Маркетинг — основные понятия

- необходимость знания рыночной  ситуации в определенном секторе  (сегменте) рынка;

- стремление удовлетворить нужды,  потребности и запросы покупателей;

- наличие гибкости производства, основанного на точном знании  целевого сегмента "своего" рынка;

- необходимость проведения инноваций  (например, создание нового товара);

- необходимость планирования по  различным временным горизонтам: построение маркетинговых программ  в долго-, средне-, кратковременных  аспектах, планирование их "увязки";

- необходимость проведения в  жизнь принятых маркетинговых  решений (в основном, краткосрочных  задач по достижению желаемых  уровней сбыта на различных  рынках);

- продвижение товаров и услуг;

- осуществление различных форм  информации, убеждения или напоминания  о своих товарах, услугах, предприятии,  торговой марке и т.п.

Рассмотрим еще один вариант "основных принципов маркетинга":

1) marketing reseаrch - исследование рынка  (всестороннее и глубокое); кроме  того, также используется контекст  исследования экономической конъюнктуры  и производственно-сбытовых возможностей  предприятия;

2) segmentation - сегментация рынка;

3) adaptation - гибкое реагирование на  требования активного и потенциального  спроса;

4) innovation - инновация, создание нового  товара;

5) planning - планирование, построение  различных маркетинговых программ, долго-, средне- и краткосрочное планирование  маркетинговой деятельности фирмы;

6) promotion - (дословный перевод: "продвижение  при поддержке"): а) продвижение  товаров и услуг; а также:  б) любая форма сообщений, используемая  предприятием для информации, убеждения  или напоминания о своих товарах,  услугах, предприятии, торговой  марке и т.п.;

7) governing of market - "глобальное" управление  маркетингом, обуславливающее "основной  ход событий" в деятельности  фирмы;

8) management of market - управление маркетингом,  понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению  желаемых уровней сбыта на  различных рынках (что продавать,  кому продавать, почему следует  это продавать, где и каким  образом продавать, когда все  это продавать и как управлять  всем этим движением товаров  и услуг).

Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при  выделении принципов маркетинга использовался критерий анализа  логики рыночной деятельности многих западных фирм. Но могут возникнуть, например, следующие вопросы: 1. Достаточное  ли количество принципов маркетинга выделено? 2. Что делать с теми принципами маркетинга, которых в предложенном списке нет, но можно предположить, что они должны быть?

Ответ на 1-й поставленный вопрос ("Достаточное  ли количество принципов маркетинга выделено?") сводится к тому, что  мы стремились предложить минимально необходимое число принципов, используемых в маркетинговой деятельности в  развитых капиталистических странах. Ответ на 2-й поставленный вопрос ("Что делать с теми принципами маркетинга, которых в предложенном списке нет, но можно предположить, что они должны быть?") сводится к тому, что практически любой "новый принцип" маркетинга может  быть либо "интегрирован" в данный список, либо "приплюсован" к уже имеющимся. Например: входит ли реклама в принцип маркетинга? По этому поводу ответ может быть следующим: реклама - входит в принципы "promotion" - "governing of market" и "management of market". Это - элемент так называемой "коммуникационной политики", которая, в мировом маркетинге имеет несколько иной статус, чем "принцип" маркетинга.

В маркетинге используется принцип  скользящего планирования, предусматривающий  текущую последовательную корректировку  показателей. К примеру, если программа  составлена на 5 лет, то корректировки  должны вноситься ежегодно. А для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка и т.д.) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т.п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных "подушек" - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств. При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, то есть соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

 

5. Практическое применение маркетинга

 

Организационное сопротивление. При становлении маркетингового отдела и переходе организации к маркетинговой политике некоторые отделы компании весьма ревниво наблюдают за маркетинговой переориентацией, так как считают, что усиление маркетинговой функции приведет к снижению их влияния в организации. Первоначально маркетинг воспринимался как одна из нескольких важных деловых функций. Проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетологам удается доказать важность своей работы. Несколько маркетологов-энтузиастов идут дальше, утверждая, что маркетинг — основная функция предприятия, поскольку очевидно, что без потребителей нет и самой компании. Они считают, что маркетинг должен быть в центре деятельности компании, а все остальные службы призваны лишь обеспечивать его. Естественно, что с подобной точкой зрения не согласны все остальные менеджеры компании. Тогда просвещенные маркетологи проясняют вопрос, утверждая в центре потребитель, а не маркетинг. Они ратуют за ориентацию на потребителя, когда все функции компании во взаимодействии направлены на понимание, обслуживание и удовлетворение покупателей. И наконец, некоторые маркетологи утверждают, что нужды потребителей могут быть осознанны и эффективно удовлетворены только в том случае, когда отделу маркетинга отводится в компании центральная роль.

