Маніпуляції в маркетингу

Эксплуатация сексуальной тематики является благодатным полем деятельности для коммуникационных манипуляций, в том числе и недобросовестных, с нашими «основными инстинктами». Но при этом далеко не очевидно то, насколько эффективным оказывается обыгрывание сексуальных мотивов в рекламе и помогают ли подобные уловки увеличивать продажи. Теоретически, связывая эротическую интригу с нейтральным предметом, можно достичь нужных результатов – ведь положительные эмоции будут сцеплены с товаром и не исключено, что благодаря закрепившейся в сознании рефлекторной связи при совершении покупки именно данная марка понравится потребителю больше, чем аналогичные продукты от других производителей. Наиболее успешно такие методы используются при продвижении эксклюзивного нижнего белья, стильной парфюмерии и всего, что связано с миром красоты, где эротика и секс присутствуют априори. В других сферах эпатажная реклама окажется продуктивной, если будет адресована правильной аудитории, особенно молодежной, которая вполне восприимчива к эротичности рекламных посланий и вообще к различным скандальным трюкам креативщиков.

Самое интересное, что, несмотря на все минусы, со своей главной задачей – манипулированием эпатажная реклама прямо или косвенно, но все-таки справляется. Даже если потребитель сразу не заметит какой-либо скандальной коммуникации, найдется немало общественных организаций, которые уж точно не пройдут мимо и «насильно» – добровольно и из лучших побуждений – обратят ваше внимание на имеющееся «безобразие».

В этом аспекте достаточно показательны коммуникационные решения по привлечению покупателей розничными косметическими компаниями. К примеру, сеть косметики и парфюмерии «Л’Этуаль» одно время рекламировала себя с помощью картинок, где лошадь обнюхивала круп другой лошади, раскрашенной декоративной косметикой, а рекламный щит сопровождался лозунгом «Иди на запах» и адресом ближайшего магазина. Мнения специалистов по поводу смелых творческих решений оказались полярными. Кто-то считал, что таким образом марка приобретет известность, но потеряет лояльность. По мнению других, подобная нетривиальная реклама способна «зацепить» потребителя, не вызывая у него никакого отторжения. Более эпатажной оказалась реклама сети магазинов «Арбат Престиж» с полуобнаженными молодыми людьми. Были даже демонстрации протеста с заклеиванием на плакатах неодетых частей тела. Но эксперимент оказался удачным, о магазине много говорят, но главное, что благодаря провокационной «перчинке» значительно выросла посещаемость самой сети.

После чего уже точно возникнет настоящая шумиха – репортажи на ТВ, публикации в прессе, молва, что в итоге позволяет экономить на медийных каналах и очень быстро привлечь к себе внимание людей. Пусть и такой ценой, когда потребитель в первую очередь запоминает слоган или содержание ролика, а не продвигаемый продукт. Неважно, что подобное рекламное воздействие не повлекло за собой сразу ощутимого всплеска продаж либо он оказался минимальным. Главное, что подобное мероприятие, а по сути это не что иное, как PRакция, выделяется на общем сером фоне, вызывает сильные эмоции и при соответствующей координации направляется в нужное русло, целенаправленно формируя у потребителей мнение о компании, с которой приятно иметь дело.

Достигается это благодаря тому, что на данном этапе знак равенства ставится не между запоминаемостью рекламы и продвигаемым товаром, а между потребителями и коллективом фирмы, которая мало того что учитывает предпочтения целевого сегмента покупателей, так еще и разговаривает с ними на их языке и без пафоса.

Во всяком случае, даже такие, отчасти скабрезные и порой не соблюдающие чувства меры коммуникационные приемы оказываются более результативными в отличие от весьма распространенной практики акцентирования внимания на притянутых за уши достоинствах бренда.

В частности, некоторое время назад подобным рекламным трюком воспользовалась одна крупная сеть салонов мобильной связи: «Евросеть. Цены просто ох.. ть», где поверх ненаписанного слова было начертано: «… очень низкие» В итоге слоган обеспечил компании мгновенную известность, причем затраты на эту рекламу не превысили 10 000 долл., а продажи за год работы сети выросли в 2,5 раза. Чуть позже, после стоившей 1300 долл. акции «Разденься и получи мобильник», фотографии с этого мероприятия привлекли на сайт «Евросети» примерно 30 тыс. человек.

Весь парадокс в том, что в сюжетном построении так называемой серой рекламы мало элементов художественной новизны, но зато много обыденных ситуаций, и при большом количестве повторений именно такой рекламной продукции, особенно в области товаров повседневного спроса, происходят более сильные мотивационные изменения в поведении потенциального покупателя. Такой способ манипуляции весьма ощутимо увеличивает объемы продаж «деликатных» товаров – от препаратов против молочницы, вздутий живота, поносов и запоров, до средств личной женской гигиены, несмотря на назойливое вторжение в интимные сферы и просто физиологическое неприятие подобных пикантных сторон жизни. Где же здесь логика, если эффективность такой рекламы не снижается, невзирая на отрицательные эмоции от демонстрации пользы прокладок даже у тех, кому она напрямую адресована. И дело тут не столько в «просветительской» миссии современных коммуникаций в плане преодоления ханжества и природной стыдливости, сколько в их точном манипуляционном расчете на преодоление запрятанных глубоко в подсознании непроизвольных и бурных проявлений страха, ужаса и беспокойства.

