Маркетинг города

Помимо этого  важно иметь представление о  формируемом поведении целевой  группы в случае удачного маркетинга, а также необходимо определить уровень  готовности проявлять запрограммированное  поведение. Это определит объем  усилий и затрат, напраленных на достижение поставленных целей.

Выбор/уточнение маркетинговой  стратегии.

На этом этапе  проводится подробная разработка последовательности мероприятий, проводимых в рамках маркетингового проекта. Проводится декомпозиция целей, согласующаяся со стратегией развития города.

На этом этапе отражаются не только задачи позиционирования города, но и проблемы внутренней среды города и пути их решения в рамках маркетинга. Очень важно, чтобы сформированные подзадачи были соотнесены с существующего положения дел.

К числу наиболее эффективных  приемов формирования маркетинговой  стратегии могут быть отнесены:

• работа экспертных тематических групп с участием представителей различных слоев «городского сообщества.
• бенчмаркетинг (идентификация точек роста городских трендов)
• SWOT- и PEST- анализ
• разработка профиля целевых аудиторий (кто, каких изменений ожидает, каковы ожидания от города)
• анализ восприятия брендов города целевыми аудиториями
• использование технологий социокультурного проектирования
• мозговой штурм
• социологические исследования
• применение конкурсных механизмов

Второй блок маркетинговой  стратегии – продвижение города. Это набор мероприятий, благодаря которому город как товар становится доступным для целевой аудитории. Определяется арсенал инструментов продвижения имиджа города и доведения информации о конкретных свойствах и преимуществах города до целевых групп.

Подбор инструментов маркетинговой  коммуникации

Целью данного этапа  является выбор оптимальных и  наиболее эффективных способов коммуникации между субъектом объектом маркетинга, при этом определяется:

• содержание обращения, его послание, целевой аудитории
• средства распространения обращения
• график распространения
• методы учета и анализа обратной связи

Определение индикаторов успеха маркетингового проекта. Планирование мониторинга  и оценки проекта.

На этом этапе  необходимо ввести единицы измерения  успешности проекта по формируемым  показателям достижения цели.

Определение участников проекта

На этом этапе  регламентируется состав исполнителей проекта. Идеальным вариантом считается тот, когда в состав инициативных  рабочих групп входят представители всех ключевых слоев местного сообщества: «администрации муниципалитетов, депутаты городского собрания, представители местных ВУЗов и градообразующих предприятий, лидеры активных общественных сообществ, журналисты, представители местных научно-исследовательских и ресурсных центров и др.

Формирование проекта

Логика формирования маркетингового проекта аналогична логике формирования любого другого  проекта в рамках программно-целевого планирования.

Проект описывает:

• состав рабочей группы и систему распределения функций между её участниками
• нормативно-правовое обеспечение проекта
• бюджет проекта
• план-график реализации проекта
• методы сбора и анализа данных
• формы мониторинга выполнения проекта

Стратегия маркетингового проекта по продвижению города может  быть направлена как на внутреннюю, так и на внешнюю вреду города, что обуславливается исходными  задачами и проблемами, исходящими из общей стратегии развития территориальной  единицы. В следствии этого набор  и содержание этапов формирования маркетинговой  стратегии может быть либо сужен  либо расширен.

3. Маркетинговые стратегии городов

В общей практике встречаются такие маркетинговые  стратегии, как стратегии имиджа, привлекательности, инфраструктуры, персонала. Они могут успешно развиваться каждым городом, но определенные акценты и приоритеты складываются исторически и не могут быть проигнорированы. Куда важнее вовремя усилить их, использовать, поместить в наиболее выгодный контекст и соответственно позиционировать город [5, с.242].

Маркетинг имиджа

Имидж в формальном стиле — это герб, гимн и флаг города, муниципального образования, это стиль работы властных структур, это (в некоторой степени) почетные граждане города [5, с.242].

