Макросреда как объект маркетингового анализа

Большое влияние на развитие фирмы оказывают  климатические и географические условия. Географическое положение  включает разные по своей внутренней сущности категории: физико-географическое и экономико-географическое положение.

Физико-географическое положение - это пространственное расположение какой-либо местности (страны, района, населенного пункта или какого-либо другого объекта) по отношению к  физико-географическим данностям (экватору, начальному меридиану, горным системам, морям и океанам и т. д.).

Соответственно  физико-географическое положение определяется географическими координатами (широта, долгота), абсолютной высотой по отношению  к уровню моря, близостью (или отдаленностью) к морю, рекам, озерам, горам и  т. п., положением в составе (расположением) природных (климатических, почвенно-растительных, зоогеографических) зон.

С точки  зрения экономической географии  физико-географическое положение местности (как и отдельные его составные  элементы) необходимо рассматривать  как условие (предпосылку) для возможного осуществления какого-либо вида хозяйственной  деятельности, т. е. как предпосылку  для размещения производительных сил.

Экономико-географическое положение (ЭГП) -- это пространственное расположение местности (страны, района, населенного пункта или какого-либо другого хозяйственного объекта) по отношению к путям сообщения (транспортно-географическое положение), другим местностям (странам, районам, населенным пунктам, месторождениям полезных ископаемых и т. п.), с которыми данная местность или объект связаны  либо как с источниками снабжения (сырьем, топливом, энергией и т. п.), пополнения рабочей силой, либо как  с районами сбыта и т. п.

И физико-географическое, и экономико-географическое положение  любой местности сугубо индивидуально (неповторимо). Место, которое занимает каждое территориальное образование (местоположение страны, района, населенного пункта, предприятия и т. п.), не только индивидуально само по себе (в системе географических координат), но и в своем пространственном окружении, т. е. в своем расположении по отношению к морю, торговым центрам, путям сообщения и т. п. Следовательно, мест с одинаковым географическим положением нет.

Экономико-географическое положение -- категория пространства, так как образующие его элементы -- это пространственно взаиморасположенные, т. е. находящиеся на определенном расстоянии друг от друга, объекты (страны, районы, предприятия, города, источники сырья, топлива и т. п.).

Именно  по принципу пространственной близости (отдаленности) различают так называемое «соседское положение» или ближайшее  окружение какого-либо объекта, центральное  положение, микро- (малое), мезо- (среднее), макро - (большое) положение.

Расстояние (пространство) покрывается с помощью  транспорта и воздействует на размещение производительных сил через определенный уровень транспортных издержек. Следовательно, оценку экономико-географического  положения любой местности, как  одного из важнейших факторов размещения производительных сил (благоприятное, неблагоприятное, выгодное, невыгодное, удобное, неудобное и т. п.), следует  также проводить с точки зрения возможной экономии транспортных издержек.

Экономико-географическое положение не только категория пространства, но еще в большей мере общественно-историческое и экономическое понятие, так  как по содержанию и характеру  проявления (удобное или нет и  т. п.) полностью зависит от условий  общественного и хозяйственного развития той или иной территории.

В самом  деле, любой из элементов физико-географического  положения (положение по отношению  к начальному меридиану, экватору, морю, высота над уровнем моря, положение  в составе климатических, почвенно-растительных и других зон и т. д.) практически  навсегда остается неизменным, а потому их роль в возможном изменении  физико-географического положения  какой-либо местности абсолютно  пассивна.

Напротив, все элементы экономико-географического  положения (положение по отношению  к путям сообщения, местам сбыта, источникам снабжения и т. п.) относятся  к числу тех, которые существенно  изменяются во времени (как и в  пространстве), так как зависят  от способа производства, уровня развития и характера экономики, науки, техники, технологии разных мест, а потому и  сказываются на экономико-географическом положении этих мест.

Таким образом, в ходе исторического развития экономико-географическое положение  любой местности страны или района, населенного пункта, хозяйственного объекта может в корне измениться. Причина этому -- прогресс в развитии науки, техники, технологии, экономики, организации производства, как в рамках данной местности, так и в ее окружении, то есть в пределах территории связанных с нею других мест.

4. Сущность исследований потребителя

Развитие  любого бизнеса основано на поиске постоянных преимуществ над конкурентами, конкурентоспособность предполагает исследования потребителей.

Изучение  потребителей - один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль.

Неудивительно, что клиент, потребитель находится  в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При  этом компания сможет удовлетворить  потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная  задача в изучении потребителя - выявить  факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно  конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения  в предпочтениях потребителей, чтобы  вовремя внести изменения в сам  продукт, оптимизировать каналы продвижения  и рекламную стратегию, то есть скорректировать  все компоненты комплекса маркетинга.

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев  товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а  также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий  потребителей в процессе и после  совершения покупки полезна для  правильной интерпретации данных о  продажах и оценки результатов позиционирования товара.

 

Направления изучения потребителей

Составление развернутого портрета потребителя - изучение потребителей продукции/услуг заказчика; определение социально-демографических, психографических, поведенческих характеристик и медиапредпочтений потребителей, клиентов; оценка объемов и частоты покупок; предпочтения в отношении места покупки, традиционные места совершения покупок; особенности поведения потребителей в зависимости от времени и места покупок.

Выявление предпочтений потребителей, их отношения  к определенным продуктам/маркам, степени  информированности о них исследование уровня известности различных марок; определение степени лояльности потребителей к маркам, выявление  требований, предъявляемых потребителями  к товару/услуге; выявление основных конкурентов марки и их позиционирования по уровню знаний и потребления, соотношению  воспринимаемого качества и цены, потребительским свойствам, имиджевым характеристикам.

