Маркетинг города

3. Выбор методов воздействия (реклама, стимулирование продаж, прямое общение, установление связей с общественностью). На этом этапе определяется, какими способами обращение города дойдет до целевой аудитории.

4. Выбор информационных каналов  воздействия (СМИ, Интернет, телефон, рекламные площади, агенты влияния, привлечение внимания через организацию событий и т.д.).

5. Определение желаемой ответной  реакции. В каком из шести состояний «покупательской готовности» должна находиться целевая аудитория после получения обращения? Таких состояний можно выделить шесть:

• осведомленность о городе;
• знание о городе;
• благоприятное расположение к городу;
• предпочтение города другим местам;
• убежденность в том, что решение «воспользоваться» городом (посетить, инвестировать, помочь переселиться) будет целесообразным;
• принятие такого решения.

6. Определение вероятных способов  обратной связи. Какие желательные действия должен предпринять адресат после получения обращения? Как он вероятнее всего будет искать контакта с городом или дополнительной информации о нем? Город должен быть готов к этим действиям. Стратегию маркетинговой коммуникации, включающую комплекс действий для каждой группы целевой аудитории, можно подробно расписать в виде таблицы с указанием численности клиентов каждой категории, лиц, ответственных за осуществление контактов, сроков исполнения, показателей успешности работы. Такая таблица – ключевой элемент маркетинговой стратегии.

Важная составляющая разработки стратегии информационного продвижения города – отбор участников кампании и распределение функций между ними. В чем смысл привлечения различных посредников в маркетинговой коммуникации? Во-первых, это дает возможность организаторам маркетинга поручить отдельные виды работ в рамках коммуникации тем организациям, для которых это основной вид деятельности и они поэтому выполнят работу профессионально и эффективнее других. Разделение труда, таким образом, ведет к экономии на издержках и повышает качество результатов. Например, лучше, если планирование маркетинговой коммуникации будет поручено профессиональному PR-агентству, а не сотрудникам городской администрации. В то же время администрации целесообразно оставить за собой позиционирование города. Во-вторых, партнерские организации, посредники могут иметь выходы на целевую аудиторию. Например, региональная торгово-промышленная палата может охотнее согласиться на сотрудничество, если о нем попросят представители городской ассоциации малого бизнеса. А у городских некоммерческих организаций могут быть более тесные связи с международными донорскими организациями и отдельными группами горожан. Наконец, реклама города всегда убедительнее, если ее распространяют сторонние субъекты – посредники.

Увеличение числа уровней, с одной стороны, ведет к разделению рисков между многими участниками, ставит перед ними предельно конкретные задачи. С другой стороны, при наличии многих посредников слабее связь между целевой аудиторией и инициаторами маркетинга – первыми и последними звеньями цепочки. Это затрудняет оценку результативности проекта. Нулевой уровень структуры приемлем в том случае, если целевая аудитория малочисленна, легкодоступна, а администрация города имеет возможность непосредственно с ней контактировать. У линейной и сетевой структуры есть свои преимущества и недостатки. С одной стороны, продвижение города по нескольким параллельным каналам делает проект устойчивым. Если один из каналов работает неудачно, остальные могут его подстраховать. К тому же всегда лучше, когда целевая аудитория получает маркетинговое послание города одновременно из нескольких независимых источников. С другой стороны, множество участников проекта затрудняют контроль за ходом его реализации. Проект становится инерционным, менее управляемым, труднее оперативно влиять на него, вносить коррективы.

6. Работа с населением

Многие городские руководители ошибочно полагают, что планирование и реализация маркетинга города – дело исключительно администрации. Опыт городов – пионеров маркетинга демонстрирует как раз обратное: наиболее успешными оказываются те стратегии, которые инициированы «снизу», в которых администрация города была не ведущим, а лишь одним из многих равнозначных участников. Главное, что есть у любого города – это его жители. Поэтому, каким бы ни был маркетинговый проект, определять его успех будут горожане – их поведение, степень их понимания задач проекта и вовлеченности в маркетинговые мероприятия.

Каждый житель города вольно или невольно является носителем имиджа города. Поэтому недостаточно просто придумать новый имидж для города, надо еще и вдохновить им местное сообщество, заставить его вжиться в новую роль. Задача очень непростая в нынешних российских условиях, когда население в основной своей массе отличается социальной пассивностью и инертностью, когда городских сообществ как таковых в городах еще не существует. Однако эта задача все же решаема. Для этого существуют специальные и, главное, несложные технологии, главные из которых оперируют приемами все той же маркетинговой коммуникации.

Во-первых, необходима плотная  информационная связь с населением города на всех этапах планирования маркетингового проекта – начиная с постановки задач и заканчивая оценкой его результативности. Люди должны как минимум знать, в чем главная идея города, как представлены в ней интересы горожан, что такое маркетинг и как он может улучшить жизнь в городе. Нужно начать обсуждение темы позиционирования города в местных СМИ. К обсуждению привлекать в первую очередь представителей местной творческой элиты, краеведов, историков, горожан, пользующихся авторитетом, представителей бизнеса.

Во-вторых, необходимо спровоцировать реакцию горожан на маркетинговые инициативы, узнать их мнение по поводу того, насколько они верны и своевременны. При этом коммуникации должны быть построены таким образом, чтобы каждый из участников был уверен в том, что его мнение действительно важно для проекта, независимо от того, конструктивно это мнение или нет.