Имидж «по-человечески» — это, прежде всего те впечатления, которые получает человек при первой встрече и при расставании с территорией. Понятно, что такие впечатления создаются в аэропортах и вокзалах, гостиницах. И они дорогого стоят: первое впечатление нельзя создать повторно [5, с.242].

Чаще всего  и быстрее именно через впечатления  формируется имидж. А за впечатления, остающиеся после пребывания в городе, отвечают буквально все окружающие объекты. К этому числу относятся и продукция рекламодателей, и политика проведений ремонтных работ, и организация движения общественного транспорта, и ремонтно-капитальные работы на инженерных коммуникациях, и много другое. Управление общественным мнением возможно через введение морально-нравственных ограничений для рекламодателей, регламентации качества проведение всех ремонтных работ, проработку транспортных вопросов. Таким образом, маркетинговые исследования являются инструментом выявления «болевых точек» функционирования внутренней среды города», что влияет на качество жизни и пребывания в указанном месте.

Маркетинг привлекательности

Данная стратегия маркетинга города в большей части нацелена на туристическую инфраструктуру и сферу гостеприимства через реализацию маркетинга достопримечательностей. Сюда относится изучение и создание качественно новых туристических маршрутов, позиционирование города как места удовлетворяющее потребностям как отечественного, так и международного класса туриста.

Для реализации этого типа стратегии возможно создание новых культурно-общественных мероприятий  и объектов с привлечением к этому процессу бизнес-сферу, а также администрацию города.

Маркетинг инфраструктуры

Его суть — повышение  притягательности города для бизнеса. Особенности является ориентация на бизнес-процессы и предпринимателей, на высокую степень цивилизованности рыночных отношений в городе. В роли механизмов выступает развитие и популяризация потенциала инфраструктуры, ее правовое, научно-техническое и кадрово-органи-зационное обеспечение. Выделяют такие разновидности, как (в зависимости от типа бизнеса): торговый, финансовый, научный, промышленный, строительный, сельскохозяйственный, сервисный, информационный и др.

Максимальное отражение  этого вида стратегии можно увидеть  на примере формирования тематических улиц, где расположены схожие по направлению бизнеса, организации. Также на примере развития аэропорта  «Домодедова» в г. Москва можно видеть, как грамотно проводилась политика по повышению качества услуг авиапассажирам, в том числе за счет облегчения режима работы авиакомпаний, что стало  важнейшими конкурентными преимуществами этого аэропорта в борьбе за клиентов.

Маркетинг персонала, населения

Как уже говорилось, его  суть — повышение притягательности территории для рабочей силы определенного  профиля, специализации и квалификации, для отдельных категорий граждан. Часто это дополняется противодействующим маркетингом в отношении нежелательных  для территории групп посетителей  и претендентов на проживание. Особенности: ориентация на группы людей по признакам  профессиональной, этнической, религиозной  и другой принадлежности для постоянного  проживания. Механизмы: развитие и популяризация  потенциала занятости, образования, личной безопасности, экономичности и удобства проживания, реализации специфических  потребностей. Разновидности: в зависимости  от потребности в кадрах, в соответствии с уровнем и структурой занятости, в том числе по отраслям, группам  отраслей и уровням квалификации.

4. Управление имиджем города

Имидж города складывается на базе распространяемой о нем информации, в т. ч. о соответствующих индексах и рейтингах, реально существующих аргументах функционирования и развития городов. Вместе с тем имидж города для маркетологов — один из наиболее значимых объектов управления, а для  российских условий — преимущественно  объект формирования [5, с.263].