 

Сегментирование рынка

Углубленное деление рынка на сегменты позволяет  компании выделить круг заинтересованных лиц и целенаправленно с ними работать. Как правило, такой подход включает в себя:

1.первичная  сегментация (учитываются технологическая  база и размер компании);

2.создание  баз данных по выделенным сегментам,  в которых потребители ранжируются  по статусу, темпам потребления,  поведенческим различиям;

3.анализ  баз сегментации, отбор наиболее  привлекательных, классификация  и определение сегментов;

4.выделение  и ранжирование лучших сегментов,  разработка плана маркетинговой  кампании.

Преимущества  сегментации:

1. легче  планировать работу;

2. сокращаются  расходы на программы по продвижению  товаров или услуг на рынках;

3. создается  более ясное и полное представление  о нуждах потребителя;

4. возможность  повысить эффективность рыночных  проектов;

5. концентрация  ресурсов на прибыльных направлениях  работы;

6. осуществляется  вскрытие потенциальных неблагоприятных  возможностей на основе тщательного  изучения потребителя;

Сегментация рынка является сегодня необходимым  направлением в системе маркетинговых  исследований. Однако, сегментация - это  не более чем попытка «прочитать»  рынок и понять покупателя и его  запросы. Она всегда сопряжена с  риском. Каждый может сегментировать рынок по-своему, и нет гарантии, что именно это видение является лучшим и оптимальным. Трудно также  сегментировать рынок под новым  углом зрения, пытаясь увидеть  в нем нечто такое, чего еще  никто раньше не разглядел. В этом случае необходимо творческое мышление и воображение.

После проведения сегментации необходимо определить позиции продукта на отдельных  рыночных сегментах. Позиция продукта - мнение определенной группы потребителей относительно важнейших характеристик  продукта. Процесс определения позиций  продукта называется позиционированием  и заключается в определении  особенностей продукта, отличающих его  от аналогичных товаров конкурентов. Позицию продукта можно определить с помощью анкетирования, и здесь  предъявляются серьезные требования к анкете:

- вопрос  должен быть ясным и понятным;

- вопросы  не должны содержать двойного  отрицания;

- не  должны пересекаться интервалы  оценки в ответах от 0 до 5, от 5 до 10;

- вопросы  не должны содержать слов «часто»,  «много», «редко» и т.д.;

- вопросы  нужно строить от общего к  частному;

- вопросы  личного характера помещаются  в конце;

- в  анкете не должно быть более  10-15 вопросов.

В целом  в важности и необходимости маркетинговых  исследований сомневаться не приходится, так как с помощью них формируются  процессы сбыта продукции, реализации товарной, политики, стимулируется  спрос, образуется обратная связь с  потребителем и повышается эффективность  работы предприятия.

Изучение  рынка, выделение и описание наиболее привлекательных сегментов потребителей, клиентов для продвижения продукции; оценка удовлетворенности потребителей, клиентов товаром/услугой заказчика; поиск возможностей для привлечения  новых потребителей.

Анализ  моделей покупательского поведения - изучение процесса и мотивов принятия решения о покупке; выявление  факторов оказывающих влияние на потребителей при выборе товаров; набор  стимулов, под влиянием которых принимается  решение о покупке.

Анализ  ценовых ожиданий потребителей - определение  ценовых диапазонов, приемлемых для  покупателя, клиента; анализ эластичности спроса от цены

 

Методики сбора данных при изучении потребителей.

Основные  методы сбора данных при изучении потребителей и клиентов - опросы в  местах продаж, опросы по месту жительства, глубинные интервью, фокус-группы.

Предпринимая  попытки изучить поведение потребителей из различных групп в процессе рыночного выбора, прежде всего, необходимо выстроить модель процесса принятия решения о покупке. Рассматривая многочисленные определения индивидуального решения о покупке и сравнивая их между собой, можно сделать вывод, что существенного различия между ними практически нет. В принципе, все исследователи, изучающие поведение потребителей, рассматривают следующие стадии данного процесса:

1.осознание  потребности;

2.поиск  информации;

3.предпокупочная  оценка вариантов;

4.покупка;

5.потребление;

6.оценка  альтернатив после покупки;

7.избавление.

На  первой стадии человек осознает потребность  в приобретении товара. Это может  быть результатом исчерпания удовлетворенности  текущих нужд, неудовольствия имеющимися средствами удовлетворения потребностей, возникновения новых потребностей под воздействием внешних факторов. При поиске информации потребители  пользуются различными источниками.

Источники, используемые потребителями при  поиске информации:

Источник  информации Частота, %

Собственное мнение 50

Мнение  членов семьи 26

Мнение  друзей 18

Мнение  продавца 17

Реклама 16

Информация  в местах продаж 5

Таким образом, основным источником информации, влияющим на выбор товаров, является собственный опыт потребителя. Это, прежде всего, связано с тем, что  по поводу товаров мнения и предпочтения большинства людей давно сформировались, поэтому потребители, вне зависимости  от принадлежности к той или иной социальной группе, в основном, опираются  на собственный опыт. В то же время  такой настойчиво навязываемый источник, как реклама, при выборе, скажем, продуктов питания имеет далеко не самое большое значение. Однако при рассмотрении этих данных следует  помнить, что потребитель иногда не способен понять причину собственного поведения, поэтому при поиске информации не всегда объективно воспринимает отдельные  источники.