 

 

а) Маркетинг как одна из функций

б) Маркетинг как одна из важных функций

 

 

 

в) Маркетинг как основная функция

г) Потребитель выполняет  функцию контроля

 

 

д) Потребитель выполняет  функцию контроля через интегрирующую  функцию маркетинга

Аргументы в пользу концепции  маркетинга чрезвычайно просты:

• В отсутствии потребителей активы компании не представляют ценности. А значит, основная задача компании — привлечение и удержание потребителей.
• Потребителей привлекает предложение, которое выглядит более заманчивым, чем предложения конкурентов, а удержать покупателя позволяет удовлетворение его потребностей.
• Задача маркетолога заключается в том, чтобы потребитель был не в состоянии отвергнуть предложение компании и найти способ удовлетворить потребности клиента.
• Степень удовлетворения потребителя зависит от работы каждого отдела компании.
• Маркетинг должен объединить работу всех этих отделов и гарантировать удовлетворение потребителя.

10 принципов практического  применения маркетинга А. Хаема

Поскольку маркетологи вынуждены  постоянно ставить себя на место  покупателя, они сильно отличаются от других сотрудников компании. Маркетолог и должен отличаться — его компания не сможет разработать и продать  товар, представляющий реальную ценность для покупателя. Маркетологи "пляшут под покупательскую дудку" и ниже приведены принципы, которые помогают попадать в такт покупательской музыки.

Принцип 1. Покупателю наплевать  на вас.

Стремление продавца продать  гораздо сильнее стремления покупателя купить. В большинстве случаев  покупатель безучастен к вам и  вашему товару. Покупатель, как правило, — совершенно незаинтересованный и  даже сопротивляющийся участник вашей  маркетинговой программы.

Принцип 2. На покупателя наседают все, кому не лень.

Другая проблема заключается  в том, что на покупателя обрушиваются тысячи рекламных сообщений и  чтобы донести до него ваше сообщение, надо либо громче кричать (тратить больше денег), либо быть привлекательней (искуснее налаживать контакт), либо быть умней (изобретать новые способы воздействия и  каналы распространения информации).

Принцип 3. Работники других отделов уверены, что вы не в своем  уме.

На маркетологе лежит  миссия защищать точку зрения и интересы клиента, а так как цель вашей  компании (достичь максимальной прибыли) противоположна целям клиента (сэкономить как можно больше средств), то вы являетесь единственным членом команды, которому приходиться плыть против течения и нужно быть терпеливым, но настойчивым.

Принцип 4. Без работников других отделов выполнить программу  невозможно.

Вам, как маркетологу необходимо наладить отношения с другими  подразделениям своей компании, так  как большая часть факторов влияний  на потребителя вне вашего контроля и без участия ваших коллег вам просто не обойтись.

Принцип 5. Если вы терпите  неудачу, то грош вам цена.

Успех вашей компании целиком  зависит от вас — без вашей  деятельности она ничто! Финансовое благополучие компании целиком зависит от успеха вашей маркетинговой программы.

Принцип 6. Чем больше даешь, тем больше получаешь.

Одной из самых распространенных ошибок маркетологов является предложение купонов, скидок, предоставляющих слишком мало льгот. Если действительно необходимо снизить цену, чтобы убедить покупателя купить товар, скидка должна выглядеть внушительно и демонстрировать вашу щедрость.

Принцип 7. Мало быть хорошим  — надо быть лучшим.

Маркетинг — это область, где царит жесткая конкуренция. Необходимо постоянно разрабатывать  новые продукты и услуги, воздействовать ценами, внедрять новые технологии, обновлять производство и распространение продукции, чтобы товар постоянно совершенствовался и устраивал покупателя больше, чем товар конкурента. "...мало найти верную дорогу, по ней надо идти, не останавливаясь — иначе вас задавят.." — маркетолог должен быть новатором и постоянно подталкивать компанию ко всему новому и передовому.

Принцип 8. Маркетинг —  самое творческое направление бизнеса.

Чем сильнее в маркетинге элемент творчества, тем лучше  результаты. В маркетинге (в отличие от других направлений бизнеса) все, что вы делаете, должно быть единственным в своем роде. Маркетинг — это скорее искусство, чем наука.

Принцип 9. Маркетинг —  самое научное направление бизнеса.

Лучшие маркетологи должны быть и художниками, и учеными  одновременно. Творческие замыслы необходимо чередовать со скучными занятиями арифметикой, проверяя свои идеи с помощью опроса клиента, прогноза объема сбыта, определения ценовой эластичности и т.д.

Принцип 10. Маркетинг —  во всем.

Чем бы ни занималась ваша компания, все это и есть маркетинг, в  том смысле, что все аспекты  ее деятельности влияют на покупателя и либо способствуют, либо препятствуют продаже. Нужно использовать все  возможные способы влияния на своих клиентов, в качестве маркетолога  вы можете принести своей компании огромную пользу, просто нажимая на незадействованные до сих пор  рычаги.

 

 

Заключение

 

Маркетинг затрагивает жизнь каждого  из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются  в распоряжение людей товары и  услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных  видов деятельности, в том числе  маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с  коммерческими усилиями по сбыту, тогда  как, на самом деле он сочетает в  себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед  организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще  после акта купли-продажи.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Управление маркетингом может  осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования  производства утверждает, что потребители  будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этнического маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.