Страх – это одна из самых важных неспецифических функций, которые выработала природа для адаптации человека к странным, опасным или выходящим за рамки понимания явлениям. То есть это архаический сигнал, указывающий на то, что существующее развитие событий может привести к непоправимому результату. Следовательно, пересилить свои страхи можно в том случае, если знаешь, как правильно реагировать на их причины. Именно поэтому оптимальным способом приручения ужаса, который испытывает человек, являются на протяжении всей его истории религия, искусство и наука. И примкнувшая к ним уже в современном мире реклама. Ведь когда человек оказывается перед какой-то непонятной и потому потенциально опасной ситуацией, ему надо найти средства и способы, чтобы с ней справиться. И вот тут-то ему на помощь приходит услужливая реклама, которая подсказывает, что надо делать. Так, реклама бытовой парфюмерии, а часто и безрецептурных препаратов, разрешенных к демонстрации в широких СМИ, очень часто использует принцип создания такого позитивного образа товара, чтобы у потребителя возникало неосознанное чувство неполноценности, страха показаться если не отверженным, то смешным или нелепым перед окружающими, это уж наверняка. Но всего одна таблетка, пара «пшиков» или помощь дезодоранта – и все можно изменить в одно мгновение.

На удачном нагнетании страстей сумели подняться многие до поры незнакомые потребителю торговые марки фармпрепаратов. Например, противогриппозный препарат «Афлубин» (производитель – компания Richard Bittner), еще несколько лет назад практически неизвестный в России, вышел в лидеры продаж буквально за несколько месяцев массированной кампании, когда на головы обывателей обрушили вал информации о надвигающейся буквально пандемии гриппа . Тут и превышение эпидемиологического порога, и десятки смертельных случаев, паника в дошкольных и учебных заведениях, неутешительные прогнозы наступления второй волны, естественно, более мощной и опасной. Но главное – рекомендации по применению лекарств, способных предупредить напасть, в числе которых размещенные в прессе статьи о чудесной силе «Афлубина». По схожему алгоритму, только в плане формирования подростковых страхов и чрезмерных переживаний из-за прыщей на лице, вполне заурядного явления в период полового созревания, возросло потребление мыла Safeguard.

Не будет лишним заметить, что та же лояльность к брендам отчасти выстроена, пусть и неосознанно, на подобной технологии манипулирования страхами, правда, иного рода. Легендарная торговая марка позволяет потребителю безошибочно определиться с выбором правильного в его понимании товара и гарантирует ему эту уверенность, скрывая его страхи, в случае, если он не обладает должным вкусом или затрудняется самостоятельно решить проблему, например, стильности и элегантности. Здесь лидирующий бренд выступает эталоном вкуса, оспаривать который не придет никому в голову или, по-другому, авторитетным арбитром, востребованной конкретным покупателем, изысканности и рафинированности. То есть общепризнанная торговая марка является щитом и одновременно наиболее легким, но и самым затратным способом маскировки какой-либо психологической и/или интеллектуальной ущербности лояльного потребителя.

Кстати, наши комплексы неполноценности, но уже из-за недостаточно идеальной фигуры или переживаний по поводу несовершенства внешнего облика могут стать причиной «немотивированного» отказа от добротного во всех отношениях товара, а иногда и просто от необходимого нам продукта. Такие казусы становятся возможными при непростительном игнорировании таких важных особенностей стадного поведения, как соперничество и подражание, доставшихся нам от далеких предков. Например, если мы недостаточно информированы о том, каким способом лучше всего удовлетворить возникшую потребность, в частности при выборе рецептурного медикамента, то мы охотно прислушиваемся к мнению наиболее уважаемого в своей области профессионала, которому доверяют все профильные специалисты. Так уж мы устроены – все, что ни делает сотворенный нами кумир, достойно одобрения и подражания. Именно по этой причине, мы благосклонно воспринимаем красивый профиль и безупречное тело в рекламе той же элитной косметики, ювелирных изделий или эксклюзивной одежды, поскольку сами желаем приблизиться к пока еще не достигаемому идеалу, который олицетворяют собой искомые длинноногие супермодели и мускулистые красавцымачо.

