Маркетинг города

Поиск привлекательного имиджа города ведет к культивированию  ассоциаций, аналогий и метафор, связывающих  город с позитивными, привлекательными символами, явлениями, обстоятельствами.

Одной из наиболее эффективных  стратегий конструирования имиджа города является брендинг.

Бренд города основывается на таком понятии, как идентичностьтерритории. Идентичность вообще - это ощущение принадлежности или связи с той или иной общностью (народ, коллектив, языковая группа, партия и т.п.), культурой, традицией, идеологией (религия, общественное движение) [7].

Таким образом, каждый человек обладает уникальной комбинацией идентичностей, которые  определяют и объясняют его поведение  в социуме. «В этом же ряду, - пишет  Л. Смирнягин, - находится и территориальная  идентичность – чувство социальной общности с земляками по причине  совместного проживания на одной  территории в данный момент или в  прошлом [Смирнягин, 2007]. Таким образом, в широком смысле, идентичность города – это то, как горожане понимают и воспринимают свой город и идентифицируют себя с ним.

Граница между  субъективным и объективным в  городской идентичности действительно  не совсем ясна. Все дело в том, что  представления жителей о городе во многом формируются окружающей действительностью  – характером городской среды. Со временем отдельные элементы восприятия города укрепляются, передаются следующим  поколениям, становятся накопленной  коллективной памятью, традицией, идеями,  смыслами города, символическим капиталом  города. Но связь города и жителей  осуществляется и в «обратном  направлении»: символический капитал  города определяет решения жителей  по переустройству городской среды, которые транслируют смыслы города в городское пространство, инфраструктуру, культурную жизнь. Идентичность выражается не только во внутренних ментальных образах, но и во внешних координатах (названия улиц, лозунги и контекстная реклама, архитектурные каноны, организация  общественных пространств, памятники  и музейные экспозиции, отношение  горожан к своим дворам, подъездам  и т.д.).

Символический капитал из субъективной категории  становится объективным, «материализованным»  явлением, отображающим уникальные особенности  города. Круг замыкается: городская  среда определяет восприятие города жителями и создает городские  смыслы, которые «врастают» в городскую  среду и вновь заставляют менять представления жителей о городе. Символический капитал города порой  настолько тесно и быстро срастается с городской действительностью, что его уже нельзя назвать  субъективной категорией. Наверное, это  и можно назвать городской  идентичностью: символический, смысловой капитал города, плюс определяемое им восприятие города жителями, плюс их поведение по отношению к городу.. Пожалуй, самое близкое к этому, более мягкое, но более обтекаемое определение городской идентичности предлагают А. Деффнер и Т Метаксас: «Городская идентичность состоит из тех уникальных характеристик города, которые создают городу его характер» [8].

На формирование городской идентичности оказывают  влияние большое количество факторов, среди которых можно выделить следующие:

• стабильные факторы (или структурные) факторы - такие,  как местоположение, климат и история города; изменчивые факторы (изменяемые в долгосрочной перспективе) – такие, как размер и людность города, внешний облик города, благосостояние жителей, культурные традиции местного сообщества;
• символические факторы – городская символика, политический климат, культурные коды поведения жителей, знаковые события, знаковые личности, мода на отдельные товары и услуги, характер коммуникаций внутри сообщества и другие составляющие. Можно выделить несколько параметров, которыми в той или иной степени измеряется сила / слабость идентичности каждого города или, иными словами, уровень местного самосознания:
• уникальность города ― способность горожан к видению и развитию уникальных черт и особенностей города, наличие уникальных культурных моделей поведения (культурных кодов) в городском сообществе;
• идентификация, тождественность восприятия города ― понимание горожанами принадлежности их города к каким-либо внешним категориям (стране, региону, типам городов ― «я живу в приморском городе»; «я живу в шахтерском городе»; «я живу в столице Сибири», и так далее) на основе общих с ними ценностей;
• позитивность восприятия города, внутренняя лояльность ― степень любви и привязанности (как физической, так и эмоциональной) горожан к своему городу – «мой город – лучший в мире», интерес горожан к истории и культурной жизни города, уровень городского патриотизма;
• сплоченность городского сообщества. Общность интересов горожан, степень осознания общих проблем развития города. Готовность и способность горожан к реализации совместных инициатив. Уровень симпатии к землякам.
• практический потенциал идентичности ― способность городского сообщества к самоорганизации, уровень социальной активности, действенное желание сообщества к усилению городской идентичности, понимаемая и поддерживаемая местным сообществом суть, идея, стратегия развития города. Идентичность каждого конкретного города определяется комбинацией перечисленных параметров, которая для каждого города своя. Причем сильная выраженность одного или нескольких параметров идентичности не означает автоматически сильной выраженности других. Осознание уникальности города в местном сообществе может быть на очень низком уровне, но позитивность восприятия и сплоченность очень высокими, а может быть и наоборот.

Таким образом, бренд города формируется на основе его имиджа и идентичности. Внешние целевые аудитории получают лучшее, наиболее правильное и позитивное представление о городе только в том случае, когда их видение города совпадает с видением городского сообщества. Тогда городская идентичность и имидж города начинают совпадать. Данное совпадение является обязательным условием для возникновения бренда. И чем полнее и адекватнее отражение идентичности в имидже, тем вероятнее благожелательное отношение к городу со стороны его «внешних потребителей» (инвесторов, потенциальных жителей, туристов и т.д.), что как раз необходимо для продвижения интересов (маркетинга) города.

