанию иностранных гостей).

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Проведенные исследования позволили сделать следующие выводы.

Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

В ходе выполнения работы были выполнены все поставленные цели, сформулированные в части введения. В процессе изучения этого вопроса я выяснила сильные и слабые стороны личных продаж. И в следствии этого, можно сказать, что личные продажи это самое действенное средство коммуникации т.к. контакт с клиентом происходит напрямую. И это самое дорогое средство т.к. каждого продавца необходимо хорошо обучить не только деловому общению, но и дать максимум информации о фирме и товаре.