Специалисты приводят следующие  параметры, определяющие имидж города:

• качество жизни — наличие жилья для различных социальных групп населения, социальные услуги, качество продуктов питания, сооружения для отдыха, уровень и доступность образования, лечения;
• кадровые ресурсы — подготовка, повышение квалификации, адаптация к новым условиям и требованиям;
• инфраструктура — транспорт, связь, средства передачи данных, гостиницы, бытовые услуги и пр.;
• высокие технологии — способность территории развивать и поддержи-вать высокотехнологичные отрасли, обновлять существующую базу;
• капитал — масса капитала, сконцентрированная на территории в виде собственных и привлеченных средств;
• контролирующие органы — рациональность, мобильность, эффективность, честность, отсутствие бюрократизма;
• инфраструктура бизнеса — доступность и уровень услуг в области консалтинга, аудита, рекламы, права, информации, PR, институциональные условия осуществления сделок с титулами собственности;
• власть — команда личностей, компетентность членов команды, нестандартность идей, стиль принятия решений, прозрачность законотворчества, отношение к социальным проблемам [5, с.263].

Для российских городов характерная  такая ситуация, при которой имидж  города, его репутация не совпадают  с настоящим ситуацией в городе в пользу реальной картины. Что ограничивает пути реализации как внутреннего, так  и внешнего потенциала территориального образования.

Конкурентные преимущества и недостатки территории существенным образом отражаются на ее инвестиционной привлекательности, основу которой  составляют три в значительной степени  самостоятельные характеристики: инвестиционный потенциал, инвестиционный риск и инвестиционное законодательство. Оценка инвестиционной привлекательности позволяет определить инвестиционный рейтинг  регионов России, учитывающего потребительский, трудовой, производственный, инфраструктурный, финансовый, инновационный, институциональный и природно-ресурсный потенциал территории. Поэтому формирование нужного имиджа города становится стратегически важным элементом управления.

Эмпирические исследования показывают, что существуют следующие  направления маркетинговой политики в сфере улучшения образа территории: реализация ее трех основных функций  — места жительства, места отдыха и места хозяйствования; улучшение  управления и инфраструктуры территории; повышение конкурентоспособности  расположенных в регионе предприятий. При этом традиционно маркетинг  имиджа концентрирует усилия на улучшении  коммуникативных аспектов, информации и пропаганде ранее созданных  преимуществ территории. Как справедливо  отмечает А.П. Панкрухин, «потребителями территории» должны быть не только иностранцы, но и собственное население  и предпринимательские круги [5, с.157]. Соответственно необходимо выделять две основные группы объектов маркетинговой деятельности администрации.

Основными целями работы с  «внутренними потребителями» являются повышение доверия к власти, вовлечение населения в процессы управления территорией, получение объективной  информации о состоянии и развитии экономики и общества. Для группы внешних объектов целями маркетинга имиджа следует считать демонстрацию открытости территории для контактов  и изучения, возможности проверки значимости имеющихся конкурентных преимуществ.

Указанные цели носят комплексный  и взаимосвязанный характер. Среди  инструментов их реализации в условиях недостаточных финансовых средств  особое значение имеют продолжительные  коммуникационные мероприятия, так  как имидж трудно создать и  еще сложнее изменить. Поэтому  с учетом объективной и субъективной составляющих имиджа его улучшение  требует решение таких задач, как: разработка стратегического плана  развития на долгосрочную перспективу; подготовка управленцев, владеющих  соответствующими знаниями и навыками работы; создание механизмов преемственности в деятельности региональной и городской элит; формирование механизмов связи со средствами массовой информации. В контексте разработанной стратегии должны реализовываться специальные программы по работе СМИ с целевыми аудиториями, использоваться PR-технологии.

Как показывает практика, при  формировании привлекательного имиджа региона из информационного массива  следует отбирать те факты и события, которые могут представлять наибольший интерес для потенциальных партнеров, например: динамичность социально-экономических  процессов; качество рабочей силы; передовые  технологии; инвестиционно благожелательные законы; забота о людях; информационные поводы; руководители. С этой точки  зрения первым шагом в коррекции  образа региона должно быть его рекламирование и участие в различных форумах, конференциях и выставках, а также  проведение аналогичных мероприятий  на его территории. Создаваемый с  помощью информационного маркетинга имидж региона в рамках концепции  «маркетинга-микс» следует рассматривать  как хорошо зарекомендовавший себя товар: он должен быть мгновенно узнаваемым и вызывать у потенциального «покупателя» чувство доверия [6].