Бренд города ―  городская идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных  идеях, символах, ценностях, образах  и нашедшая максимально полное и  адекватное отражение в имидже города.

Целенаправленно достигнуть хорошего восприятия города извне совсем не просто, для этого  нужны специальные средства коммуникации, средства эффективной ретрансляции привлекательных сторон городской  идентичности. Как раз в этом и  заключается функция брендинга. Разрабатывается концепции бренда города, формируется адекватное восприятие идеи бренда в сознании целевых аудиторий (как внешних по отношению к  городу, так и внутренних), а восприятие, понимание бренда ведет к формированию соответствующего имиджа города.

Сочетание двух элементов ― концепции (замысла) бренда и ее успешного (полного и  правильного) отражения в имидже бренда ― это и есть, по сути, бренд  города. Но брендом эти два элемента, показанные на рисунке, становятся только в том случае, когда с их помощью  удается достичь тождества других двух элементов логической схемы  ― городской идентичности и имиджа города.

Бренд повествует о городе через слаженную систему  ярких и позитивных символов, сигналов, идей, ассоциаций, которые лучшим образом  передают смысл, красоту, конкурентные преимущества и уникальность города, благодаря чему город становится знаменит и любим.

5. Маркетинговая коммуникация

Этап продвижения  города реализуется через маркетинговые  коммуникации. Методы, применяемые в маркетинговой коммуникации условно можно разделить на статические и динамические. К статическим относятся:

• официальные символы города — герб, флаг и гимн;
• официальные символы территориальных единиц и общин города — гербовые эмблемы и флаги, утверждаемые территориальными властями;
• архитектурно-мемориальные символы — изображения архитектурных и исторических памятников города (обычно содержащихся в перечне, утверждаемом городскими властями);
• словесные символы — название города и наименования его районов, а также образованные на их основе слова и словосочетания (в том числе сокращения), кроме фамилий и имен собственных.

Содержание  динамических методов маркетинговой коммуникации и их сравнительный анализ представлен в таблице № 1:

* Впрочем, в последнее  время возникает все больше  видов рекламы, предусматривающей  механизм реагирования (номер телефона администрации города на рекламном щите, схема проезда в город на обложках журналов и т.д.).

** Имеется в виду, что  контактное лицо чувствует себя  обязанным как-то позитивно отреагировать  на проявленное к нему внимание.

*** Пропаганда (publicity) – неличное  и неоплачиваемое стимулирование  хорошего имиджа города путем  распространения позитивной

информации о нем. Целевой  ориентир пропаганды – благожелательное отношение к городу со стороны  различных групп интересов.

Правильный выбор информационных каналов позволяет максимально эффективно передавать маркетинговое послание целевой аудитории. Использование каналов коммуникаций формирует присутствие, позиционирование города в информационной среде, что оказывает огромное влияние на его имидж. Причем важен не столько масштаб присутствия (число статей, упоминаний, репортажей и т.д.), сколько то, в каком ключе (позитивном или негативном) упоминается город, а также какие ассоциации с городом вызывает предлагаемая информация.

Наиболее эффективным  и значимым каналом коммуникаций является виртуальное представление  города в Internet-сети. Доступность этого канала широкой аудитории лиц позволяет городу формировать и доставлять маркетинговые послания напрямую целевым аудиториям. Публикую презентационную информацию о факторах развития города, его внутренней среде, проводимых мероприятиях любых тематик, не только на сторонних ресурсах, но и официальных сайтах города, у территории появляется возможность создавать канал обратной связи, тем самым формируется набор новых задач, решение которых влияет на общее развитие территории.

Как любую деятельность, процесс передачи маркетинговых  посланий также необходимо планировать. Данный процесс вмещает в себя следующие этапы:

1. Анализ маркетингового послания, уникального предложения города. Кодировка послания (представление маркетинговой идеи города в виде информации, которую хочет распространить о себе город, закодированной в наборе символов, образов, ассоциаций).Формирование обращения (текст, репортаж, ролик, фильм, картинка, мелодия, событие, информационный повод и т.д.). Разработка оформления обращения.

2. Установка параметров информационного воздействия на целевую аудиторию:

• степень воздействия (охвата целевой аудитории информационным сообщением); два крайних варианта стратегического выбора: большой охват аудитории при малой степени воздействия либо малый охват аудитории при глубоком, сильном информационном контакте с ней;
• частота воздействия. С одной стороны, необходимо постоянно (в правильно установленные промежутки времени) напоминать целевой аудитории о своем обращении, дабы оно не забылось и стало устойчивым, привычным. А с другой стороны, нельзя повторять обращение слишком часто, чтобы не вызвать реакции отторжения, как это часто случается при навязчивой рекламе;
• вид и глубина воздействия. Обращение может апеллировать к соображениям рациональной выгоды, которую получит адресат от «покупки» города (цена, качество, преимущества на фоне других мест), а может стараться вызвать эмоциональный отклик – чувство гордости за город, или восхищение его красотой, или даже чувство жалости и сострадания городу.