И наоборот, если рекламируются знакомые и доступные нам всем предметы, на которые с легкостью может претендовать кто угодно, то среднестатистический потребитель, обладающий самыми обычными внешними данными, воспринимает красивых моделей как соперников, подсознательно отвергая и рекламируемый продукт. Если это так, то становится понятной и особая популярность изданий, в которых благодаря усилиям папарацци печатаются фотографии знаменитостей, выглядящих не самым лучшим образом. Посудите сами, потребитель ведь вполне обоснованно считает, что та или иная торговая марка предназначена для всех. Но тогда с какой стати ее демонстрируют люди с эффектной внешностью, заведомо лучшей, чем у него самого? И чего ради ему поддаваться на откровенное манипулирование и идентифицировать себя с ними, ведь он имеет точно такие же права на обладание данной маркой, как и эта ненавистная когорта избранных. Интересно, что ряд крупных фирм с успехом воспользовались такой поведенческой подоплекой. Им удалось прибегнуть к действительному коммуникационному манипулированию путем правильной расстановки акцентов – своими «рекламными лицами» они сделали людей с вполне заурядной, а подчас даже с непривлекательной внешностью. По мнению специалистов, войти в доверие к потребителю при рекламировании товаров широкого потребления гораздо легче людям, не обладающим уникальными внешними данными.

Более того, некрасивый, но, правда, и не уродливый или с неправильными элементами рекламный образ сильнее врезается в память и лучше ассоциируется с продвигаемым продуктом в отличие от сногсшибательной, но зачастую безликой сексапильной дивы. Правда, в последнее время раздаются обвинения и в адрес производителей косметических товаров, реклама которых, рисуя недостижимый идеал, создает патологически стрессовую ситуацию для взрослых женщин, вынужденных подражать неземным красавицам с телом 13-летней гимнастки. К тому же такая реклама сомнительна не только в психологическом, но и в коммерческом отношении. Бесплотные героини дамских журналов будто спорхнули на их страницы из мужских фантазий. Никому не понятно, что они там, собственно, делают – ведь эти журналы рекламируют товары, которыми мужчины не пользуются. Наиболее предусмотрительные производители не могли не прислушаться к столь очевидным сигналам потребителей. Одной из таких дальновидных компаний оказалась косметическая корпорация «Дав», на рекламных плакатах которой изображены женщины разного возраста, включая и весьма пожилых дам. Каждая в купальном костюме, обнажающем несовершенства кожи – морщины, складки, родинки, пятна, бородавки. Именно таким образом «Дав» продает крем для тела, подтягивающий кожу, делающий ее более упругой.

Появление новой рекламы, где вместо идеально красивых моделей использованы фотографии реальных, полновесных женщин с далеко не совершенными фигурами, указывает на утверждение нового направления в рекламном бизнесе. Всем приелись отретушированные имиджи красоток, не вызывающих никаких эмоций, особенно у женщин, а они-то являются главными покупателями. И это не пустые слова. Все началось с глобального исследования, в ходе которого тысячам женщин в разных странах задавали разные вопросы о красоте. И все опрошенные сошлись во мнении, что рекламные агентства навязывают нереалистические стандарты в плане того, что красивой может быть только худая женщина. Оказалось, что обыкновенные женщины могут рекламировать абсолютно любой продукт, потому что люди реагируют не только на продукт, но и на то состояние, которое передает реклама: уверенность, спокойное довольство собой, ни за что не извиняющаяся удовлетворенность. Кроме того, в отличие от привычных моделей за обыкновенной женщиной стоит реальная жизнь. И своим видом она иллюстрирует собственную биографию, историю своей жизни. Потом, ведь в своей рекламе «Дав» использует только женщин, действительно пользовавшихся одноименной продукцией. Компания предоставляет им образцы, и они потом выносят свою оценку, причем делают это в очень искренней, эмоциональной форме. И это несмотря на то, что ни одна не выглядит, как «кукла Барби». Поэтому неудивительно, что стиль реалистической рекламы получает куда более широкое признание по сравнению с традиционными коммуникациями даже на рынке парфюмернокосметических товаров.

Данная тенденция – убедительно сыграть на доверии потребителя – была позаимствована из жанра testimonial (от англ. «рекомендация, свидетельство»), в котором реальные рядовые люди рассказывают о своих впечатлениях от продукта и делятся с телезрителями опытом его потребления. Считается, что такой формат придает рекламе оттенок неангажированности и его убедительность может способствовать быстрому, но не факт что длительному росту продаж. Дело в том, что этот рекламный прием основан на убеждении и разъяснении и его основная задача – продвижение на рынок новой марки. То есть «свидетельские показания» апеллируют к рациональным мотивам приобретения продукта, говоря главным образом о его качестве, но не создают эмоционального образа бренда, необходимого для долгосрочных отношений с потребителем. Скорее всего, подобный манипуляционный формат окажется коммерчески целесообразным для продуктов, рассчитанных на потребителей с низким доходом, для которых характеристики товарных свойств намного важнее эмоциональной стороны торговой марки.

В условиях, когда рынок перенасыщен рекламой, а у потребителей в качестве защитной реакции выработался достаточно высокий иммунитет ко многим проявлениям рекламной изворотливости, все чаще приходится обращаться к несвойственным ранее образцам манипуляционных коммуникаций, в частности отходить от традиционного формата, в рамках, например, наружной городской рекламы. Речь идет о непривычных или нестандартных носителях, которые оказались наредкость эффективными инструментами как в сейловом, так и в имиджевом аспекте. Причем в последнем случае о результативности ознакомительной рекламы можно судить по улучшению и облегчению работы как с медиаагенствами, так и с клиентами – имя марки всегда на слуху.