В-третьих, необходимо побудить как можно большее число горожан непосредственно участвовать в проекте. Это может быть и продуцирование новых идей для города, и участие в рабочих группах и маркетинговых исследованиях, и посильная финансовая помощь в реализации маркетинговых мероприятий, и распространение рекламной продукции города, и общение с целевой аудиторией, и многое другое.

Многие города привлекают к проведению маркетинговых исследований студентов местных вузов, что позволяет избежать больших бюджетных затрат. Для студентов, специализирующихся на экономических и социологических дисциплинах, это может быть частью производственной практики. Для других – просто интересным занятием, особенно если они будут уверены, что эта работа может привести к важным управленческим решениям, полезным для родного города. Очень просто с технической точки зрения организовать на городском сайте пополняемую базу данных, в которую жители города могли бы заносить информацию о том, где, как и в каком контексте (позитивном или негативном) употреблялось название города. В этом случае городские службы маркетинга получают уникальные сведения о динамике городского имиджа в режиме онлайн. Вообще, методов и технологий пробуждения социальной активности выработано уже очень много.  Нужно только иметь желание пользоваться ими. Важным, но практически не использующимся ресурсом лоббирования городских интересов является волонтерство . Существует расхожее мнение, что волонтерство в России в обозримом будущем не имеет перспектив. Это верно только в том случае, если его не стимулировать. Появлению волонтеров будет способствовать тщательно продуманная и разнообразная по приемам система действий, и в первую очередь опять же информационно-коммуникативных.

Решающий вклад в успех  маркетинга могут внести городские некоммерческие организации. Ведь у них есть ресурс, которым часто не обладают ни местная власть, ни бизнес, – авторитет у населения и поддержка с его стороны. Как правило, членами НКО являются горожане с активной жизненной позицией, талантливые и креативные. И наконец, многие из таких организаций имеют тесные партнерские связи с информационными, научно-исследовательскими и ресурсными центрами в других городах, а также среди так называемых доноров – российских и зарубежных благотворительных фондов и институтов. Эффективность участия горожан в маркетинге города может быть огромной. Каждый из нас, бывая за пределами своего города, рассказывает, распространяет позитивную, нейтральную или негативную информацию о нем среди своих знакомых и коллег и, следовательно, является агентом влияния города. А теперь представьте, какой мощный рычаг популяризации городского имиджа можно получить, если способствовать тому, чтобы в первую очередь о городе распространялись те сведения, которые необходимы в рамках маркетинга! Правда, сначала нужно приложить усилия к тому, чтобы горожане «влюбились» в свой город, а это, напомним, относится к задачам внутреннего маркетинга. Кооперация и партнерство – вот ключевые слова маркетинга территории. Продвигать интересы города можно только сообща, единой командой, членом которой должен считать себя каждый житель города.

Заключение

Экономисты отмечают основные тенденции в развитии современных  городов мира: с одной стороны  — децентрализация, рост экономических  возможностей, с другой — глобализация экономики. В этих условиях города становятся «городами-предпринимателями». Все  чаще они рассматриваются как  квази-предприятия, которые активно  распоряжаются своими ресурсами  для повышения конкурентоспособности  в экономической, социальной и природной  сферах с целью привлечения инвестиций и населения. Поэтому развитие маркетинга города можно считать актуальным направлением деятельности.

В заключении хотелось бы выделить следующие направления совершенствования организации маркетинга города: 
— конкурентные преимущества города следует оценивать только в сравнении с другими городами; 
— очень важно оценивать перспективы повышения конкурентоспособности городского продукта; 
— маркетинг города – это, прежде всего, ориентация на конкретные целевые группы потребителей городского продукта. Поэтому очевидна необходимость целенаправленного продвижения городского продукта (услуги) и целесообразность активной работы с наружной рекламой в формировании имиджа города. А в работе над имиджем городской территории опыт г. Тольятти, описанный в данной статье, может оказаться весьма поучительным. Ведь во многих мегаполисах есть научные организации, способные таким же образом скоординировать деятельность инициативных граждан; 
— для достижения результата от проведения планируемых маркетинговых мероприятий целесообразно и на уровне территории формировать маркетинговые планы (программы маркетинга) для продвижения городского продукта, а также разрабатывать бюджеты маркетинга.

Использованная литература

1. Штомпка П. «Социология социальных изменений» Пер, с англ, под ред. В.А. Ядова. — М.: Аспект Пресс — 1996 г.
2. Семенова Т.Ю. «Комплексное развитие городов и городского хозяйства», Учебное пособие, СПб, 2006 г.
3. Интернет-энциклопедия Википедия
4. Громова Е.Г. «Маркетинг территории как новая парадигма планирования территории»,  Доклад,  2010.: www.gttp.ru Нижегородский региональный Общественный фонд деятелей культуры «Дать Понять».
5. Панкрухин А. П. «Маркетинг территорий» 2-е изд. СПб. 2006.
6. Черная И.П.,  «Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга». Статья. 2002.: www.mavriz.ru
7. Тишков В.Н. «Новые и старые идентичности». 2010.: www.valerytishkov.ru